Функции маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

· комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

· планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

· планирование сбытовых операций;

· управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга – выбор пути достижения этих целей. Основу стратегий маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров. Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ: дизайна, фирменного стиля, упаковки, сервисного обслуживания, соблюдения договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг. Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения, ценообразования. Стратегия, основанная на резком отличии, требует, чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

· анализ рыночных возможностей предприятия (организации);

· отбор целевых рынков (ниши);

· разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

· более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров или услуг);

· выход с новым товаром на традиционный рынок;

· выход с существующим товаром на новый рынок;

· выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

· производственным потенциалом предприятия;

· гибкостью и структурой производственных мощностей;

· финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включают в себя:

1) изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций но управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном.

Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз конъюнктуры – решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

3) изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты или покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и др.;

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и др.

Кому выгоден маркетинг?

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг – это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

· выпускать продукцию, которую нельзя продать;

· приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;

· стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

С точки зрения каждого предприятия рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в равной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

· заинтересована ли в этом другая сторона;

· имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть маркетинга. Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке. Его формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа, которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение, нежели содержание документа.

Для того чтобы иметь свой имидж, предприятие должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести переговоры.

Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово без промедления заключить договор по его реализации, так как потерять нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная сторона может получить от сделки с вами. Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях», адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть заключена. Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении интересов и традиций сторон.