Психологическая эффективность рекламного воздействия

К проблеме психологической эффективности рекламы в разное время обращались Н.В. Алимпиева, В.Г. Зазыкин, М.А. Калиманов, А.А. Калмыков, А.Н. Лебедев, В.П. Марочко, С.Э. Мартынова, СВ. Облакова, Е.В. Ромат, А.А. Романов, В.В. Ушаков, П.Н. Ширков и другие авторы. Однако сложности в определении и оценке этого феномена не позволяют считать дискуссию завершенной.

Основную сложность представляет учет всего многообразия факторов, прямо или косвенно влияющих на эффективность рекламы. Заказчики и разработчики рекламы часто оценивают эффективность ее воздействия по степени достижения целей рекламной кампании. Как правило, это увеличение объема продаж, степень успешности продвижения объекта рекламы и скорость формирования слоя приверженцев. Но определить вклад рекламы в реализацию поставленных целей непросто, т.к. помимо эффективности рекламы она определяется рядом внутренних и внешних по отношению к заказчику рекламы условий.

К внутренним условиям можно отнести: особенности рекламируемого объекта, специфику товарной группы, стадию продвижения объекта, особенности маркетинговой стратегии, согласованность отдельных ее элементов, историю рекламируемого объекта и компании-производителя, а также квалификацию специалистов, занимающихся продвижением товара.

Внешние условия включают: социально-экономические и культурно-исторические условия существования общества, социально-экономические и психологические особенности целевой аудитории, положение объекта и компании-производителя на рынке, поведение конкурентов и ряд других. Достижение целей рекламной кампании во многом определяется степенью учета большинства перечисленных условий. Все сказанное имеет отношение не только к маркетинговым, но также и к социальным, политическим и другим видам рекламных кампаний.

Эффективность воздействия на потребителя собственно рекламного сообщения также определяется большой совокупностью факторов. Она зависит от содержательных (информативных и ценностных) характеристик рекламы, а также от формально-динамических характеристик — от того, в какой степени их воздействие на потребителя соответствует поставленным целям. Значимыми факторами являются особенности размещения рекламы, в частности выбор рекламных носителей: радио, телевидения, газет, наружных носителей и т. д. Если включить в анализ факторы, связанные с прохождением и передачей информации, а также фактор отношения потребителей к рекламе как явлению, и, наконец, ситуативные влияния, то оценка рекламного воздействия еще более усложнится.

Сложность измерения эффективности рекламного воздействия, приводит к тому, что практики рекламы нередко разделяют мнение, высказанное в 1948 г. американским исследователем массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсоном: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект». В то же время исследователи и заказчики рекламы считают задачу определения эффективности рекламного сообщения одной из самых важных и актуальных. Абсолютно точно определить эффективность рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют оптимизировать рекламную деятельность.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи — это отсутствие разделяемого большинством авторов определения психологической эффективности рекламы, а также отсутствие четкой системы критериев ее оценки. Можно отметить ряд моментов, затрудняющих решение этих проблем.

Во-первых, в существующих подходах нередко не разделяются характеристикирекламы, механизмы психологического воздействия рекламы на потребителей и критерии, по которым эффективность этого воздействия можно было бы оценить.

Во-вторых, существует значительное количество видовэффективности рекламы, в частности: экономическая, маркетинговая, коммуникативная, социальная, психологическая и т. д. На сегодняшний день границы между этими понятиями не проведены достаточно четко — неясно, как они соотносятся друг с другом.

В-третьих, часто по-разному трактуется само понятие «эффективность». В словаре СИ. Ожегова под «эффективностью» понимается действенность, в Большой советской энциклопедии — результативность, достижение нужных результатов. Как было сказано выше, эффективность любого действия определяется, прежде всего, поставленной целью. Кроме того, показателями эффективности могут быть скорость достижения цели, а также величина затрат и т. д. А.Н. Лебедев отмечает, что в социальной психологии существует две интерпретации понятия эффективность. В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленных целей, продуктивность деятельности. Во втором — их внутреннюю удовлетворенность.

В-четвертых, эффективность рекламы можно оценивать с различных точек зрения: с точки зрения потребителя, рекламодателя, рекламиста или всего общества. При этом и сам объект исследования — реклама — может пониматься в нескольких смыслах: в узком смысле — как определенное рекламное сообщение; в более широком — как рекламная кампания; а также как одно из средств продвижения товара в сравнении с другими средствами (персональные продажи, стимулирование сбыта, PR и др.); и, наконец, в самом широком смысле — реклама как социальное явление. Соответственно, в зависимости от выбранной точки зрения исследуются эффективность рекламного воздействия, эффективность рекламной кампании, эффективность рекламной деятельности, эффективность рекламы и т.д.

В исследованиях рекламы можно встретить следующие термины: экономическая, коммерческая, маркетинговая эффективность рекламы; коммуникативная, информационная эффективность рекламы; социальная эффективность рекламы; психологическая эффективность рекламы. Мы постараемся провести границы между основными терминами.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой и маркетинговой эффективностью. Нам представляется, что маркетинговая эффективность может не совпадать с экономической эффективностью. В частности, целью рекламной кампании может быть не увеличение объемов продаж, а, например, привлечение внимания к новому товару. На этом этапе, товар может вообще отсутствовать на рынке. Таким образом, экономический эффект будет отрицательным, однако цели маркетинговой кампании будут достигнуты. Безусловно, окончательное проведение границ между этими понятиями лежит в области компетенции экономистов и маркетологов. В случае рассмотрения рекламы как коммуникативной технологии, способствующей трансляции маркетинговых переменных потребителю, уместно употребление понятия коммуникативная (информационная) эффективность. Посредниками в этой коммуникации являются создатели рекламы и СМИ.

Упоминания коммуникативной эффективности рекламного воздействия довольно часты в исследованиях маркетологов (А.Н. Матанцев, Ю.К. Пирогова, И. Имшинецкая и др.). Объектом подобных исследований является восприятие рекламируемого товара, образ товара, имидж компании и т.д.

В маркетинговых исследованиях для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется ряд количественных показателей, в частности, охват аудитории покупателей. Значимым является также число контактов с аудиторией, которое зависит, в основном, от выбора носителей рекламы, от среднего размера моментной аудитории (например, среднего числа читателей одного номера печатного издания), от числа рекламных объявлений, их размера, местоположения, от качества рекламного материала (его формы и содержания), от социально-демографической, профессиональной и поведенческой структуры аудитории, а также от степени ее заинтересованности и адекватности рекламного предложения потребностям аудитории.

Исходя из концепции Л.В. Матвеевой об эффективности телекоммуникации, можно сделать предположение, что еще одной важной переменной, влияющей на эффективность рекламы, как вида коммуникации, является соответствие друг другу двух образов рекламы: имеющегося у авторов и складывающегося у потенциальных потребителей.

Описанный выше подход построен на понимании коммуникации в узком смысле — как обмена информацией. Поэтому при оценке и определении коммуникативной эффективности рекламы акцент делается на количестве потребителей, получивших информацию, а также на специфике этой информации, на конгруэнтности образов марки или услуги, имеющихся у заказчиков, производителей и потребителей рекламного продукта. Подобный подход не предполагает исследования психических процессов (восприятия, памяти, эмоций и т.д.), а также мотивации потребителей. Мы считаем, что предметом исследований такого рода является информационная эффективность рекламы. Если же понимать коммуникацию (общение) вслед за Б.Ф. Ломовым как «специфическую форму взаимодействия людей», при которой «осуществляется взаимный обмен представлениями, идеями, интересами, настроениями, установками и тому подобное», то психологическая и коммуникативная эффективность рекламы становятся практически идентичными понятиями. Однако в зависимости от контекста и цели психологического исследования иногда более уместно использовать понятие коммуникативной эффективности.

По нашему мнению, коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективна коммуникация между производителем и потребителем. Коммуникация может считаться успешной, если информация была воспринята респондентом и претерпела минимальные искажения в процессе прохождения по «цепочке»: заказчик — создатели рекламы — носители рекламы — потребитель. Т. е. та информация, которую коммуникаторы хотели передать, — услышана и воспринята реципиентами. Коммуникативная эффективность не отвечает на вопрос — будет ли данное рекламное сообщение способствовать успешному продвижению товара. На этот вопрос дает ответ оценка маркетинговой эффективности рекламы — после проведения рекламной кампании. Оценка психологической эффективности рекламного воздействия может не только ответить на этот вопрос до начала рекламной кампании, но и выявить основные характеристики рекламного сообщения, которые влияют на успешность продвижения марки.

Кроме того, рекламу можно рассматривать не только как коммуникацию с потребителем, но и как коммуникацию фирмы-заказчика со всеми группами заинтересованных лиц: с создателями рекламы, с деловыми партнерами, с конкурентами, с собственными сотрудниками, с акционерами, с экспертами, со СМИ, с контролирующими органами, с широкой общественностью и т. д.

В последнее время появилось значительное количество исследований, посвященных гуманизации рекламного воздействия, в частности работы Ф. Котлера, А.С. Горбунова, А.Б. Купрейченко, А.Н. Лебедева, B.C. Поляковой, Е.Е. Прониной и др.. Эти исследования позволили выделить еще один вид эффективности рекламы — социальную эффективность. А.С. Горбунов отмечает следующие негативные последствия влияния средств массовой коммуникации на личность: 1) ограничение свободы через формирование потоков информации без участия личности; 2) подавление воли (пропаганда потребительства и разврата подавляет положительные волевые мотивы личности); 3) отбор и искажение информации (СМК доносят до адресата только ту информацию, которая им выгодна по политическим, коммерческим или иным соображениям); 4) «стандартизация бытия личности» (формирование единых норм и образцов поведения) и «массовизация» (потеря индивидуальности). Стандартизация ценностей и норм позволяет использовать в дальнейшем для влияния на различные группы людей унифицированные средства, что значительно облегчает воздействие.

А.С. Горбунов отмечает, что реклама зачастую навязывает личности ложные потребности, ценности и установки, дезориентирует волевые усилия, актуализирует иррациональные страхи и инстинкты. Кроме того, А.С. Горбунов выделяет еще один негативный феномен воздействия СМИ и рекламы — «духовная наркотизация». Он заключается в том, что СМИ предоставляют личности «примитив в наиболее легко усвояемой форме», который вызывает втягивание и привыкание.

Некоторые авторы считают, что психологическая эффективность рекламы тесно связана с социальной эффективностью. По их мнению, психологически эффективной будет являться реклама, цели и ценности которой отражают тенденции изменения ценностей всего общества и соответствуют его целям. Следует отметить, что в таком случае никакая реклама не может считаться психологически эффективной, поскольку каждая конкретная реклама направлена на определенную целевую группу, система ценностей и норм которой не идентична ценностям и нормам всего общества. Неясно, однако, кто и каким образом будет определять, соответствуют ли ценностные характеристики рекламы существующим ценностям или позитивным тенденциям изменения ценностей общества. Так и хочется спросить: «А судьи кто?»

Как правило, ценностные ориентации являются одним из дифференцирующих признаков при категоризации потребителей. В среде представителей каждой категории потребителей наиболее эффективна будет реклама, отражающая специфические ценности именно этой группы (например, ценности различных меньшинств). В этом случае наиболее значимым фактором психологической эффективности выступит фактор идентификации. Высокая степень идентификации вызовет высокое доверие к источнику рекламы.

И, наконец, ничто не заставит создателей рекламы отказаться от использования устрашения и манипуляций в рекламном воздействии. B.C. Полякова выделила следующие «коммуникативные маски страха», наиболее часто использующиеся в убеждающих коммуникациях, в том числе в рекламе: «страх-вина», «страх-неопределенность», «страх-опасность», «страх-отчуждение».

Величина эффекта «страшной» рекламы, в первую очередь, зависит от ее силы. Так, если уровень страха в рекламе низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если высокий, то потребитель избегает предлагаемой информации, например выключает телевизор. Итак, при использовании страха в рекламе его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим. Наиболее уместна основанная на страхе реклама в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей безопасности и т. д.

Рекламисты используют эти методы и приемы по той причине, что такая реклама оказывает наиболее эффективное психологической воздействие, т.е. является наиболее психологически эффективной. Разумеется, речь идет об «умеренной» дозе страха и «слабых» манипулятивных воздействиях. Таких, как: сексуальные образы, преувеличенные обещания, назойливые повторы, привлечение внимания при помощи громких звуков и т. д.

Другое дело, если психологическое давление целевой группой воспринимается негативно. Это найдет отражение в когнитивных, эмоциональных, поведенческих и других показателях психологической эффективности рекламы. Если же целевая группа хорошо воспринимает, например, сексуальную или агрессивную рекламу, то ее можно считать психологически эффективной, но социально спорной. В этом случае необходимо ввести ограничения по размещению рекламы, чтобы защитить от нежелательного воздействия представителей других социальных групп. Заказчики должны быть заинтересованы выполнить эти рекомендации. В противном случае они могут столкнуться с негативными последствиями для имиджа марки, с давлением общественности или даже с судебными исками.

Таким образом, социальная эффективность рекламы определяется степенью воздействия рекламы на отношение аудитории к социальным нормам и ценностям. Она также определяется способностью рекламы удовлетворять социальные запросы потребителей, формировать определенные социальные навыки и механизмы защиты от негативных воздействий. Социальная эффективность рекламного воздействия связана с адаптационными и воспитательными функциями рекламы, с функциями трансляции и трансформации культурных эталонов и социальных норм.

Мы показали, что психологическую эффективность рекламы нельзя отождествлять с социальной эффективностью. Можно сказать, что социальная эффективность рекламы тесно связана с коммуникативной и психологической и имеет непрямую связь с экономической эффективностью — через влияние на имидж марки или фирмы-производителя.

Взаимосвязаны и другие виды эффективности рекламного воздействия. Если психологическая эффективность высока, то, скорее всего, высокими будут маркетинговая и экономическая эффективности. Однако однозначной связи между этими показателями не существует. Р. Бауэр, анализируя в свое время влияние рекламы табака на курящих людей, выяснил, что та же самая реклама порождает и стойкое отвращение к ней у некурящих. Более того, она может даже увеличить число последних: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14% рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на 60 млн. долларов. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0, 5% взрослого населения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческая реклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и тем не менее приносить большие доходы».

Разные виды эффективности рекламного воздействия отличаются критериями, используемыми для их оценки. В случае оценки экономической эффективности проведенной рекламной кампании критериями могут служить:

• прирост числа приверженцев марки;

• увеличение объема продаж;

• рост доли рынка и др.

Критериями социальной эффективности рекламного воздействия, вероятно, могут являться:

• изменение под воздействием рекламы отношения аудитории к различным явлениям окружающего мира;

• влияние рекламы на динамику ценностей и социальных норм;

• формирование новых традиций, правил поведения.

К критериям коммуникативной эффективности можно отнести:

• повышение узнаваемости рекламируемого объекта (марки/ товара/фирмы);

• формирование благожелательного отношения к марке;

• информированность о достоинствах марки и др.

Очевидно, что выделенные критерии различных видов эффективности рекламы частично совпадают. Многие из этих критериев могут служить критериями психологической эффективности рекламного воздействия. Однако психологическая эффективность имеет ряд существенных особенностей.

Психологическое воздействие рекламы имеет много общего с воздействием других средств влияния на массовое сознание, в частности с пропагандой. Н.С. Афонин рассматривал эффективность пропаганды как «достижение наиболее оптимального восприятия и усвоения людьми содержания материалов пропаганды, превращения получаемых ими знаний, пропагандируемых идей и ценностей в их личную убежденность, проявляющуюся в социальной активности личности, группы, общности, класса и т. д.». Исходя из этого понимания, рекламу можно считать психологически эффективной тогда, когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннею убежденность, становится стимулом к действию.

Оценка психологической эффективности рекламы представляет собой сложную методическую задачу. На сегодняшний день существует значительное количество подходов к ее решению. Наиболее часто для оценки психологической эффективности рекламного воздействия используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, а также выраженность эмоций, которые реклама вызывает у потребителя, и его готовность совершать те или иные действия, связанные с рекламируемым объектом. Кроме того, различные исследователи к критериям психологической эффективности относят показатели, измеряющие степень идентификации или коммуникативного «взаимопонимания» с рекламными персонажами (если они имеются), степень этичности рекламного сообщения. Анализу подвергаются также ассоциации и образы, которые возникают у потребителя при восприятии рекламы. Сопоставляются ценности потребителей и ценностные характеристики рекламного сообщения.

Какой же набор показателей можно считать оптимальным для количественной оценки психологической эффективности рекламы? Ниже мы проведем анализ этой проблемы и определим основные критерии психологической эффективности рекламного воздействия.

В 70 — 80-е годы согласно исследованию, проведенному вице-президентом одной из чикагских исследовательских компаний Кристианом де Браувом, для измерения эффективности рекламных компаний использовался следующий комплекс критериев:

• Breakthrough — узнаваемость, привлекательность рекламы, способность выделяться из ряда других, аналогичных;

• Message — адекватное понимание потребителем основной идеи рекламного сообщения, заложенной производителем;

• Importance or believability — важность или достоверность, т. е. насколько важна для человека информация, содержащаяся в рекламе, и насколько ей можно доверять.

• Attitude change or «persuasion» — изменение отношения к рекламируемой продукции или торговой марке и отдельным ее характеристикам (качеству, привлекательности, полезности и т. д.) или «побуждение к действию», т. е. появление склонности или намерения совершить покупку.

Долгое время велись споры, какой же из выделенных критериев является наиболее важным. Рекламодатели хотели иметь как можно меньше оснований для оценки эффективности, т.к. сложно было использовать все критерии вместе в конкретном исследовании. Так, к примеру, специалисты компании Gallup& Robinson предпочитали первый критерий — узнаваемость, привлекательность, a ARS/ASI/Buy Test настаивали на важности последнего — изменение отношения побуждение к действию.

К началу 90-х вышеуказанные критерии перестали удовлетворять потребностям исследователей и рекламодателей. Выбор целевых потребительских групп стал более совершенным и точным, и для рекламодателей уже перестало быть важным, воспринимается ли основная идея рекламного сообщения людьми, не являющимися конечными потребителями их продукции или услуг. В 90-х годах, согласно де Брауву, активно использовались следующие критерии эффективности рекламы:

• Receptivity—восприимчивость к рекламе (в отличие от критерия breakthrough — привлекательность); на современном этапе важно, чтобы человек не только обратил внимание, а заинтересовался рекламой, почувствовал, что не зря тратит время на восприятие рекламы.

• Total communication — тотальная коммуникация, т.е. передача основной мысли в контексте происходящих в обществе на данный момент событий. Важно, чтобы основная идея рекламы не противоречила ситуационному контексту.

• Relevance — значимость рекламы для потребителя.

• Relationship — взаимоотношения между покупателем и рекламируемым товаром (услугой).

Интересным является замена критерия «побуждение к действию» на критерий «взаимоотношения», который предполагает,

что успешная реклама делает людей ближе к товару, торговой марке, возникают своего рода «личные взаимоотношения». Неудачная реклама вызывает отторжение.

Ф. Котлер, родоначальник концепции социально-ответственного маркетинга, полагает, что оценка психологической эффективности рекламы наиболее точно может быть произведена через исследование «эффекта взаимопонимания», т. е. исследование воздействия рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. В исследовании фирмы MCColum/Spielman было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (т. е. вызывающие динамику отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что создатели моделей эффективности рекламы активно оперируют психологическими понятиями, такими, как: отношения, предпочтения, взаимопонимание, доверие. Однако из анализа моделей их конкретное содержание остается неясным. Как, например, предполагается оценивать «взаимопонимание» между покупателем и рекламируемым товаром, услугой? Таким образом, основная проблема, с которой сталкиваются исследователи рекламы при выделении критериев эффективности (в том числе психологической) — проблема определении и разграничения понятий. Показатели, которые наиболее часто упоминаются в качестве критериев психологической эффективности рекламы, нередко не являются таковыми. Например, в исследовании В.В. Ушакова выделены следующие переменные, влияющие на эффективность рекламы [45]:

1. Динамичность рекламы.

2. Привлечение внимания.

3. Эмоциональная привлекательность рекламы.

4. Доверие зрителей к рекламе.

5. Идентификация с персонажем.

6. Простота, понятность.

7. Связь с образом «Я» реципиентов.

8. Проекция подсознательных мотивов.

9. Уникальность рекламы.

10. Социальное одобрение рекламы.

Как можно увидеть из приведенного перечня, часть показателей являются характеристиками рекламного сообщения: динамичность, простота и понятность, уникальность. Другие показатели представляют собой психологические механизмы: идентификация, проекция подсознательных мотивов. Некоторые показатели, по всей видимости, являются значимыми факторами психологического воздействия: эмоциональная привлекательность, доверие, социальное одобрение. Только один показатель в строгом смысле можно отнести к критериям психологической эффективности — привлечение внимания.

Подобная эклектичность является скорее правилом, нежели исключением в существующих подходах к выявлению критериев психологической эффективности рекламного сообщения. Так, например, в исследовании Т.И. Глушаковой выделены два блока критериев оценки эффективности рекламы: концептуальные и функциональные. Концептуальные критерии отражают цель маркетинга рекламодателя и коммуникативную задачу сообщения, а также основную творческую идею, позволяющую представить выгоды от покупки конкретной продукции-услуги или ее ключевые преимущества. Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или преимуществ продукции-услуги, тона сообщения, особенностей элементов сообщения, их согласованности, формы сообщения в целом и количества смысловых блоков. О.В. Гордякова и А.Н. Лебедев эти показатели относят к содержательным и формально-динамическим характеристикам рекламного сообщения. Как мы уже отметили, характеристики рекламного сообщения не являются критериями эффективности.

В связи с этим необходимо уточнить некоторые основные понятия. Согласно словарю «критерий (от греч. Kriterion — средство для суждения) — признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо; мерило суждения, оценки. фактор (от лат. Factor — делающий, производящий) — причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер или отдельные его черты».

Таким образом, важно различать характеристики рекламного сообщения (содержательные — информативные и ценностные, а также формально-динамические), психологические факторы рекламного воздействия, психологические механизмы рекламного воздействия, психологические эффекты воздействия и, наконец, критерии психологической эффективности рекламы. Для построения системы критериев необходимо в первую очередь определить теоретическую модель психологической эффективности рекламного воздействия. Попытки построения теоретической модели рекламного воздействия насчитывают не один десяток лет. Многие выдающиеся маркетологи, социологи и психологи разрабатывали собственные подходы к этой проблеме. Приведенный ниже краткий анализ некоторых известных моделей позволит проследить динамику научной мысли в этом направлении.

Как правило, маркетинговые модели привязаны к хронологическим стадиям воздействия рекламы. Еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии оценки рекламы: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификация старого. Гэллап ставил как сверхзадачу такого выделения измерение эффекта. Из этого можно сделать вывод, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно, и это был бы всякий раз разный эффект. Эти эффекты и были критериями оценки эффективности рекламы.

В литературе, посвященной воздействию рекламы на потребителя, часто приводится схема AIDA, появление которой связано с именами Д. Ротри и М. Макклюэна, К. Лумиса, В. Паккарда и др.. Это аббревиатура, где каждая буква обозначает этап действия рекламы на потребителя. Имеются в виду следующие основания для оценки рекламной продукции: A (attention — англ. — внимание) — реклама должна обращать на себя внимание покупателей, (interest — англ. — интерес) — вызывать у них интерес, D (desire — англ. — желание) — возбуждать желание приобрести товар, A (action — англ. — действие) — побуждать их к покупательским действиям. Иногда к этому списку добавляют «мотив», в результате получается формула — AIMDA.

Другая модель — АССА — аббревиатура английских слов: attention (внимание) — comprehension (восприятие аргументов) — conviction (убеждение) — action (действие). А.Н. Лебедев справедливо критикует подобные модели, суть которых состоит в том, что главное в рекламе — это привлечь внимание. Однако привлечение внимания к рекламной продукции не может само по себе обеспечить или спровоцировать акт покупки товара — считает А.Н. Лебедев. Выбор рекламной идеи стоит начинать не с поисков способа привлечения внимания, а с изучения потребностей, ожиданий, особенностей восприятия потенциальных потребителей.

В 1953 году Г. Гольдманом была предложена модель DIBABA, представляющая собой немецкую аббревиатуру шести фаз процесса продажи товара, которая включает анализ потребностей целевой аудитории:

1) определение потребностей и желаний потенциальных потребителей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) формирование у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель американского исследователя Д. Колии (1961) — DAGMAR—аббревиатура от английских слов Defining advertising goals — Measuring advertising results. Данная модель предполагает следующие фазы воздействия рекламы и предполагаемой покупки товара: узнавание марки товара; ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; убеждение — психологическое предрасположение к покупке; действие — совершение покупки. Эффективность рекламы согласно этой модели определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Попытка переосмысления последовательности стадий воздействия рекламы на потребителя осуществлена в 1997 г. в диссертационном исследовании Н.В. Алимпиевой. Схема, предложенная автором, соответствует абривиатуре DIPADA. D (definition — англ.—определение)—вскрытие потребностей, I (identification — англ.—идентификация) — установление связей между потребностями и товаром, Р (proof—англ.—доказательство) — убеждение в достоинствах товара, A (acceptance — англ. — принятие) — формирование положительного отношения к товару, D (desire — англ. — желание) — желание приобрести товар, A (action — англ. — действие) действия, приводящие к покупке.

В.Л. Музыкант приводит еще одну модель — «Одобрение», которая предполагает прохождение потенциальным потребителем следующих стадий: осознание необходимости покупки; возникновение интереса к рекламируемому товару; оценка его основных качеств; проверка или опробование качеств; одобрение.

Е.В. Ромат суммировал основные фазы некоторых представленных моделей по направленности их воздействия. Он выделил следующие основания для сравнения: когнитивное, аффективное, суггестивное, конативное направление действия.

Построение схем, основанных на чередовании определенных стадий воздействия рекламы на потребителя, достаточно спорно. Нам представляется, что действие тех или иных психологических механизмов достаточно сложно разложить на хронологические этапы, так как оно является комплексным. Как мы видим, во всех схемах эмоциональное отношение появляется на втором месте после когнитивного. Однако в хрестоматийных исследованиях O.K. Тихомирова, Ю.Е. Виноградова было показано, что некоторые виды эмоций не столько являются сопровождением, результатом мыслительных операций, сколько способны предвосхищать их. Поэтому некорректно аффективный аспект ставить на второе место после когнитивного. В некоторых исследованиях предпринимаются попытки учесть это. Например, С.В. Облакова и С.Э. Мартынова увязывают критерии эффективности рекламы со следующими этапами восприятия текста, которые они выделили в результате собственного исследования: внимание — восприятие — понимание — убеждение, внушение, эмоциональное отношение — запоминание — волевая готовность к действию.

Наибольшую популярность в психологических исследованиях рекламы получили подходы к результату рекламного воздействия как к социальной установке (аттитюду) или психологическому отношению. Психологическое отношение, как и социальная установка, это теоретический конструкт, имеющий трехкомпонентную структуру. Он включает: конативный компонент (готовность к определенному поведению), когнитивный компонент (знания об объекте отношения), эмоциональный компонент (эмоциональная оценка объектов отношения, эмоциональные переживания, связанные с ним). П.Н. Шихирев указывает на основные аспекты феномена «отношение»: отношение, понимаемое как «связь»; отношение — как «оценка» и взаимоотношение — как «обмен». На основании трехкомпонентной модели А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков предлагают шкалу оценки эффективности рекламного воздействия. Классификация критериев, предложенная А.Н. Лебедевым и А.К. Боковиковым, предполагает оценку следующих показателей: 1) внимание к рекламе, интерес; 2) запоминание рекламы; 3) запоминание рекламируемого материала; 4) эмоциональное отношение к рекламе; 5) желание приобрести товар. По каждому из этих критериев выставляется определенный балл. Эффективность рекламы оценивается по совокупности этих критериев, по количеству набранных баллов.

Достоинством подхода к оценке психологической эффективности рекламы, предложенного АН. Лебедевым и А.К. Боковиковым, является выделение ряда ключевых показателей восприятия рекламы. Однако такой подход не может считаться универсальным по нескольким причинам. Во-первых, не всегда эмоционально-негативное рекламное воздействие является причиной неэффективности рекламы, а эмоционально-позитивное — эффективности. Об этом было достаточно сказано в предыдущем параграфе. Кроме того, согласно точке зрения В.Г. Асеева, многие приемы воздействия рекламы включают в себя использование динамических механизмов мотивационной регуляции поведения, особенностью которых является, в частности, инверсия модальности (преобразование положительных и отрицательных характеристик отношения к объекту). В.Г. Асеев сделал вывод о том, что «эффективность рекламного воздействия на потребителя определяется не только и не столько модальностью отношения, сколько состоянием включенности человека в данное воздействие». Под состоянием включенности имеется в виду привлечение внимания к рекламируемому продукту, а модальность отношения (позитивное или негативное) не значима. Во-вторых, не всегда целью рекламного сообщения является побуждение к покупке. Оптимальный уровень критериев эффективности определяется целями конкретной рекламной кампании. Далеко не полный список возможных целей рекламной компании выглядит следующим образом:

• Привлечение внимания к рекламируемому объекту;

• Формирование потребности в товаре/услуге;

• Создание благоприятного образа фирмы-производителя или продавца у потребителя и деловых партнеров;

Побуждение к приобретению товара или услуг;

• Стимулирование продаж;

• Напоминание потребителю о фирме и ее товарах;

• Закрепление потребителя в качестве постоянного клиента;

• Отстройка от конкурентов;

• Антиреклама конкурентов;

• Контрреклама.

Цели рекламы будут различны на разных стадиях «жизни» рекламного продукта, соответственно, различными могут быть оптимальные уровни критериев эффективности. Если реклама только появилась в СМИ, то ее целью будет привлечение внимания, и, следовательно, уровень этого показателя у нее должен быть выше, чем у рекламы, уже некоторое время транслируемой. Кроме того, при определении оптимального уровня оригинальности рекламного сообщения следует помнить о таких явлениях, как «творческий вампиризм», а также понимать, что чрезмерно яркая и оригинальная реклама при частом повторении может стать раздражающей.

В дополнение к трем основным компонентам психологического отношения различные исследователи в качестве критериев психологической эффективности включают ряд дополнительных показателей. Ф.Н. Ильясов выделяет пять факторов эффективности рекламы: запоминаемость (отличительность); привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения); информативность (понятность); социально-групповая идентичность (восприятие рекламы как обращенной к данной группе); побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги).

Еще одной моделью построенной на основе трех компонентов социальной установки является модель В.В. Ушакова, которая включает следующие эмпирически выделенные факторы: фактор аффективной оценки; фактор убедительности, прагматического воздействия; фактор идентификации; фактор соответствия общепризнанным нормам морали; смысловой, сюжетный фактор. Близкая факторная структура была построена в исследовании А.Б. Купрейченко: фактор притягательности рекламы; фактор идентификации; фактор простоты и дружественности; фактор нравственности; фактор реалистичности.

Содержательные (информативные и ценностные), а также формально-динамические характеристики рекламы воздействуют на психические процессы потребителей. Иначе говоря, информация, содержащаяся в рекламе, формы и способы ее подачи, так же как используемые образы, персонажи, символы, эстетические и динамические характеристики, формируют психологическое отношение к рекламному сообщению и рекламируемому объекту. Большую роль играют ценностные характеристики рекламы. Как было показано выше, значимым является также фактор соответствия социальным нормам. Формирование психологического отношения (его когнитивного, эмоционального и конативного компонентов) происходит посредством активации психологических механизмов, связанных с процессами восприятия, с ассоциативным и образным мышлением, памятью и т.д. Важную роль играют механизмы идентификации, суггестии, проекции подсознательных мотивов.

Перечисленные механизмы, а также факторы воздействия рекламы не являются критериями психологической эффективности рекламы (несмотря на их значимость в формировании отношения к рекламному сообщению и товару). Введение шкал идентификации, нравственности, ассоциативных связей в методики оценки психологической эффективности является избыточным. Результат их воздействия на психические процессы в полной мере проявляется в показателях когнитивных процессов, в выраженности эмоций и степени готовности совершать определенные действия. Анализ этих факторов оправдан в специальных научных исследованиях, посвященных проблемам идентификации с рекламными персонажами, внушающего воздействия рекламы или проблемам этичности рекламы. Задачей нашего теоретического исследования является поиск наиболее универсальных критериев психологической эффективности рекламного воздействия.