Консультант

Глава из книги

Санаев А.Выборы в России. Как это делается. - М.: Ось-89, 2005. -240с.

Выборные кампании федерального уровня потеряли свой шарм для специалистов политического консультирования. Они стали скучны. На выборах, где результат очевиден заранее с вероятностью, равной единице, простора для творчества остается не так уж много. Работать на общепризнанного лидера никому особенно не хочется - хотя победу и можно праздновать заранее, но по итогам все будут вам в лицо говорить, что ваше участие в проекте ничего не решало, а вы сами только чужие деньги проели. В ходе подобных кампаний, в числе которых можно назвать президентские выборы 2000 и 2004 годов, а также выборы в Государственную Думу 2003 года, перед штабами не ставится задача - победить. Нет, цели участников состоят в другом: у заведомого фаворита - достичь определенной цифры процента голосов (к примеру, 80%), а у заведомых аутсайдеров, т.е. всех остальных кандидатов, - попытаться прорваться на почетное второе (варианты - третье, четвертое) место пьедестала и в течение последующих четырех лет щеголять своим, по правде сказать, плачевным результатом.

В обоих случаях такая работа привлекает к себе политических технологов и прочих специалистов избирательного штаба исключительно своей финансовой составляющей - возможностью заработать сравнительно легкие деньги, не отвечая при этом за результат ни перед кем, кроме собственной совести. Впрочем, и финансовое насыщение упомянутых выше федеральных кампаний было, по нашим данным, значительно скуднее, чем в предыдущих случаях, потому что когда на кону стоят победа или поражение, со щитом или на щите, в дело можно бросить все ресурсы, а когда результат голосования предопределен судьбой (либо административным ресурсом), жертвовать всем своим состоянием спонсорам как-то неохота. В истории общероссийских выборов прошло время коробок из-под ксерокса, наполненных наличностью.

Закончилось и время неограниченного полета фантазии, творческих рывков, какие наблюдались на президентских выборах 1996 года или на парламентских - в 1999-м. Конкурентная среда ведет к развитию мысли, монополизация рынка эту мысль не стимулирует. Учебники политического пиара до сих пор смакуют шедевральные выборные проекты типа " Голосуй - или проиграешь! ", схватки " Единства" и " Отечества" в 1999 году или речи генерала Лебедя в 1996-м. А вот что можно вспомнить из гениальных приемов президентской кампании 2004 года - пока неясно.

По причине заведомой предсказуемости результатов политических выборов на общероссийском пространстве консалтинговые компании и агентства политического PR. все больше перемещаются в регионы и приграничные государства - на поиски утраченных острых ощущений. Играет свою роль и явственное перенасыщение рынка политических технологий: на рубеже веков в России появилось такое количество политических агентств и независимых консультантов, что их силами стало возможно опутать сетями политтехнологии едва ли не половину земного шара. После 2000 года стало понятно, что многим из них придется искать счастья на стороне - так появляются московские агентства на выборах мэров городов Украины, Казахстана, республик Прибалтики. На печально памятных выборах президента Украины в 2004 году в Киеве находилось, по нашим сведениям, до 500 специалистов по избирательным технологиям из России.

Большинство же образованных в лихие 90-е годы агентств шагнули из родных Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга в глубокую провинцию. Автору встречались команды политтехнологов, которых не смущала невеселая перспектива ехать из Москвы работать на муниципальные (!) выборы в Усть-Ордынский Бурятский автономный округ либо на выборы мэра Горно-Алтайска или депутата законодательного собрания Корякского автономного округа, где многочисленные орды москвичей, бродящих по увеселительным заведениям во внерабочее время, пугают местных жителей и на корню ломают рынок развлекательных услуг в городе. И уж никто в последнее время не гнушается выборами депутата Московской областной Думы где-нибудь в Шаховском районе, где всех избирателей с малолетними детьми можно вполне комфортно собрать в актовом зале местного дома культуры.

Проблемой регионального рынка политических услуг в этой связи стало отсутствие местных кадров. Абсолютное большинство специалистов данного цеха взращены в лучших вузах обеих столиц или по крайней мере проживают в крупнейших городах Урала и Сибири. Москва, Питер, Екатеринбург (в просторечии " Е-бург"), Новосибирск стали настоящими кузницами политтехнологических кадров, которые безжалостно подавляли любую заметную конкуренцию в остальных регионах родины. При том, что к приезжим, а тем более из столицы, в регионе относятся самое мягкое с настороженностью, местные политики в погоне за качественными командами избирательных штабов вынуждены обращаться к " москвичам". И хотя, безусловно, местные кадры все более успешно импортируют столичные технологии, хорошо раскрученные московские и питерские брэнды продолжают доминировать на рынке. Происходит это еще и потому, что " москвичи" отлично знают основную технологию проведения политической кампании - убедить кандидата и/или его спонсора в собственной профессиональной пригодности. Умные лица, золотые оправы очков, аккуратные интеллигентные бородки, демонстрирующие опыт и проницательность их владельцев, стильный дизайн web-сайтов и корпоративных брошюр делают свое дело, и региональные кандидаты довольны, что вручают свою судьбу в руки настоящих профессионалов.

Случается и так, что столичные команды пиарщиков появляются в провинции по приглашению бизнес-структур, базирующихся в данном регионе. Крупнейшие финансово-промышленные группы еще в 90-е годы разобрали все наиболее привлекательные промышленные активы в российской глубинке, и управляются эти предприятия зачастую не местными, но пришлыми из Москвы менеджерами. Разумеется, что пропустить выборы чиновников в своей вотчине градообразующее предприятие и его владельцы не могут себе позволить - вот и появляются в единственной гостинице маленького районного центра молодые люди в очках и с пытливым взглядом. Это они, политтехнологи.

Пожалуй, именно эта безальтернативная опора на приезжие кадры становится зачастую самой главной, а иногда и роковой, ошибкой заказчика кампании. Спонсор проекта, будь то руководство финансово-промышленной группы, федеральный политик, местечковый олигарх или действующий губернатор, надеющийся переизбрать своего человека на следующий срок, как правило, не имеет возможности объективно оценить местные кадры, а потому делает ставку на столичных специалистов.

В нем преобладает непоколебимая вера в чудотворный профессионализм бородатых менеджеров из далекой Москвы. Помимо того, что любого рода слепая вера никогда не даст возможности объективного анализа, тем более губительной для заказчика политического проекта может оказаться вера тем людям, чья профессия - технологии обмана людей. Потому что ни один заказчик выборной кампании до выхода в печать данной книги никогда даже представить себе не мог, на какие ухищрения идет агентство политических технологий, чтобы заполучить в свои руки проект.

Прежде всего не стоит забывать, что специалистов по профессии " политтехнолог" не выпускает ни одно высшее учебное заведение страны - во всяком случае из тех, которые выдают дипломы государственного образца. Известно, правда, о скромном трехкомнатном офисе в центре Москвы под громким названием " частный университет", откуда партиями выходят в свет политтехнологи, менеджеры по рекламе и политическому PR, но вряд ли подобное полуподпольное учебное заведение может гарантировать качество своего образования, сравнимое с полученным в общепризнанных вузах страны. Профессию политтехнолога, как боевое крещение, можно обрести лишь на поле битвы. Сделать это под силу человеку с любым образованием и жизненным опытом: автору доводилось встречать политических консультантов, которые в прошлой жизни были офицерами ВДВ, переводчиками с восточных языков или младшими научными сотрудниками закрытых НИИ. Одним из моих самых колоритных знакомых является бывший школьный учитель физкультуры - ныне, само собой разумеется, преуспевающий политтехнолог.

Потому что талант пиарщика невозможно зарыть в землю - рано или поздно он проявит себя в любой профессии. Волею судеб в одном месте в одно и то же время оказываются несколько человек, осененные способностью доносить до избирателя светлый образ того или иного кандидата. Как правило, именно талант, предприимчивость, интеллект и неуемная фантазия, а вовсе не опыт политических кампаний формируют современного специалиста по избирательным технологиям. Еще раз повторимся - даже если бы этому и учили в университетах, зазубрить можно было бы лишь предшествующий опыт, но никак не искусство политических комбинаций, которые в каждом конкретном случае требуют особенного, уникального подхода. Точно так же районные школы живописи ежегодно выпускают из своих стен сотни людей, умеющих по всем законам техники нарисовать лошадь, - но среди них нет Андрея Рублева и Рафаэля Санти. Оба они, слава богу, не были испорчены муниципальными художественными школами.

Как правило, у каждого агентства политического PR существует свой стержень в виде двух-трех человек, которые это дело организовали собственными руками и провернули несколько первых проектов. По сути дела, они до сих пор, даже спустя десять лет, остаются единственными по-настоящему грамотными специалистами в своем коллективе. Остальные сотрудники агентства - это скорее всего малоопытные молодые люди, еще вчера выпускники вузов, нанятые для организации конкретных направлений работы избирательных штабов. Основатели агентства пытаются сделать из своих молодых коллег грамотных райтеров (т.е. изготовителей печатных материалов), имиджмейкеров (специалистов по индивидуальному сопровождению кандидата) или сетевиков (работающих с населением), однако эта задача трудно выполнима: заработные платы в PR-агентствах невысоки, а кадры отличаются большой текучестью. После двух-трех избирательных кампаний молодой человек уйдет в другую контору, сменит профессию или откроет собственное агентство.

Поэтому единственные люди, с которыми целесообразно контактировать в агентстве с целью его привлечения для проекта, - это его основатели. В большинстве своем это люди известные в своем цеху, они успели прославиться одним-двумя громкими проектами и считаются членами некой касты. Их фирма существует только благодаря их именам, опыту и связям. Люди эти, как правило, уже сделали себе состояние и предпочитают каждый следующий проект осуществлять чужими руками, лишь изредка появляясь на поле боя и вдохновляя свою команду ничего не значащими советами. Они приедут в регион, чтобы ударить по рукам с заказчиком, получить бюджет, а затем принять лавровый венец после победы на выборах. Всю основную работу в регионе будет осуществлять так называемый " руководитель проекта", а он, может статься, окажется человеком с ограниченными умственными возможностями и безо всякого опыта ведения политической борьбы.

Обязательно следует поинтересоваться в агентстве, сколько и каких выборных кампаний ему удалось провернуть за последнее время. Анализ показывает, что информация об этом сильно варьирует от менеджера к менеджеру даже в самом агентстве. Директор уверен, что кампаний было 27 и все блестяще выиграны. Руководитель медиа-блока может убедить любого, что на его памяти эта цифра - никак не менее 42. Недалекая девушка-имиджмейкер склонна сливать воедино обе цифры, непостижимым образом получая таким образом семьдесят одну победу в своей более чем скромной биографии. При попытке прикинуть, где же эта биография начиналась, неизбежно приходишь в подсчетах к кампании по выборам депутатов первой русской Госдумы1906 года. Безусловно, здесь нет ни слова правды. Но заказчик не комментирует полученную информацию: его задача – тщательно законспектировать историю агентства, основные вехи его славного пути, после чего лучшим выходом будет зайти в несколько конкурирующих фирм и между делом выяснить так, что из услышанного имеет хоть касательное отношение к действительности.

В мире политического PR практически все друг друга знают. Причем знают не по названиям фирм, а по фамилиям их владельцев, ведущих политтехнологов. Это настолько тесное сообщество, что нет необходимости наводить справки – люди сами расскажут вам все о своих конкурентах. Скорее всего, полученная вами информация будет выглядеть следующим образом:

- Агентство «Джакомо К»? Конечно, знаем. Да, они неплохо сработали на подмосковных выборах губернатора. Но в Красноярске они продулись в пух и прах, и пусть они вам не втирают очки. Из мэрской кампании в Краснотурьинске их попросту выгнали – вскрылись махинации с бюджетом. В Медвежьегорске их кандидат пришел седьмым – а они всех уверяют, что первым. А про Пензенскую область они упоминали? Так вот, поверьте мне – их там вообще не было.

- Компания «Безнадежин и партнеры»? Есть такие ребята. Безнадежин в свое время громко пиарил «Индустриальную партию», но в результате на выборах в Думу в 1999 году они набрали 1, 17%. Кроме того, все более или менее приличные кадры ушли от него в прошлом году в агентство «Pecunia Tantum».

- «DBL-Консалтинг»? Да вы что – это же агентство, принадлежащее холдингу «Русский молибден». Не советую связывать свою судьбу с олигархами, это чревато, сами должны понимать…

Правда об искомом агентстве находится где-то посредине между позицией ее руководства и точками зрения добрых коллег. Объективную информацию могут дать, пожалуй, только фактические подтверждения успешной работы компании в том или ином проекте. В одном из известных мне агентств на стене в рамках развешаны именные благодарности нескольких губернаторов, депутатов и мэров, которые воспользовались услугами данной фирмы и победили, - это вполне реальное доказательство добропорядочности и опыта. (С другой стороны, в одной из таких лавок мне попалась настоящая поддельная подпись Президента России Владимира Путина – руководитель агентства сам спьяну признался мне, что ее смастерила местная художница.) В кабинете директора другой консалтинговой фирмы развешаны фотографии данного директора в компании с хорошо узнаваемыми российскими политиками – причем один на один, а не выглядывающим из-за плеча у кого-то слева. Директор объяснил мне, что подобные фото, быть может, ни слова не говорят о его профессионализме, но зато внушают клиенту надежду, что владелец кабинета по крайней мере имеет вес и влияние в политической среде.

Очень многое об агентстве говорят его корпоративный сайт и презентационная полиграфия. Качество полиграфической продукции уже с первого взгляда может сказать вам, куда вы попали – в солидную, уверенную в себе структуру или фирму-однодневку. Даже одно качество бумаги, из которой изготовлена корпоративная брошюра, уже о многом говорит - хотя бы о том, есть ли у агентства деньги, а следовательно, и клиенты. А если при встрече потенциальному клиенту вручают календарик из желтоватого картона или двухцветную листовку на газетной бумаге, а то и вообще ничего не вручают - зачем рисковать?

Аналогичное можно сказать о дизайне сайта. В последнее время агентства взяли моду оформлять их в несколько игривом виде - к примеру, стартовая страница в образе офисного кабинета, в котором при нажатии на каждую вещь (телефон, стопка бумаг, шкаф, карта на стене) открывается соответствующий раздел. В любом случае подобный сайт должен содержать подробные биографии топ-менеджеров агентства, лучше всего с фотографиями - клиент должен понимать, что этих людей ему придется представлять публике как свой предвыборный штаб, а полууголовное выражение на лицах технологов вряд ли позитивно повлияет на имидж кандидата. Кроме того, на сайте обычно содержится список основных проектов, разработанных компанией, и - что главное - приоритетные направления ее деятельности.

Дело в том, что одним из наиболее излюбленных приемов любого агентства является утверждение типа " мы делаем проекты под ключ". Что это значит? Очень простую вещь. Агентство тщательно выспросит чаяния заказчика, распишет ему бюджет под его задачи и скажет: " Дайте нам эти деньги, и мы сделаем вам результат". Самой большой ошибкой клиента будет согласиться на это. Прежде всего потому, что это вовсе не гарантирует стопроцентного успеха проекта. Многое будет зависеть от специализации агентства, узнать которую можно, лишь детально изучив предшествующий опыт компании.

В сегодняшней России рынок рекламы, корпоративного PR и политических технологий все еще довольно однороден: как правило, крупные агентства занимаются и тем, и другим, и третьим. Такие универсальные компании, способные взяться за решение любых вопросов взаимодействия с внешним миром, называют " агентствами полного цикла". Их структура имеет несколько ступеней. На переднем крае находится отдел по работе с клиентами, который осуществляет раскрутку самого агентства, его презентационную деятельность и приводит в компанию клиентуру. Задача менеджера по работе с клиентами - завлечь заказчика в свой офис, всучить ему корпоративную брошюру и свести с руководством компании, на этом его миссия заканчивается. Для такой работы необходим довольно средний уровень собственно профессиональных знаний, однако большая доля личного обаяния и умение убеждать людей в правоте собственной точки зрения. Нередко агентства предпочитают нанимать на подобные должности привлекательных особ женского пола.

Новый клиент передается с рук на руки в один из соответствующих отделов - политических технологий, рекламы или корпоративного PR. Очень часто отдельной единицей является креативный отдел, ответственный за разработку идейного содержания проекта, будь то изготовление годового отчета о деятельности банка или ведение избирательной кампании. Наконец, все подразделения обслуживает отдел размещения, сотрудники которого имеют устойчивые контакты со средствами массовой информации и могут в кратчайшие сроки осуществить публикацию изготовленных материалов, блистательно завершив таким образом проект. Схематично типовая структура основных подразделений агентства полного цикла выглядит следующим образом:

Однако при всей монументальности структуры совершенно не обязательно, что крупное агентство полного цикла - гарантия отличного выполнения вашего заказа. Прежде всего необходимо учитывать, что расценки на услуги такого агентства могут быть на порядок выше цен небольших контор, специализирующихся на отдельных видах работ. Крупнейшие российские агентства вообще не станут рассматривать заказ менее чем на сумму 20 тысяч долларов. У них большой штат, за два этажа офисного помещения надо платить, надо содержать секретаршу и выделенную линию Интернет и т.п. А потому, если вы попросите их изготовить презентационный буклет, они будут настаивать на изготовлении сразу целого ряда полиграфических продуктов, совершенно логично уверяя, что так будет лучше. Вы придете к ним, чтобы разместить статью о ваших конкурентах в журнале " Эксперт", - они распишут вам 20-страничный план PR-кампании, результатом которой должно стать полное физическое устранение конкурента с рынка. А бюджет проекта по выборам мэра заштатного сибирского городка в числе самых затратных статей имеет такую, как " SWOT-анализ основных проблемных зон политически активного населения". Понятное дело, что, видимо, какие-то результаты этот анализ принесет, но нужны ли подобные усилия в городке с населением 12 тысяч человек, из которых политически активным может быть назван лишь каждый десятый? Проект, выполненный по вашему заказу крупным агентством полного цикла, может быть результативным, однако экономически попросту невыгодным.

Более компактные структуры имеют более четкую специализацию. Существуют компании, предлагающие своим клиентам исключительно услуги по изготовлению фирменной полиграфии, от конвертов и визитных карточек до стильно оформленных годовых отчетов. Такие фирмы заблаговременно сажают своего специалиста за разработку нескольких дизайн-проектов, и к весне, когда банки и страховые компании начинают задумываться о печати своего годового отчета, менеджер по работе с клиентами (а то и сам глава агентства) ездит по клиентам с образцами дизайна, продавая таким образом готовый продукт. Агентствам такого рода нужны лишь 1-2 дизайнера и столько же профессиональных компьютеров Macintosh, и цены здесь будут несравнимо ниже, чем в крупном агентстве: причем как за счет собственных невысоких расценок, так и за счет того, что печатать полиграфию небольшие агентства предпочитают в столь же небольших типографиях. Люди здесь готовы за минимальные цены изготовить по вашему заказу макеты листовок, плакатов, настенных и настольных календарей с изображением кандидата, сверстать их и напечатать, да еще и с курьером доставить на место.

Очень полезными могут оказаться специализированные агентства по размещению имиджевых материалов в средствах массовой информации. Их менеджеры не только имеют хорошо налаженные контакты с редакциями ведущих газет, журналов и телеканалов, но и за счет постоянного потока заказов располагают значительными скидками на размещение публикаций, которых никогда не получит разовый клиент. Очень часто руководителями подобных компаний являются бывшие или нынешние сотрудники того или иного издания либо телеканала - они делают бизнес на бережно сохраненных старых связях и вхожи туда, куда рядового рекламодателя даже на порог не пустят. Нередко встречаются случаи, когда владельцем подобного рода агентства является сам руководитель рекламной службы издания. В Москве даже считается вполне нормальной ситуацией, если газета " кормится" исключительно через агентство, принадлежащее лично генеральному директору или его заместителю.

В другом случае агентство ничем вам не поможет в прессе и на ТВ, но зато в его собственности находятся десятки рекламных щитов в центре города. Если вы сможете заключить с ним эксклюзивный договор, улыбчивый лик вашего кандидата будет круглосуточно красоваться на улицах города, в то время как другим кандидатам останется только нанимать ночные эрзац-команды для заляпывания ваших плакатов грязью. У каждого агентства есть сильные и слабые направления деятельности, и комбинирование нескольких подрядчиков для одного проекта может оказаться наиболее эффективным.

Наконец, и агентства политических технологий также бывают специализированными - этим не интересны корпоративный PR и рекламные растяжки на улицах. Их работа - интеллектуальный труд, они генерируют идеи и пишут проекты выборных кампаний и контркампаний. С такими фирмами скорее всего придется работать заказчику выборного проекта в том случае, если ему нужна полноценная выборная команда, способная разработать содержательное наполнение проекта, имидж кандидата и провести все это в жизнь.

Впрочем, у каждого агентства политтехнологий также существуют свои сильные и слабые стороны. Одно виртуозно изобретает макеты полиграфии с изображениями кандидата, так что последний на листовках смотрится родным отцом каждого избирателя, второе имеет большой опыт работы с прессой и может изготовить и разместить в газете любую " чернуху" на конкурента, третье же медиа-программу провалит, но зато наладит вполне эффективную работу с избирателем " от двери к двери". Если для выборной кампании будут наняты сразу несколько агентств - одно, к примеру, для целей медиа-сопровождения, другое для проведения полевой работы с избирателями, - то, возможно, коэффициент полезного действия в целом будет гораздо выше. Кроме того, это позволит заказчику или его представителю, куратору проекта, сохранить за собой общий контроль за расходованием денежных средств.

Этот пункт приобретает особенную актуальность в случае, если одно-единственное агентство заполучит весь проект целиком. В этой ситуации заказчик попадает в прямую финансовую зависимость от подрядчиков. Руководитель штаба рассчитывает заказчику бюджет проекта и представляет на утверждение - и сколько в этом бюджете заложено процентов личной прибыли руководителя штаба, известно только ему самому. Любое, самое подробное финансовое обоснование позволяет спрятать так называемую " маржу", т.е. несанкционированный доход исполнителя, в самые невинные статьи. В этом случае манипуляции с финансами избирательной кампании могут существенно увеличить стоимость проекта. Заказчику же будет гораздо сложнее контролировать прохождение сумм, если их распределением внутри проекта заведуют сами технологи. Кроме того, в любую минуту в ходе проекта у технологов могут вскрыться не указанные в бюджете " форс-мажорные расходы", которые клиенту приходится возмещать. Если же заказчик отказывается оплачивать все новые и новые сметы, агентство может взбунтоваться - на моей памяти был случай, когда наемная команда политтехнологов при каждом финансовом конфликте в течение 24 часов снималась с места и уезжала в Москву, оставляя кандидата один на один с электоратом. Понятное дело, что, чем менять коней на переправе, кандидат скорее вынужден в таких случаях идти на уступки своим контрагентам.

Самым лучшим способом подряда PR-агентства на политический проект будет следующий. Агентство получает от клиента конкретные задачи в соответствии со своей специализацией, разрабатывает план деятельности и предоставляет команду технологов, координировать работу которых будет напрямую представитель заказчика. Он же станет осуществлять контроль за финансовыми потоками с помощью верного ему бухгалтера, выделяя средства исключительно на конкретные акции под отчет исполнителя.

Больше всего на свете агентства политического консультирования не любят именно эту схему, откуда и можно сделать вывод, что она является наиболее экономичной для заказчика. На просьбу выделить людей под конкретные задачи политконсультанты, скорее всего, произнесут свою эпохальную фразу:

- Мы не кадровое агентство. Мы разрабатываем проекты, а не подыскиваем людей в чье-либо подчинение.

Смыслом этого древнего, как мир, заявления является идея: " Дайте нам бюджет, а сами посидите где-нибудь до окончания избирательной кампании". В принципе определенная логика в этом есть. Агентство, получившее подряд на определенную проектную работу, должно иметь свободу рук и действовать в привычной для себя организационной схеме: если, к примеру, медиа-менеджер успешно работал в подчинении директора агентства, это вовсе не означает, что аналогичные успехи поджидают его в работе под руководством представителя заказчика. Кроме того, во весь рост встает вопрос ответственности в том случае, если проект окажется проигрышным или на определенном этапе что-то пойдет не так. Политтехнологи сразу же свалят вину за любые промежуточные неудачи на заказчика, каждый раз радостно сообщая ему, что без его навязшей в зубах " координации" их работа давно бы уже принесла результат.

И тем не менее опытный заказчик уже давно научился обуздывать аппетиты опытного технолога. " Пилить бюджет", как говорится, может каждый. Но именно схема жесткого контроля за деятельностью команды технологов и диверсификации услуг агентств оправдала себя в ходе последних крупных политических проектов в регионах. Известно, например, что на выборах красноярского губернатора в 2002 году основные кандидаты Сергей Глазьев и Александр Хлопонин работали едва ли не с десятком агентств каждый, имея по два-три штаба одновременно. Аналогичная система работы привела в 2003 году в кресло губернатора Санкт-Петербурга Валентину Матвиенко, хотя, надо признать, и с большой натугой. Конечно, мне могут возразить, что причинами успеха кандидатов в обоих указанных случаях стали в том числе и другие факторы - но судить о факторах можно бесконечно, а победителей, как известно, не судят.

В любом случае, всегда целесообразно поручить написание плана избирательной кампании нескольким фирмам политических консультантов. Совершенно нелишним будет даже оплатить им две-три командировки в регион для детального изучения обстановки - тем полнее и качественнее окажется продукт их труда. Единственное, что стоит учесть, - негоже посылать их на передний край в одно и то же время. Автор неоднократно становился свидетелем ситуации, когда политтехнологи из конкурирующих контор нос к носу сталкивались друг с другом в одном из вечерних злачных мест областного центра - обоих после этого приходилось успокаивать заказчику. Кроме того, узкий мир политических технологов всегда зорко отслеживает, кто куда поехал работать, и ревниво относится к каждому успеху соперников. " Разделяй и властвуй", - гласит непреходящая мудрость рынка политических услуг. Если заказчику удастся грамотно реализовать взаимоотношения с политконсультантами на этапе подготовки проекта, на его столе окажется сразу несколько вариантов подробного плана избирательной кампании, и в результате такого своеобразного " тендера" можно будет вполне объективно выбрать команду технологов.

На практике, впрочем, так получается довольно редко - и опытному руководителю выборных проектов это хорошо известно. Кандидату, например, вечно не хватает времени -к моменту, когда он все-таки решается выделить деньги на собственную выборную кампанию, основные соперники уже вступили в борьбу на избирательном поле, до дня голосования осталось чуть больше двух месяцев, а он еще бегает по городу в поисках команды консультантов, убедившись в полной интеллектуальной неспособности своего окружения. Естественно, кандидат или его генеральный спонсор - в зависимости от того, кто платит деньги, - будет ежедневно торопить с выбором своих подчиненных, и ради сохранения собственного рабочего места они примут первое попавшееся предложение. Бывает и другая крайность - кандидат сам приводит какую-то подозрительную компанию людей, которую ему " посоветовали знакомые", и представляет их как гениальных специалистов по созданию имиджа кандидата. То, что это жулики, беспробудная пьянь или просто непрофессионалы, выясняется на финальном этапе предвыборной кампании, когда что-либо менять уже поздно, а руководитель обвиняет в произошедшем всех вокруг, только не себя. На выборах губернатора одного из регионов европейской России команду выборщиков пришлось менять трижды в течение трех месяцев - все потому, что каждый раз руководителю проекта этих людей приводили " хорошие знакомые". В первый раз пиарщики оказались недоучившимися студентами, которых не пускали ни в одну редакцию. Вторая команда в течение двух недель тратила заоблачные деньги на проведение социологических исследований, после чего выкатила такую смету на PR-кампанию кандидата, что уже на следующий день с напутствием отправилась по домам. В третий раз, когда технологов выбирали с особой тщательностью, кандидат отказался с ними работать после первой же беседы - наотрез. Он даже не стал объяснять свою позицию: он сказал, что с такой командой он просто сам не захочет быть губернатором. И лишь четвертая команда консультантов, прибыв из Москвы в количестве 26 человек, за недостатком времени не успела скомпрометировать себя и успешно довела кампанию до чистого проигрыша. Заметим: все упомянутые лица заработали на данном проекте неплохие деньги.

И все же вернемся к идеальной ситуации, когда вам удалось без спешки кропотливо выбрать несколько агентств, способных, по вашему мнению, дотянуть вашего кандидата (или партию, или вас самих) до желанной цифры избирательских симпатий. Каждое из избранных агентств подготовило свой вариант ведения кампании, сопроводив поданный вам многостраничный наукообразный документ под названием " Стратегия избирательной кампании" сводной таблицей бюджета. В этом случае именно с бюджета следует начать сравнительный анализ.

Составление бюджета проекта всегда считалось в пиаровской практике особым искусством, доступным лишь посвященным. С одной стороны этого процесса стоит заказчик работ со своими финансовыми средствами и возможностями, а также явным желанием сохранить хотя бы часть из них после окончания проекта. С другой - исполнитель проекта, будь то директор агентства политического консалтинга, линейный менеджер или одинокий профессионал, наемный политический убийца. Посмотрим, как та и другая сторона ведут себя на этапе подготовки бюджета, какие здесь приняты приемы и какого результата можно этими приемами достичь.

Заказчиком политических проектов является либо сам кандидат, либо - что в наше время случается даже чаще - финансово-промышленные структуры, обеспечивающие поддержку данного кандидата. Второй случай тем удобнее для политика, что он не становится в глазах избирателя ненасытным олигархом, рвущимся к власти (подобный имидж в современной России очень опасен, и это обстоятельство необходимо учитывать в любой выборной кампании: в зависимости от ситуации его можно использовать либо избегать). Тем более не может быть собственных денег у государственного служащего категории А, избирающегося на очередной срок. Губернатор, мэр и депутат обычно собирают свой избирательный фонд из средств дружественных коммерческих структур, к обоюдной выгоде сторон в будущем.

Система сбора средств для будущих выборов в регионах чрезвычайно проста. Промышленные предприятия, банки, крупные торговые центры хотят иметь политическое прикрытие со стороны власти. Как показывает практика, благоволение местной власти спасает от налоговых проверок, пожарных инспекций, помогает одержать победу на важных тендерах и конкурсах, получить государственный заказ. С другой стороны, неприязненные отношения с властями часто чреваты обратными, весьма негативными последствиями. Для того чтобы этих последствий избежать, местные олигархи дают гарантии действующей администрации, что в ходе предстоящих выборов поддержка им будет обеспечена. Часто коммерческие компании и кандидаты рискуют даже заключать письменные договоры о том, что полагается бизнесменам за поддержку данного кандидата на выборах. Один из таких договоров суммой в 2 млн долларов был в феврале 2005 года представлен общественности одной из рязанских компаний: она заключила его с кандидатом в губернаторы области Георгием Шпаком, выделила данную сумму на его предвыборную кампанию, но после своей победы он отказался, как это было оговорено в соглашении, отдать директору фирмы пост вице-губернатора. Скандал едва не стоил Шпаку губернаторского места.

Основным интересом заказчика, естественно, является наибольший эффект за наименьшие деньги. В активе крупных олигархических структур уже несколько лет действуют собственные PR-агентства, работающие в тех регионах, где корпорация принимает участие в политической деятельности. Подобная система позволяет минимизировать расходы, так как выборная команда работает за фиксированную зарплату и инкорпорирована в иерархическую структуру компании под жестким контролем соответствующего департамента. Такие люди заинтересованы в сохранении своего места гораздо больше, нежели в единовременном грабеже избирательного бюджета по методу " Последний день Помпеи". Компания, кроме того, может быть уверена, что кандидат находится под неусыпным надзором ее людей и никаких неожиданностей от него ждать не приходится.

Однако такая система " ручного" агентства таит в себе и немало минусов. Карманное агентство может не знать нового для себя региона и не успеет вписаться в его инфраструктуру в жесткие сроки предвыборной борьбы. Качество работы ее специалистов может оказаться достаточным для небольшой и тихой кампании по выборам главы районной администрации, но абсолютно неприемлемым в большой битве - а держать на постоянной основе лучших специалистов довольно накладно. Кроме того, сами кандидаты выступают обычно резко против предлагаемого принципа " связанных денег" (т.е. когда бюджет на выборы выдается не самому кандидату, а присланной команде напрямую). Это не только сильно мешает финансовым чаяниям кандидата, но и эффективности делу особенно не прибавляет: получая средства из рук своих руководителей, команда выборщиков ведет себя в регионе совершенно независимо, навязывает кандидату свою стратегию и может вовсе не учитывать его мнения. Уже с утра его поднимают с постели и бесцеремонно подносят к лицу график перемещений на день - никаких возражений не принимается. В 10.00. он пляшет с ветеранами в Доме культуры, в 12.30. поет частушки с местным фольклорным ансамблем. И то, и другое вызывает у зрителей по меньшей мере недоумение, потому что ни петь, ни плясать кандидат не умеет. На встречах с избирателями он вынужден произносить речи, заготовленные без его участия и без учета особенностей его личности. И наконец, он задним числом узнает, что пожертвовал католической общине округа большую сумму денег, будучи с рождения глубоко православным. Глухая ненависть и взаимное желание физической смерти, возникающие в результате такой работы, вряд ли повлекут рост политического рейтинга кандидата и послужат его победе.

Если же деньги на кампанию аккумулируются у самого кандидата, возникает совершенно обратная ситуация. Лицемерно сокрушаясь, что он совсем не является специалистом в сфере политических технологий, кандидат просит команду выборщиков подготовить ему бюджет, после чего дотошно влезает в каждую его строку, пытаясь любыми средствами минимизировать расходы и таким образом обеспечить себе не только высокий пост, но и солидную экономию.

В то же время сотрудников агентства политических технологий как раз довольно трудно обвинить в недостатке опыта в подобных делах. Миру известны на сегодняшний день десятки многоходовых трюков политтехнологов, позволяющих выжать из бюджета проекта максимальную чистую прибыль.

Один из самых распространенных таких приемов - разбивка бюджета на подразделы с тремя-четырьмя суммами " итого". В этом случае клиент не видит итоговой суммы: технологи настаивают, что проект состоит из нескольких фаз, и каждая последующая фаза не может начаться, покуда не закончена предыдущая. А следовательно, сводить стоимость проекта к единой цифре просто нецелесообразно. И хотя итоговая сумма достигается простым сложением, обилие некрупных чисел действует на клиента более умиротворяюще, нежели одно, но шестизначное.

Известен не один случай, когда политтехнологи гибли именно в результате игнорирования указанного приема. Они составляли сводный бюджет выборного проекта, суммировав все сферы деятельности штаба, и с полученной цифрой в сотни тысяч долларов заявлялись к заказчику на прием. После чего бюджет урезался ровно втрое, потому что крупные суммы отпугивают покупателя. И сколько они ни объясняли, что штабу нужно и агитаторов нанимать, и полиграфическую продукцию выпускать, - клиент был неумолим. Гораздо легче избавиться от нескольких маленьких сумм по очереди, чем заплатить сразу и много.

Обычно первым разделом сметы на выборную кампанию является " Исследование региона". Сюда включаются расходы на проведение социологических исследований, анализ деятельности конкурентов, выезд членов команды в регион для изучения медиа-пространства, статистических данных о количестве и качестве населения избирательного округа и знакомства с ключевыми населенными пунктами. При этом политтехнологи забивают в бюджет, помимо гостиничных и транспортных расходов, также расходы на мобильную связь и суточные в размере, скажем, 100 долларов на человека в день. Подобные статьи в бюджете выглядят, как минимум, неосмотрительно, так как любой, даже самый недалекий заказчик в первую очередь станет сокращать именно суточные. Он логично рассудит, что и так платит технологам приличные деньги в качестве гонорара, чтобы они еще проедали суточные за его счет. И если, например, такие функциональные статьи, как " Проведение фокус-групп", урезать как-то боязно, то уж расходы на жизнедеятельность сотрудников штаба сократить кажется необходимым.

В результате наиболее разумным выходом для технологов становится включение собственных расходов на жизнь именно в статьи исследовательских и аналитических работ. Доказать, что цифры здесь завышены, практически невозможно - ниже мы будем говорить подробнее о социологическом анализе и попробуем проследить, почему.

Вторым важнейшим разделом бюджета избирательного штаба всегда являются расходы на работу со средствами массовой информации. Здесь технологически гораздо сложнее скрыть излишек, заложенный консультантами. Прежде всего потому, что основная часть избирательных материалов, публикуемых в ходе кампании в печатных и электронных СМИ, оплачивается безналичным образом со специального избирательного счета кандидата по расценкам, заранее заявленным изданиями и телеканалами. Что же касается так называемых " черных" материалов, за которые платятся наличные деньги, то и здесь расценки изданий кандидату или заказчику легко проверить, всего лишь позвонив главному редактору. Известна и цена работы журналистов, связанной с подготовкой газетных материалов и телесюжетов. В этой связи технологи обычно пользуются приемом " мертвых душ" - забивают лишние расходы в статью " Подготовка материалов", показывая таким образом, что газетные публикации пишет, к примеру, целая рота журналистов, в то время как на самом деле за это нехитрое занятие посажен какой-нибудь юноша-студент, который в единственном числе за зарплату в 300 долларов строчит абзац за абзацем имиджевые материалы, тексты для листовок, сценарии видеороликов и пасквили на конкурентов. Статьи, подписанные десятками псевдонимов, выглядят на удивление похожими и местами совпадают до последней буквы, но неопытный заказчик не заметит и этого.

С раздутыми штатами, которые предлагаются в бюджете, разговор короткий: их можно и нужно сокращать. Зачем нужны десять журналистов, когда можно обойтись пятью? Секретаршу или диспетчера в штаб вообще можно нанять на месте, в ближайшем вузе, и стоить это будет гораздо дешевле, чем привозить из Москвы экзальтированую особу с двухметровыми ногами или двумя высшими образованиями. Почему двое людей записаны в строке " Мониторинг СМИ"? -Заплатите одному из них на двести долларов больше, и пусть он мониторит эти СМИ в две смены, с утра до вечера. Не справится - кого-нибудь подыщем ему в помощь. К деньгам, выделяемым на заработную плату команды, нужно относиться особенно внимательно - как правило, это наиболее затратная часть бюджета.

Опыт российских политических кампаний неопровержимо свидетельствует, что легче всего для технологов получить сверхприбыль на разделе " Работа с избирателями". Этот вид деятельности штаба, называемый еще сетевой агитационной работой, действительно требует обширных затрат, связанных с оплатой агитаторов. Хорошим уровнем покрытия избирательного округа считается один агитатор на пару сотен избирателей - следовательно, если в округе по выборам депутатов Государственной Думы проживают 300 тысяч человек, достигших призывного возраста, то общее число агитаторов составит 1500. Цифра эта, следовательно, будет делиться автоматически на собственно " пехоту", или рядовых агитаторов (1400 человек), и бригадиров (100 человек). Зарплата агитатора в среднем по стране составляет не менее 2000 рублей, бригадир будет требовать в полтора раза больше. В итоге безо всяких накруток, без содержания так называемой " черной сети" и без специальных проектов сетевая часть бюджета в данном случае потянет на 3 млн 100 тысяч рублей. Совершенно очевидно, что при таких суммах у исполнителей на всех уровнях появляется масса возможностей для различного рода финансовых комбинаций.

Зарплатный метод в работе с агитаторами имеет и другие минусы, поэтому в последнее время его все чаще заменяют методом сдельной оплаты: агитатор получает деньги не помесячно, а за определенную конкретную работу: например, за разноску газет - по 50 копеек за штуку, за расклейку плаката с изображением кандидата - по 80 копеек, а за срыв плаката конкурирующего штаба - по рублю.

Но даже при таком подходе возможностей для контроля за соблюдением данной строчки бюджета у заказчика остается крайне мало. Единственным способом в данном случае будет построение эффективной системы пошагового контроля за деятельностью сети со стороны клиента, а также методики предоставления отчетности. О принципах построения и работы агитационной сети мы будем говорить подробнее.

Сокрытие сверхприбылей технологов красиво выглядит в блоке " Организация общественных мероприятий". Кандидату в красках расписывают, что за каких-нибудь 100-150 тысяч долларов поддержать его персону из столицы приедут звезды эстрады и всеми любимые популярные исполнители. Ему подробно объясняют, что какая-нибудь группа " Белки" на сегодня является кумиром избирателей всех возрастов в данном избирательном округе, и ее появление на сцене в майках с изображением кандидата способно перевернуть ход борьбы. Но, продолжают технологи, группа " Белки" даже пальцем не пошевельнет, если ей не заплатить за концерт 50 тысяч евро.

И даже если кандидат (или заказчик проекта, кем бы он ни был) в общих чертах представляет себе, сколько может стоить статья в региональной газете или душа сельского агитатора, то уж расценок на услуги группы " Белки" не знает никто, кроме самих разнузданных участниц группы и их продюсера. С рынком популярной эстрады вообще мало кто знаком. И, что очень вероятно, заказчику будет невдомек, что группа " Белки" давно пережила расцвет собственной популярности и что участницы ее, немолодые уже девушки самого свободного вида и нрава, готовы отправиться на край света за сумму, в пять раз меньшую, чем 50 тысяч евро. Единственной формой отчетности в таком проекте будет расписка от самих девиц или их менеджера, что они получили энную сумму за выступление, однако с менеджером всегда можно договориться о так называемом " откате", и в расписке он напишет все, что вашей душе угодно. Деньги на общественные акции можно выделять технологам только в том случае, если заказчик досконально представляет уровень целесообразности того или иного конкретного мероприятия.

Наконец, при составлении бюджета ни один уважающий себя политтехнолог не пройдет мимо возможности поиграть в цифру " итого". Стар, как мир, прием " супермаPRета" - гораздо разумнее будет предложить клиенту сумму " 499", чем " 500". Беспроигрышность этого детсадовского хода доказана многократно, потому что покупатель все равно так или иначе смотрит сначала на первую цифру, и в его сознании отпечатываются слова " четыреста с чем-то". Хотя платит он, понятное дело, пятьсот.

Понятно также, что итоговая цифра бюджета изначально завышается процентов на 25 с помощью элементарных операций на калькуляторе. Так делают продавцы на рынках всего мира, потому что знают - предстоит торг. Агентство знает, что бюджет будут пытаться урезать, и заказчик тоже знает об этом. Глупо до хрипоты сражаться за каждый пункт расходов: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости. Хотя, конечно, без боя отдавать нельзя ни единой позиции.

В одном из пособий по PR приводится история, когда художник, писавший картины по заказу крупных коммерсантов, часто имел проблемы с клиентами - то им не нравилась цветовая гамма пейзажа, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разные стороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца, нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор он принялся изображать в уголке каждого из своих шедевров маленькую ярко-желтую собачку, сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу же концентрировал на ней свое внимание и требовал собаку убрать. Стороны вступали в ожесточенный спор: художник с пеной у рта доказывал, что животное является краеугольным камнем всего творческого замысла и убрать его решительно невозможно. Но в конце концов уступал - и картина принималась к оплате без дальнейших изменений[38].

У каждого политтехнолога есть цифра бюджета, начиная с которой он " гарантирует результат", и все остальные цифры меньше данной, с которыми он результат не гарантирует. Он обязательно скажет об этом заказчику, и тон его будет предельно угрожающим. " Мне-то что, - будет слышаться в этих словах, - я твои денежки потрачу, получу свой гонорар и уеду. А твоя политическая карьера может запросто завершиться в день голосования. И главное - из-за чего? Из-за банальной жадности, из-за нежелания выделить на свою собственную победу мелочь - дополнительных 50-100 тысяч у.е."

Политтехнолог как никогда спокоен и рассудителен в момент защиты бюджета. Всем своим видом он показывает, что его услуги и без того востребованы повсюду (прозрачно намекая на возможность уйти к конкуренту) и что деньги, которые кандидат платит ему, пойдут не куда-нибудь, а на продвижение самого кандидата.

- У вас отличная предвыборная программа, - сообщает он удивленному кандидату, который первый раз слышит о наличии таковой, - у вас достойные уважения политические принципы. Но дайте же народу возможность узнать о том, что только в результате вашего избрания их ждут благополучие и процветание. Мы готовы помочь вам довести ваши мысли до каждого избирателя в самых отдаленных уголках округа.

При этом пиарщик выражает самую искреннюю симпатию именно к данному кандидату:

- Я готов с вами работать на любых условиях - даже просто потому, что вы боретесь за правду. Я даже разделяю ваши убеждения. Но современный избиратель требует денег. Дайте мне две копейки - я сделаю вам проект на две копейки. Но что это будет за проект? Мы не берем ваших денег - мы лишь размещаем ваши инвестиции, вкладываем их в вашу победу.

Из таких или примерно таких фраз будет строиться речь консультанта. Заказчик чувствует, что слышит бред, но подобной софистической логике редко может противопоставить что-либо разумное.

Один специалист в области PR каждое обсуждение бюджета со своим заказчиком превращал в красочный спектакль - из-за 500-700 долларов, которые начальник предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался по кабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершенно бессмысленна. Он уверял, что " пострадает качество", что " заплатить меньше - значит просто потерять деньги", и приводил прочие классические доводы. Но в конце концов, когда заказчик начинал уже терять терпение, он соглашался, " так и быть", на уменьшение сметы на 7% - те самые, на которые он завысил первоначальную сумму своих расчетов.

В этом приеме - громадная смысловая нагрузка. Тысячелетиями подобная технология успешно применяется в странах Востока - опытные туристы хорошо знают, с каких заоблачных цифр начинается на восточных базарах торг за какую-нибудь щепотку сомнительных пряностей. Однако в процессе торга, опуская свою цену в десятки раз, продавец ждет уступок и от покупателя: договоренность будет достигнута где-то посредине. В политическом бизнесе без подобного рода торга не обойтись: бюджет не бывает фиксированным. Поэтому умудренные опытом политтехнологи всегда скажут вам: пишите 10 - вам утвердят 5, пишите 20 - утвердят 10, и так далее. С каждым клиентом, сидящим на мешке с деньгами и намеревающимся их потратить, существуют своя методика работы в этом направлении и разный процент гибкости бюджета, но принцип остается всюду неизменным.

Описанные здесь приемы защиты бюджета, используемые PR-агентствами и частнопрактикующими политтехнологами, являются лишь базовыми - это некая начальная школа для обеих сторон процесса. Каждая политическая кампания являет миру новые, все более хитроумные методики увода денег из-под носа заказчика. Не стоит, однако же, считать, что лишь подрядчик умеет играть в подобные игры с клиентом: часто происходит и наоборот.

Случается, что политтехнологов держат в черном теле - заказчик требует от них 24-часовой работы, запредельных результатов деятельности и, что самое неприятное, - вороха отчетности о каждой финансовой операции, вплоть до расписок каждого агитатора, включающих паспортные данные, чеки на покупку бумаги и канцтоваров, счета из кафе и выписки по счетам телефонных переговоров. Получив аванс за работу на ранней стадии проекта (и успев его просадить, так что вернуть не в состоянии), политтехнологи попадают в западню и вынуждены работать (а то и жить) в нечеловеческих условиях. В одной из региональных выборных кампаний члены команды технологов вынуждены были носить кандидату заявки на приобретение средств личной гигиены и предметов обихода или подолгу спорить о том, куда успели деться за неделю 15 долларов, полученные на оплату мобильной связи. На столе у кандидата скапливались тонны расписок за выданные средства, и на ежедневных совещаниях с ним начальник штаба регулярно терял душевное равновесие.

- Так. " Туалетная бумага", - читал кандидат очередную паническую заявку. - Ого! Это сколько же можно на такие деньги...

Грозным оружием заказчика остается возможность " депремирования" сотрудника штаба, то есть лишение его части причитающейся зарплаты за какую-нибудь растрату или ненадлежащее исполнение обязанностей. Оплата штабистов происходит в большинстве случаев наличными, не учтенными нигде, кроме пресловутой расписки от руки, так что возможностей защититься законодательно у технологов не остается. Мне рассказывали, как в ходе одной из кампаний кандидат настолько далеко заходил в своем стремлении депремировать сотрудников, что по окончании месяца оказывалось, будто некоторые штабисты не только ничего не заработали, но и остались должны заказчику.

И все же случаи подобных перегибов относительно редки. При защите бюджета обычно достигается некий компромисс между сторонами, как и при любом другом договоре купли-продажи. Однако предупрежден - значит вооружен. Для того, чтобы бороться со своим врагом, нужно его знать. С этой целью мы и описали здесь вкратце технику принятия и защиты бюджета выборного проекта.