Галатея

Идеальный имидж — это такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это — своеобразный образ кандидата-Галатеи, существующий в мечтах, грезах, чаяниях и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей. Более того — он должен отражать их подсознательные стремления, гасить неосознанные страхи, вызывать безотчетную любовь. Словом, это должен быть такой товар, который не только отражает все осознаваемые желания и потребности избирателя, но и заставляет его после проведения рекламной компании сказать себе: “Это даже лучше, чем я мог придумать! ”

Понятно, однако, что реальный человек несовершенен. Простому смертному, даже выдающемуся, сложно одновременно (или попеременно) играть всю совокупность возможных ролей без того, чтобы обыватель, подобно великому режиссеру, не воскликнул: “Не верю! ” Поэтому конструируется такая концепция имиджа, которая в максимальной степени опирается на объективные характеристики кандидата. Как говорится, “специалист по политическому маркетингу — кузнец счастья политика, но многое зависит и от заготовки”. Выбираемые амплуа должны соответствовать как сценическим данным кандидата, так и психологическим особенностям (ожиданиям) выборщика. “Если некто проецирует на своего ближнего образ дьявола, — отмечал К.Г.Юнг, — то это получается потому, что этот человек имеет в себе нечто такое, что делает возможным закрепление этого образа” (8, с. 142).

Рассмотрим в качестве примера концепции поведения кандидата, реализованные нынешним президентом и его главным соперником в ходе предвыборной кампании 1996 г.

Президентские выборы 1996 г. — классический пример упора на этологическую составляющую электорального поведения. Команда Ельцина, по-видимому, прекрасно понимала, что позитивные (“завлекающие”) компоненты воздействия на избирателей вряд ли будут эффективными, так как этот “инструмент” уже выработал свой ресурс. Поэтому основу стихийно (“этологически”) сформировавшейся ельцинской концепции составил выдвинутый правой интеллигенцией принцип “меньшего зла”. Из него “филологически” вытекала главная рекламная формула: “Будем голосовать за Ельцина — он меньшее из зол! ” Отсюда и основная задача пропагандистского воздействия — показать, как страшен Зюганов, пробудить у обывателя страх. Ставка делалась на известный феномен субдоминантного поведения — запуганный человек склонен верить и любить того, кто его запугивает (синдром заложника и др.).

Из рис. 5 видно, что избирательная тактика Ельцина опиралась на два основных, ударных компонента воздействия на психику избирателей: (а) демонстрацию агрессивного поведения (начавшуюся загодя, с ввода войск в Чечню), которую Ельцин осуществлял с желанием и мастерством прирожденного лидера, и (б) запугивание (устрашение) “коммунистической угрозой”, принявшее к началу первого тура выборов истерический характер (что, собственно, и требовалось для получения “адекватного результата”). Ко второму туру президентских выборов сила и интенсивность воздействия достигли критического значения, включившего этологические механизмы электорального поведения. Как отмечали в свое время Кабанес и Л.Насс: “Во всех поступках, за кои единственным ответственным лицом является анонимная толпа, страх несомненно играет выдающуюся роль” (9).

Команда Зюганова старалась проводить “среднюю” линию, дабы “не расплескать” имеющиеся преимущества, и не выдвинула концепции, которая могла бы эффективно противостоять ельцинской. В этом, несомненно, кроется одна из причин ее поражения, несмотря на значительный потенциал электоральных симпатий.

“Воля к власти, — указывал К.Г.Юнг, — это столь же великий демон, как и Эрос, и является столь же древней и изначальной, как и он” (8, с. 65). Политический маркетинг, представляя собой прагматическую отрасль деятельности, обслуживающую эту волю, неизбежно провоцирует моральный релятивизм. Потому образы Галатеи лирической (индивидуальной) и Галатеи политической (коллективной) бывают до безобразного несхожи. “Дайте мне Адольфа Гитлера, — говорит профессионал, — и я сделаю вам Иисуса Христа”.

1. Политический маркетинг. Практические советы. М., 1993; Егорова-Гантман Е.В. (ред.) Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М., 1994; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. М., 1995; Соколов И. Как стать Президентом: технология популярности; Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995; Стратегия планирования избирательной компании. М., 1995; и др.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

3. Хайнд Р. Поведение животных. М., 1975.

4. Лоренц К. Агрессия (так называемое “зло”). М., 1994.

5. Дольник В. Непослушное дитя биосферы. М., 1994.

6. Здравомыслов А. Г. Социология конфликта. М., 1996; Реан А.А. Агрессия и агрессивность личности. — “ Психологический журнал ”, 1996, № 5, с. 3–18.

7. Силин А.А. О разумном и рациональном. — “ Вестник РАН ”, 1966, № 10, с. 907.

8. Юнг К. Г. Психология бессознательного. М., 1994.

9. Кабанес, Насс Л. Революционный невроз. СПб., 1906, с. 6.

_1_ Приводимые данные получены в результате опроса экспертов, проведенного автором в мае 1996 г. В экспертную группу входили политологи и социологи.

_2_ Приводимые здесь и на рис. 3 распределения отражают точку зрения автора.

_3_ Опрос был проведен в декабре 1995 г. Экспертная группа, в состав которой входили политологи и социологи, — 7 чел.

_4_ Среди оснований (критериев), по которым производилась классификация партий и общественных движений, фигурировали такие, как “социалисты — капиталисты”, “патриоты — западники”, “державники (единая страна) — сепаратисты (независимые республики)”, “консерваторы — реформаторы”, “дисциплина — анархия”, “интересы общества — личная свобода”, “общинники (коллективисты) — индивидуалисты”, “регулируемая экономика — свободный рынок”, “общество отвечает за всех — каждый за себя”, “честное правительство — криминальный режим” и др. Опрос показал, что оптимальной является 7-ми членная шкала (полное описание градаций которой представлено на рис. 4).

Источник: Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или как «продать» вождя. // Политические исследования, 1997, №