В поисках негатива

Я провела семестр в колледже Вашингтона, федеральный округ Колумбия, и должна была написать научную работу. У меня не было ни малейшего представления о том, какую тему выбрать. Молодым специалистом я работала на телевидении, изучала политику – поэтому и подумала, почему бы не присмотреться к политической рекламе? Я видела рекламу «Вилли Хортон» и «Ромашка» много раз во время обучения, и мне захотелось узнать больше о том, как они влияют на избирателей.

Заметьте, что моё внимание привлекли два наиболее известных образца негативной рекламы. Меня заинтересовало рейгановское «Утро в Америке». Я хотела больше узнать о грязных методах, исследованиях оппонентов, о том, как отвечать на агрессивную рекламу. Негативная рекламная кампания была более неоднозначной и сексуальной. Критики утверждали, что она подавляла волю избирателя и обесценивала нашу электоральную систему, в то время как, по мнению консультантов, она могла разнообразить кампанию. Вряд ли в последние несколько избирательных сезонов можно найти какую-либо кампанию, которая не использовала бы негативные, агрессивные или сравнительные ролики. Поэтому я отправилась на поиски кого-нибудь, кто мог бы рассказать мне побольше о негативной рекламе и её влиянии на избирателей.

Я читала книги и профессиональные журналы, беседовала с профессорами политологии, но именно консультанты-политтехнологи, которых я встречала и интервьюировала, привели меня в эту профессию. Их жизнь и работа казались столь чарующими, они путешествовали по всей стране, а некоторые с тем же успехом выполняли международные заказы. Их приглашали на политические ток-шоу и цитировали в Washington Post и New York Times. Они запросто обращались по имени к конгрессменам, сенаторам и губернаторам и были частью вашингтонской элиты. Я провела небольшое исследование по гонорарам в политконсалтинге и комиссионным от размещения материалов в СМИ, так что представляла, что политические консультанты вряд ли умирают с голоду. Эта область деятельности объединила две вещи, которые я находила наиболее интересными: политику и телевидение (не говоря уже о том, что моей первой университетской специализацией были политические науки, а второй – коммуникация).

Я чувствовала, что нашла своё призвание. Теперь, как к нему пробиться? Я даже никогда не работала на выборах. Стояла весна 1995 г., выборы проходили только в нескольких штатах, и мне не хотелось ехать ни в Луизиану, ни в Кентукки на всё лето. Я подумала, что просто могла бы летом поработать в политической консалтинговой фирме. Так я и поступила.

Найти фирму, которая нанимала бы сотрудников на всё лето, было нелегко. Я хотела работать только на демократов, но шок от частичных выборов в конгресс 1994 г. (известного также как год Ньюта[37]) ещё ощущался. Ньют и его «Контракт с Америкой» были на пике славы, и демократы не выглядели довольными или предвкушающими благоприятный год. Это было также лето межсезонья. Это значит, что не проводилось никаких федеральных выборов, оставалось только считанное число выборов в отдельных штатах. Большинство фирм, чтобы оплатить счета, сосредоточилось на работе с корпорациями и международными заказами.

Таким образом, я знала, что в Вашингтоне (округ Колумбия), крае свободного труда, мне не стоит рассчитывать на большие деньги. Я была права. Я работала на замечательную группу парней, но мне платили только 75 дол. в неделю. Я должна была работать по выходным в ресторане и пару ночей в неделю няней, чтобы сводить концы с концами. В фирме, на которую я работала, мало что происходило в течение лета, так что я проводила много времени, делая вырезки из газет и помогая перебирать папки. Но я много узнала о телевидении, производстве и размещении материалов, просто находясь в этой среде. Большую часть времени я проводила, просматривая все их демонстрационные ролики, задавая вопросы, узнавала, кто были их прошлыми клиентами, и даже помогала размещать материалы в СМИ.

Я начала понимать, как ведётся этот бизнес и что делает политический консультант. У меня никогда не было реального практического опыта, но я училась, наблюдая и слушая. Плюс я записала эту работу в моё резюме, что было самым важным. Я получила диплом в следующем, 1996 г. – году президентских выборов. Я хотела вернуться в округ Колумбия, чтобы набраться опыта политического консультирования в год выборов. И теперь могу сказать, что это было нечто совсем иное.