Интернет в политических кампаниях России

Заметную роль в предвыборных гонках Рунет начал играть во время третьего

электорального цикла 1999-2000 гг. Думские выборы 1999 года привлекли в онлайн

первые инвестиции, что было косвенным последствием экономического кризиса 1998

года, ударившему в основном по офлайновым медиа. В этот период интернет-кампании

становятся отдельной строкой бюджета избирательных штабов [Водолагин, 2002], хотя

лишь немногие из них использовали интернет осмысленно и профессионально.

В тот период новизна интернета и отсутствие законодательного регулирования

определило его использование как среды для распространения компромата и «черного

пиара». В 1999 году был создан лжесайт мэра Москвы Юрия Лужкова, который

копировал его дизайн и структуру, однако содержал пренебрежительные и

саркастические отзывы о нем. Под давлением московской администрации сайт был

закрыт, однако через несколько дней заработал снова по другому адресу, который

спонсировался Фондом эффективной политики Глеба Павловского [Соленикова, 2007,

с. 72].

В 1999-2000 годы интернет впервые использовался как инструмент

имиджмейкинга. Так, Борис Немцов был первым ведущим политиком, который использовал интернет для разъяснения своей политической позиции и обратной связи с аудиторией. Его виртуальное политическое движение «Россия молодая», активно рекрутировало сторонников через свой сайт и ставило своей целью создание виртуального либерального сообщества [Сметанин, 2002].

В условиях, когда интернет-аудитория была ограничена в основном населением городов федерального значения, Сети удалось продемонстрировать свою способность играть более значительную роль, чем позволяла его ограниченная физическая доступность. Активное освоение интернета «лидерами мнений» - элитными группами пользователей, среди которых доминировали журналисты – во многом повлияло на то, что массовая аудитория преимущественно получала сведения об интернете не напрямую, а из традиционных СМИ. Эта особенность способствовала активному

использованию различными политическими субъектами в ходе осуществления информационных операций в интернете модели двухступенчатой коммуникации: интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса; отклик в традиционных СМИ; привлечение внимания целевых аудиторий [Иванов, 2003]. Таким образом, в третьем избирательном цикле проявилась способность интернета формировать

повестку дня офлайновых СМИ.

При этом наибольший эффект давала синхрония офлайновой и онлайновой кампаний. Без офлайновой популярности в период занятия Немцовым и Кириенко государственных постов и раскрученного массмедиа имиджа «молодых политиков» они могли бы и не состояться в качестве политических «звезд» Рунета начала 2000-х. С другой стороны, сетевой компромат на Лужкова едва ли оказал бы значимое влияние на

его репутацию, если бы распространялся исключительно в онлайн-среде и не вылился в негативную кампанию против него в офлайновых медиа [March, 2004, p. 377].

Осознав политический потенциал интернета, политики уделили ему более пристальное внимание в приближении к очередным выборам. На выборах 2004 года все шесть кандидатов в президенты имели свой личный веб-сайт. В 2002-2003 гг. функционировал информационно-технологический центр ЦК КПРФ под руководством Ильи Пономарева, который предпринял попытку обновить имидж партии и запустил

сайт kprf.ru. Однако «технологии, зарекомендовавшие на выборах 1999 года, не были столь же эффективными на выборах 2003-2004 годов» [Соленикова, 2007, c. 73].

Движение путинского режима в сторону авторитаризма («управляемой демократии») сопровождалось уменьшением степени конкуренции на президентских и парламентских выборах. «Первая волна» реформ избирательного законодательства [Голосов и Пастухова, 2010], взятие телевидения под контроль государства, сокращение политического влияния финансовой элиты, маргинализация политической оппозиции – эти и другие процессы позволили правящей группе «расчистить игровое поле» накануне цикла 2003-2004 годов, а Владимиру Путину и партии «Единая Россия»

получить значительные проценты голосов.

Падение значения института выборов приводит к тому, что политические

кампании теряют свой изначальный смысл и становятся «декорациями» для создания иллюзии политической конкуренции. В условиях отсутствия реальной конкуренции единственным назначением политической рекламы и агитации остается поддержание легитимности режима за счет увеличения явки на выборы и сохранения высокого процента голосов отданных за «партию власти». В течение последних двух

избирательных циклов для реализации этих задач достаточно покрытия электората традиционными СМИ, а в интернете реализуется стратегия коммуникации сверху вниз.

«Главная проблем продвижения российских политиков в интернете заключается в доминировании официоза в работе пресс-служб, не предполагающих коммуникацию с целью захвата внимания и доминирования в различных коммуникационных средах»

[Юханов, 2009, c. 39].

К президентской кампании 2008 года правящей группе удалось добиться почти полного контроля над медиапространством. По данным ассоциации «Голос», имя Дмитрия Медведева в период предвыборной кампании упоминалось в СМИ в два раза чаще, чем имена остальных кандидатов вместе взятых [Ассоциация «Голос», 2008].

Контроль правящей элиты над офлайновыми медиа (и в особенности над телевидением) привел к тому, что интернет «замкнулся» на самом себе и был лишен возможности использования модели двуступенчатой коммуникации и оказания значимого влияния на политическую повестку дня в массмедиа, если только это не санкционировано их политически ангажированными привратниками. «Единая Россия» продолжит использование проверенной в Рунете стратегии, основанной на концепции двухступенчатой коммуникации, в то время как партии оппозиционной направленности будут вынуждены переходить к использованию прямого интерактивного общения со своими избирателями, минуя основные электронные СМИ. «Сливы компромата» наподобие скандальных видеороликов с участием оппозиционных политиков и журналистов [GZT.ru, 2010], всевозможные «разоблачения» представителей правящей группы или оррумпированных чиновников, политические акции и «флешмобы» с участием интернет-пользователей имеют резонанс преимущественно в онлайн-среде, из

которой выходят (например, в форме фото- и видеорепортажей блогеров, сетевых СМИ) иногда в независимых офлайновых медиа.

Значительное влияние на использование интернета политическими акторами оказывают особенности партийной системы. Цели и идеология партийных организаций во многом определяют их стратегию в области использования новых ИКТ [Rö mmele, 2003]. Так, партии стремящиеся к максимизации голосов будут стремиться охватить все слои населения при помощи коммуникации сверху вниз и уделять меньше внимание рядовым членам своих организаций.

Большинство партий, возникших в посткоммунистических странах, подпадают под определение того, что исследователи называют «современными кадровыми» или «картельными» партиями [Olson, 1998]. «Партии власти», возникшие в постсоветский период в России и Украине, являются яркими примерами картельных партий, являющихся по сути альянсами элитных группировок, которые объединяется вокруг

центра политической власти и предпринимают попытки мобилизовать электоральную, финансовую и медиаподдержку в своих интересах, в зависимости от обстоятельств формируя и распуская различные партии [Oversloot and Verheul, 2000]. «Партии власти» получают значительные преимущества за счет асимметричного баланса сил, когда доступ одной партии к патронажному (административному) ресурсу и политическому капиталу оказывается решающим фактором в победе над своими конкурентами [Kitschelt et al., 1999].

Картельно-кадровая модель партий в посткоммунистических странах

соответствует цели максимизации голосов из типологии Роммела и склонности к использованию ИКТ для трансляции сообщений сверху вниз [Rö mmele, 2003]. Более интерактивные технологии будут иметь второстепенное значение: внутрипартийная демократия больше характерна для традиционных массовых партий, а комбинация стратегий сверху вниз и снизу вверх также будет неоптимальна для мобилизации

«колеблющихся и неопределенных социальных интересов в посткоммунистических странах» [March, 2004, p. 375].

Помимо институциональных факторов в качестве важного ограничительного фактора выступает уровень технологического проникновения интернета. По данным ФОМ, полугодовая аудитория Рунета (люди, которые пользовались интернетом хотя бы раз за последние полгода) в конце 2009 составила 42, 5 млн человек — это 36, 6% российского населения в возрасте от 18 лет. За 2009 год проникновение интернета в России увеличилось более чем на 20%. Как и до этого, в крупных городах

проникновение интернета значительно выше, чем в среднем по России [Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс», 2010]. Для сравнения аудитория интернета в США составляет порядка 234 млн человек – 76, 3% населения страны [International Telecommunication Union, 2009].

Несмотря на положительную динамику роста аудитории Рунета, уровень

проникновения и недостаточная скорость соединения ограничивают возможности политических акторов воздействовать на избирателей с помощью этого канала.

Например, такие средства как потоковое видео (YouTube) малодоступны большинству пользователей, а более широкое распространение имеют устаревшие технологии коммуникации наподобие рассылок электронной почты [Соленикова, 2007, c. 73].

Возможности онлайн-фандрайзинга дополнительно ограничены слабой развитостью системы электронных платежей.

Заключение

Даже в наиболее развитых странах с проникновением интернета, доходящим до трех четвертей населения, говорить о вытеснении им традиционных массмедиа и, прежде всего, телевидения, из практики проведения политических кампаний, преждевременно. Однако по концентрации аудитории «новые медиа» могут «дать фору» «старым» [Hindman, 2008]. В то же время интернет в составе более широкого

комплекса цифровых технологий активно изменяет среду, в которых существуют офлайновые СМИ, и сами эти СМИ постепенно двигаются в сторону конвергенции с онлайн-средой. Тенденции к фрагментации аудитории и увеличению числа медиаплощадок, использование технологий дата-майнинга ведет ко все большей кастомизации и таргетингу сообщений в ходе избирательных кампаний. Сеть становится инфраструктурой политических организаций, позволяя им эффективно и с малыми издержками задействовать социальные сети рядовых активистов в целях мобилизации электората, как это было в дотелевизионную эпоху господства массовых партий.

Цифровые технологии сделали менее рискованным сбор небольших

пожертвований с большого числа заинтересованных сторонников и могут стать предпосылкой для становления партий, независимых в ходе фандрайзинговых кампаний от традиционных групп интересов, прежде всего крупного бизнеса, и их клиентельных сетей, а также от государства.

С другой стороны, в странах с рядом технологических и институциональных ограничений, подобных России, эти инновации будут использоваться в более скромных масштабах и меньше влиять на исход политических кампаний. Политическим партиям картельного типа с ориентацией на максимизацию голосов и охват всех слоев населения по-прежнему удается мобилизовать электорат с помощью подконтрольных

им традиционных массмедиа, а использование административного ресурса и законодательные ограничения препятствуют появлению на политическом поле автономных игроков, ставящих под угрозу их доминирующее положение. Модель двухступенчатой коммуникации, дающая онлайн-источникам возможность вырабатывать повестку дня офлайновых массмедиа, срабатывает, только если это играет на руку «правящей партии».

Список литературы

1. Аналитическая группа департамента маркетинга компании «Яндекс». «Развитие интернета в регионах России.» весна 2010 г. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://download.yandex.ru/company/ya_regions_report_spring_2010.pdf.

2. Ассоциация «Голос». Мониторинг хода президентской избирательной кампании 2008 в СМИ. 7 апреля 2008 г. [Электронный документ]. – Режим доступа:

https://www.golos.org/IMG/pdf/monitoring_smi_2008.pdf [дата __________обращения: 2010].

3. Водолагин А. Л. Интернет-СМИ как арена политической борьбы. /

Общественные науки и современность. № 1, 2002.

4. Голосов Г., Пастухова Е. Все умрут, а я останусь. / Соль, 21 апреля 2010 г. [Электронный документ]. – Режим доступа: https://www.saltt.ru/taxonomy/term/31.

5. Гончаров В., Елизаров В. Демократия мелких спонсоров: как новые технологии фандрайзинга меняют электоральную политику. / Российское электоральное обозрение. № 1, 2008.

6. Иванов Д. Г. Интернет в России как инструмент политтехнологий: Опыт

выборов 1999-2000 гг. Текст доклада. / Информационно-коммуникационные технологии в образовании, 2003. [Электронный документ] – Режим доступа:

https://www.ict.edu.ru/vconf/index.php? a=vconf& c=getForm& r=thesisDesc& d=light& id_sec=83& id_thesis=2935 [дата обращения: 2010].

7. Каширских О. Н. Политические партии Германии в контексте модернизации политической коммуникации. / Полис. № 2, 2009.

8. Сметанин Михаил. Борис Немцов - первый политик в российском Интернете. / Русский Журнал. 20 марта 2002 г.

9. Соленикова Н. В. Политический Интернет в российских избирательных

кампаниях (Тенденции развития). / Общественные науки и современность. № 5, 2007.

10. Черных А. Мир современных медиа. - М.: Издательский дом «Территория будущего» (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»), 2007.

11. Шендерович заявил о появлении компрометирующего видеоролика. 22 апреля 2010 г. [Электронный документ]. – Режим доступа:

https://www.gzt.ru/topnews/politics/-shenderovich-zayavil-o-poyavlenii-/302638.html

[дата обращения: 2010].

12. Юханов Н. Трансформация политического консультирования: роль и значение «новых медиа» / Власть (Институт социологии РАН). № 11, 2009.

13. Benkler, Yo. The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. - Yale University Press, 2006.

14. Bimber, B. Information and American democracy: Technology in the evolution of

political power. New York: Cambridge University Press, 2003.

15. Bimber, B., и Davis R. Campaigning Online: The Internet in U.S. Elections. – New York: Oxford University Press, 2003.

16. Coleman, S., and K. Ross. Them and us: How the media frame the public. - Oxford, UK: Blackwell, 2009.

17. Dayan, D., и E. Katz. Media events: The live broadcasting of history. - Cambridge,

MA: Harvard University Press, 1992.

18. Dutton, W. Through the network (of networks) – The fifth estate. Inaugural lecture. – University of Oxford Examination Halls, 2007.

19. Foot, K. A., and S. M. Schneider. Web Campaigning. – MIT Press, 2006.

20. Franz, Michael M., and Travis N. Ridout. Political Advertising and Persuasion in the 2004 and 2008 Presidential Elections. / American Politics Research. Vol. 38, № 2,

2010.

21. Gurevitch, M., S. Coleman, и J. G. Blumler. Political Communication — Old and New Media Relationships. / The Annals of the American Academy of Political and Social Science. Vol. 625, № 1, 2009.

22. Hindman, M. The Real Lessons of Howard Dean: Reflections on the First Digital

Campaign. / Perspectives on Politics 3. № 1 (March 2005).

23. Hindman, M. The Myth of a Digital Democracy. - Princeton, NJ: Princeton University Press, 2008.

24. Howard, Ph. Deep Democracy, Thin Citizenship, The Impact of Digital Media in

Political Campaign Strategy. / The Annals of the American Academy of Political and

Social Science. Vol. 597, № 1, 2005.

25. International Telecommunication Union. Top 58 Countries With the Highest

Penetration Rate. / Internet World Stats. November 2009 г.

URL: https://www.internetworldstats.com/top25.htm [дата обращения: 2010].

26. Jerit, J., J. Barabas, and T. Bolsen. Citizens, knowledge, and the information

environment. / American Journal of Political Science. № 50 (2), 2006.

27. Kitschelt, H., Z. Mansfeldova, R. Markowski, и G. Toka. Postcommunist Party-

Systems: Competition, Representation and Inter-Party Co-operation. - Cambridge:

Cambridge University Press, 1999.

28. Latar, N. L., Asmolov, G., & Gekker, A. State Cyber Advocacy / A Working Paper in Preparation for the Herzliya Conference, 2010. Herzliya, Israel.

29. March, L. Russian Parties and the Political Internet. / Europe-Asia Studies. Vol. 56, № 3 (May 2004).

30. Mcneal, Ramona S., & Caroline J. Tolbert. Effects of the Internet on Political

Participation? / Political Research Quarterly. Vol. 56, № 2, 2003.

31. Meyrowitz, J. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior. - New York: Oxford University Press, 1985.

32. Olson, D. Party Formation and Party System Consolidation in the New Democracies of Central Europe. / Political Studies. Vol. XLVI, 1998.

33. Oversloot, H., и R. Verheul. The Party of Power in Russian Politics. / Acta Politica. № 35, 2000.

34. Pew Research Center for People and the Press. 2008. Internet now major source of

campaign news: Continuing partisan divide in cable TV news audiences. October 31.

35. Rö mmele, A... Political Parties, Party Communication and New Information and

Communication Technologies. / Party Politics. Vol. 9, № 1, 2003.

36. Scannell, P. For anyone-as-someone structures. / Media, Culture & Society, № 22 (1),

2000.

37. Talbot, D. How Obama Really Did It. The social-networking strategy that took an

obscure senator to the doors of the White House. / MIT Technology Review,

September/October 2008