Влияние интернета на политическую коммуникацию

Интернет в составе более широкого круга цифровых информационно-

коммуникационных технологий (ИКТ) оказывает влияние на традиционные «старые» медиа, а следовательно, и на политическую коммуникацию в целом. При этом он может использоваться не только в качестве канала для распространения сообщений и обратной связи с избирателями, но также как технология сбора данных о

пользователях, которые в дальнейшем используются для микротаргетинга политических сообщений.

Телевизионная политика, зародившаяся в 1960-е годы, по-прежнему сохраняет доминирующее положение в эпоху цифровых медиа, однако испытывает на себе давление «новых медиа», которые ограничивают эффект широковещательной модели (broadcast-centered model) политической коммуникации [Gurevitch et al., 2009]. С повсеместным распространением и укоренением телевидения в медиасистеме

оказалось, что политика в электоральных демократиях уже не могла обойтись без посредничества телевидения. Телевидение и политика стали взаимодополняющими и взаимозависимыми институтами. Телевидение заняло центральное место на политической арене, приняв на себя роль «сопроизводителя» политических сообщений.

«Изменения в обществе, повлекшие двуединый процесс – медиатизацию политики и политизацию медиа, кардинально изменили содержание профессии журналиста. Сегодня журналист выступает в меньшей степени транслятором информации, но в большей – создателем смыслов, осуществляя не столько контроль над властью, сколько

тиражируя властные импульсы и убеждая общество в их истинности» [Черных, 2007, с. 233].

Интернет вторгся на территорию, до этого занимаемую телевидением:

доминирует тренд снижения численности аудиторий телевидения и других массмедиа. В частности, это касается политических новостей. Согласно данным исследования Pew Research Center for People and the Press, доля американцев, которые называют интернет основным источником получения информации о президентских выборах, выросла к

2008 году на 23% по сравнению с 2004 годом (до 33%), в то время как численность полагающихся на телевидение снизилась на 4% (до 72%) [Pew Research Center for People and the Press, 2008]. Некоторые исследователи говорят о том, что политически заинтересованная общественность отходит от традиционных медиаисточников, таких как газеты и телевидение, и больше рассчитывают на интернет. Это связано с тем, что мейнстримовые медиа уделяют меньше времени собственно политике и большую часть времени сосредоточены на «гоночном аспекте» выборов (какой кандидат лидирует по данным опросов, числу набранных голосов и т. д.), не удовлетворяя потребности

аудитории в политической информации [McNeal and Tolbert, 2003].

Тренды в изменении аудиторий «новых» и «старых» медиа можно

интерпретировать по-разному. Можно видеть в этом процесс замещения, при котором цифровые медиа постепенно занимают доминирующее положение, а печатные и аналоговые – атрофируются. Согласно другой интерпретации, происходит «реконфигурация окружающей среды, перераспределение ролей и отношений на эволюционирующем медиаландшафте» [Gurevitch et al., 2009, p. 167]. Иными словами,

разговор о «конце традиционных медиа» является преждевременным. «Необходимо рассматривать привлекательность сетевой публичной сферы не с точки зрения утопизма середины 1990-х годов, но с точки зрения ее сопоставления с реальными медиа, которые доминируют в публичной сфере во всех современных демократиях»

[Benkler, 2006, p. 260].

Традиционные формы политической коммуникации по-прежнему преобладают. Телевидение продолжает доминировать как наиболее ресурсообеспеченный и широкоохватный вид массмедиа. Оно остается местом, где разворачиваются медиасобытия (media events) [Dayan and Katz, 1992], а также основным источником политической информации для большинства людей [Jerit et al., 2006]. Даже после инновационной президентской кампании Обамы, успешно задействовавшей потенциал

«новых медиа», исследователи были вынуждены констатировать, что «на данный момент будущее еще не настало, и с точки зрения политической рекламы телевидение остается «королем медиа» [Franz and Ridout, 2010, p. 324].

С другой стороны, монополию телевидения как «мерила популярности в

обществе» нарушают другие публичные пространства. «Вирусная энергия блогосферы, онлайновых социальных сетей и вики-ресурсов создает новый поток непрерывно циркулирующего паблисити, в котором создаются и разрушаются репутации, обсуждаются и отвергаются сообщения, крутятся и проверяются слухи» [Gurevitch et al., 2009, p. 170]. Вездесущность медиатехнологий, от камер на мобильных телефонах и

карманных диктофонов до постоянного подключения к интернету, разрушила традиционные границы между приватным и публичным. По наблюдению Мейровица, «когда у актеров нет времени на репетицию, естественно, что их выступления становятся все более импровизированными» [Meyrowitz, 1985, p. 271]. Контуры

публичной сферы претерпевают изменения, требующие адаптации политических акторов.

Интернет расширил спектр политических ресурсов. «С одной стороны,

установление повестки дня больше не является дуополией политического и журналистского сообществ. С другой стороны, круг комментаторов (commentariat) перестал быть эксклюзивным» [Gurevitch et al., 2009, p. 171]. Политические элиты все больше вовлекаются в процесс мониторинга блогосферы, контроля за содержанием вики-ресурсов и закреплением своего присутствия в таких непривычных для них

средах, как Facebook и YouTube.

«Врожденная» интерактивность цифровых медиа ниспровергает трансляционную модель, характерную для телевидения, позволяя получателям сообщения воздействовать на медиаконтент. Если раньше политики были сосредоточены на производстве отточенных завершенных выступлений для публичного потребления,

современные политики вынуждены думать о способности интерактивной аудитории подвергать сомнению, критиковать и модифицировать получаемые сообщения. В эпоху интерактивности производство политических имиджей и месседжей стало более подвержено срыву в точке их приема. Цифровая медиасреда «не уважает» целостность

информации. После того, как контент опубликован онлайн, другие имеют возможность сделать «ремикс» (remix, «перемешивание») контента подобно тому, как любители музыки изменяют порядок и реконструируют ритм и мелодию музыкальных композиций. Примером подобного «ремиксования» может служить британский сайт theyworkforyou.com («Они работают для вас»). Ресурс позволяет отслеживать решение

конкретного вопроса или деятельность члена парламента, комментировать заседания высшего законодательного органа и следить за обновлениям по выбранным темам.

Этот процесс получил название «мэшап» (mash-up) - перестановка оригинальных данных с целью сделать их более содержательными, пригодными к использованию или развлекательными. На YouTube можно встретить множество видеороликов, которые представляют нарезку эпизодов из публичных появлений политиков, иногда перемешанных с видеорядом из других источников (например, ролик, в котором

стреляющий из пулемета президент РФ Дмитрий Медведев перемежается с эпизодами из кинофильма «Терминатор»).

Те, кто занимается освещением политики на телевидении, испытывают на себе давление в конкуренции за внимание все более фрагментированной аудитории. Так, в период избирательных кампаний в США за 1998-2002 гг. возросло количество медиа, которые граждане использовали для получения политической информации на

ежедневной основе [Howard, 2005, p. 160]. Политическое вещание вынуждено использовать несколько медиаплатформ и находить общий язык с широким кругом офлайн- и онлайн-сообществ. Правительства и другие политические акторы отныне вынуждены иметь дело с большим числом медиа, чем когда-либо до этого. «Если относительно недавно стратеги политических коммуникаций охватывали своим

вниманием ограниченный круг печатных, телевизионных и радиоплощадок, то сейчас они вовлечены в многомерное управление впечатлениями» [Gurevitch et al., 2009, p. 173]. Это неизбежно ведет к ослаблению их контроля за политической повесткой дня,

все реже давая политикам возможность участвовать в ее установлении и все чаще вынуждая их действовать в реактивном, нежели проактивном режиме.

Политический дискурс принимает более обыденную, «разговорную» форму, и политики вынуждены презентовать себя как личностей, с которыми гражданам хотелось бы взаимодействовать. Необходимость построения искреннего, вызывающего доверие образа и налаживание диалогового парасоциального взаимодействия создает дополнительную коммуникационную нагрузку для политических акторов, которые

должны развивать навыки выступлений в стиле «я такой же, как вы» и обращения «ко всем, как к каждому» (everyone as someone) [Scannell, 2000; Coleman and Ross, 2009].

В новой медиасреде политические акторы вынуждены создавать цельный образ не только по телевидению или в прессе, но и на различных интернет-площадках (собственный сайт, блог, информационные порталы, социальные сети и т. д.), где

политик будет конкурировать за внимание пользователей с другими игроками, зачастую не являющимися политиками, и эта конкуренция может быть более жесткой, чем в офлайн-среде. В Италии радикально настроенный комик Беппе Грилло создал самый популярный в стране блог (www.beppegrillo.it), который собирает намного

больше комментариев пользователей, чем аналогичные ресурсы ведущих политических

партий. Политики, партии и правительства больше не могут привлекать всеобщее внимание лишь в силу легитимности своих позиций: авторитет в новой медиасреде должен быть заработан демонстрацией готовности к интерактивной сетевой коммуникации.

Как следствие, политические консультанты прикладывают больше усилий для охвата своим вниманием расширившегося медиаландшафта, а также разработки нового стиля коммуникации, при котором их клиент смотрелся бы в этом ландшафте естественно, искренне. Подобный «новый стиль» предпочитает спонтанную дискуссию

дидактическим политическим декларациям. «Культура любительских медиа, предполагающая нерегулярное и спонтанное распространение неполной информации, контрастирует с клинической чистотой партийного оперативного центра. В эпоху, когда политики не получают выгоды от того, что кажутся политиками, аффективный

непрофессионализм может служить ключом к успешной коммуникации» [Gurevitch et al., 2009, p. 176]. Под влиянием данной тенденции политики остаются, возможно, даже более зависимыми от профессионального планирования кампаний и управления имиджем, чем раньше, и испытывают необходимость поиска новых способов

презентации себя в расширяющемся медиапространстве.

С другой стороны, существует зазор между энергией и творческим потенциалом того, что Даттон назвал «пятой властью» [Dutton, 2007], и мощью других четырех «властей». Пространства и сети цифровых медиа рискуют оказаться настолько разобщенными, что разрабатывающие политический курс и принимающие решения институциональные элиты могут позволить себе их игнорировать. Мир блогов, вики-

ресурсов, видеохостингов и виртуальных сообществ не может соревноваться с массмедийной повесткой дня, формируемой элитами, эксклюзивным доступом к лицам, принимающим решения, и способностью вырабатывать, измерять и представлять

общественное мнение.

Интернет не является средством массовой информации как технологически (по форме), так и культурно (по содержанию). Точка зрения, согласно которой влияние интернета на политические кампании рассматривалось с точки зрения его возможного массового эффекта – с миллионами посетителей сайта кампании, вовлеченными в

онлайн-дискуссии и использующие неискаженную массмедиа информацию о политических альтернативах как основу для принятия политических решений, – не подтвердилась. Как показали исследования на материале США, большинство посетителей веб-сайтов предвыборных кампаний, уже являются сторонниками той или

иной партии [Bimber and Davis, 2003; Foot and Schneider, 2006].

Говоря о том, какое влияние интернет оказывает на американскую политику, Хиндман делает акцент на его инфраструктурную роль и проводит аналогию с трансформацией бизнеса под влиянием цифровых технологий: «Наибольшее влияние интернет оказал на «задний двор» бизнеса – не витрины, но цепи поставок» [Hindman, 2008, p. 16]. Сеть изменяет процессы и технологии, поддерживающие массовое

политическое участие и направляют стратегии элит. Наиболее успешные политические

кампании используют свое онлайн-присутствие для сбора денежных средств и вербовки добровольцев, а не завоевания неопределившегося электората. Использование информационно-коммуникационных технологий партиями имеет своей целью укрепление внутрипартийной идентичности и включает в себя общение, образование,

использование онлайн-библиотек, ссылок на другие сайты и т. д. Подобное «внутреннее» использование имеет внешние эффекты: информационная сплоченность партии позволяет мобилизовать активистов, особенно если речь идет о крупной организации на большой территории.

Цифровые медиастратегии стали неотъемлемым компонентом современных политических кампаний. Политические кампании часто выигрывались и проигрывались в зависимости от качества и объема информации, к которой имел доступ кандидат: данные опросов избирателей, детальная информация о политических

оппонентах (opposition research) и регулярные доклады от различных подразделений

организации, проводящей кампанию. В США до недавнего времени только крупные,

хорошо финансируемые кампании национального масштаба могли позволить себе

вычислительную инфраструктуру и консультационные услуги для использования баз

данных в политических целях. В настоящее время как предвыборные штабы, так и

обычные американские граждане могут приобрести соответствующие базы через

интернет.

В ходе подготовки кампании консультанты разрабатывают модели предсказания

политических результатов, а новые цифровые технологии позволяют улучшить

точность этих моделей. Один из консультантов Демократической партии так описал

проведение кампании: «Мы организовали рассылку 60 тыс. телеграмм за последние три

месяца через наш веб-сайт… Допустим, у нас есть четыре сенатора, которые готовы

проголосовать так, как нам нужно, но точно пока не определились. Мы поднимаем

данные по почтовым индексам в их округах. Чтобы купить 3 млн показов баннерной

рекламы в месяц в этих округах, мне нужно заплатить $350 тыс. В среднем, 1% тех, кто

увидит баннер, щелкнет на него, чтобы узнать больше о кампании, в среднем 9% из них

поверят сообщению и будут достаточно решительно настроены, чтобы написать

телеграмму. Это дает мне 270 телеграмм от разгневанных избирателей, чего вполне

достаточно, чтобы завалить жалобами офисы четырех конгрессменов за неделю до

голосования и склонить их в нужную сторону. Таким образом, мы точно знаем, сколько

стоит завербовать сторонника» [Howard, 2005, p. 156].

Американские политконсультанты, обладающие специальными знаниями в

области цифровой информации, предлагают своим клиентам услуги по «непрямым

опросам» населения (indirect-inference polling), когда производится сбор данных

результатов соцопросов, демографических данных, историй покупок по кредитным

картам, данных о регистрации избирателей, и на их основе делаются выводы по поводу

мнения респондентов [Ibid, p. 156]. К примеру, не задавая прямых вопросов, можно

сделать вывод, что женщина старше 55 лет, проживающая в Нью-Йорке,

зарегистрированная как член партии демократов и тратящая значительные средства на

лекарственные препараты, скорее всего, будет выступать за единую государственную

систему здравоохранения. «Консультанты хотят знать, являются ли республиканцы более ярыми поклонниками домашнего пива, а также нравится ли демократам латте больше, чем черный кофе» [Franz and Ridout, 2010, p. 323]. Современная коммерчески доступная политическая информация собрана из многих источников, детальна и

масштабирована с точностью до поименно обозначенных индивидов, домашних хозяйств, кварталов, почтовых индексов и избирательных округов.

Консалтинговые компаний собирают и размещают на рынке подробные анкеты граждан, используя традиционные опросы и методы дата-майнинга, а также новые мощные инструменты, работающие только в цифровой среде. Это программы-роботы

(spider programs), которые перемещаются по Сети, автоматически собирая на веб-

сайтах персональную контактную информацию или пресс-релизы организаций.

Шпионские программы (spyware) – тип программного обеспечения, которое

устанавливается на компьютер пользователя во время нахождения в интернете, –

сообщают о его сетевой активности заинтересованным организациям. Разработаны

различные вариации этого инструмента, в частности, политические консультанты

используют их для отслеживания политических предпочтений.

Подавляющее большинство членов палат американского парламента, кандидатов

в президенты от Республиканской и Демократической партий (как на уровне штатов,

так и на национальном уровне) используют политический дата-майнинг, чтобы донести

свои сообщения до аудиторий, объединенных по демографическому, географическому

или политическому признаку. Комбинированные базы данных позволяют им

кастомизировать политические сообщения и добиваться отклика от конкретных людей,

включенных в эти базы.

Идея продажи и покупки политической информации не нова. Однако качество

продукта и структура рынка значительно эволюционировали с тех пор, как в кампаниях

началось использование новых технологий для сбора и распространения данной

информации. «В цифровую эпоху политическая информация превратилась в быстро

распространяемый, легко собираемый и реализуемый культурный продукт» [Howard,

2005, p. 167].