Телевизионные средства и нарратив в негативной рекламе.

В создании нарратива в негативной рекламе особую роль играет телевидение. Это обусловлено одновременно несколькими факторами. Телевидение позволяет перейти барьер грамотности и доступными для всех без исключения средствами рассказать историю о герое и антигерое. Телевидение многомодально и доставляет информацию по различным каналам одновременно к разным органам чувств. Оно располагает специальными средствами для привлечения и удержания внимания, а также для облегчения понимания сложных смыслов. Телевидение создает привычный для нас контекст, помещая в него героя и антигероя. Оно, наконец, говорит на привычном для нас языке, используя жаргонные выражения.

У телевидения есть в арсенале множество технических возможностей для воздействия на наше бессознательное восприятие. Не говоря уже о технологии 25-го кадра, ТВ использует различные звуки, вспышки света, резкие изменения угла съемки, которые влияют на восприятие и запоминание сообщения.

Различным жанрам в телевизионной рекламе соответствуют различные приемы съемки и монтажа, свой собственный психодизайн. Обычно с оппонентом увязывают тревожное, настороженное настроение, стараются породить психологическую угнетенность. Для таких целей снимаются материалы, которые вызывают ассоциации с новостными сюжетами или документальными фильмами. Они содержат быстрые кадры, темные тона, черно-белые цвета, нейтральный голос, видеозапись, приглушенный свет. Если же материал снят о кандидате, то это скорее напоминает романтический фильм, порождающий у нас нежные легкие чувства, теплые воспоминания. Длинный объектив, мягкий фокус, медленное движение, приятные цвета и голос, лирическая музыка — все это является атрибутом биографического ролика кандидата, по мнению американских специалистов.

Многие создаваемые в негативной рекламе образы рассчитаны на подсознательную реакцию избегания опасности. Для того чтобы опасность избежать, ее нужно идентифицировать и найти способ ответа на опасную ситуацию. Телевидение может создавать ассоциации между опасными стимулами и нейтральными объектами. Такие ассоциации имеют весьма прочный характер, и увязывание оппонента с опасностью является сильным механизмом в негативной рекламе. Эти ассоциации закрепляют негативные реакции на оппонента на долгий срок, создавая новые реакции и новые установки, подкрепляющие процесс принятия электорального решения против данного политика-оппонента.

Аргументация в негативной политической рекламе

В негативной рекламе, также как и в обычной политической рекламе, выделяется суть, то есть содержание аргументов против оппонента. Однако важно не только что сказано против оппонента, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы. В негативной рекламе также существует временное направление, (какие референты прошлого, будущего или настоящего времени задействованы в аргументации против оппонента), ее аргументы имеют и соответствующий тематический дизайн явное или латентное содержание аргументации).

В негативной политической рекламе в аргументации присутствуют индуктивная и дедуктивная логики, как в обычной политической рекламе. Однако интересно специально остановиться на особом виде аргументов, свойственных только негативной политической рекламе и никогда не встречающихся в рекламе позитивного характера. Это так называемый аргумент ad hominem, то есть, аргумент против личности противника, играющий на чувствах аудитории. Голландские специалисты в области теории аргументации Ф.Х. ван Еемерен и Р. Гроотендорст пишут: «Нападки на личность оппонента являются попыткой устранить серьезного противника в дискуссии. Изображая его глупым, ненадежным, непоследовательным или пристрастным, можно, действительно, заставить его молчать, так как, если такие нападки имеют успех, то он перестанет заслуживать доверие».

Такие нападки направлены не на политические позиции оппонента, а исключительно на его личностные качества. Голландские специалисты выделяют три варианта такой аргументации.

1. Сомнению подвергаются компетентность, честь, ум, характер оппонента, и таким образом его заставляют молчать. Этот вариант аргументации ad hominem называют «оскорбляющим».

2. Второй вариант отличается от первого тем, что в нем осуществляются попытки «вызвать подозрение в отношении мотивов, по которым оппонент высказывает свою точку зрения или сомнение: он заинтересован в этом деле и потому пристрастен». Здесь нападение на личность оппонента имеет косвенный характер, и такой вариант называется «обстоятельственный» ad hominem.

3. В третьем варианте ищутся противоречия в словах оппонента, в его действиях, чтобы подорвать к нему доверие со стороны избирателей. Особенно распространенным приемом является поиск несоответствия в действиях оппонента в настоящем и прошлом. «Говори, что он коммунист, а сейчас перекрасился» — типичный пример аргументации такого типа. Непоследовательный человек не может быть прав.

Дж. Крейган и С. Катберт предлагают использовать тройной критерий для оценки аргумента к личности: он должен быть логически релевантным, он должен быть подкреплен фактами, и он должен быть искусно структурированным.

Аргумент к личности, чтобы он сработал, должен быть состоятельным не только в глазах самого кандидата или его консультантов, но и в глазах избирателей.

Еще одним типом аргументации в негативной рекламе является аргумент к невежеству - «ссылка не неосведомленность, а то и невежество оппонента в вопросах, относящихся к существу спора...», - пишет А. Ивин, российский специалист в области теории аргументации.

В случае, когда оппонент нечетко высказывал свою позицию, в негативной политической рекламе ее опровергают двумя основными способами. Во-первых, ему может быть приписана вымышленная точка зрения. Во-вторых, его собственная точка зрения может быть до неузнаваемости искажена. В обоих случаях это удается с аудиторией, которая не совсем понимает, что происходит. Часто это проходит с малоискушенной в политических делах аудиторией. В этом случае оппонент подвергается иронии, а его точка зрения доводится до абсурда, чтобы аргументировать возражения против нее не составляло большого труда.

Ф.Х. ван Еемерен Р. Гроотендорст выделяют несколько приемов, которые предпринимают обычно для искажения точки зрения оппонента: «упрощение, опускание нюансов или характеристик, преувеличение, генерализация и абсолютизация. На практике они часто сочетаются друг с другом...».

Хорошо известным приемом является цитирование в отрыве от контекста. Выхваченная фраза может быть прямо противоположной по смыслу сказанному. Так, фраза «в стране катастрофически не хватает специалистов в области распространения слухов», вырванная из «родного» контекста и помещенная в цепь рассуждений другого человека, приводится как пример циничного отношения к избирателям, а не в ее первоначальном значении (отсутствие специалистов аналитиков-психологов), разбирающихся в механизмах распространения слухов.

Генерализация представляет собой прием, когда заменяются указатели — квантификаторы, обозначающие количественные характеристики: «несколько» или «некоторые» заменяются на «все». Когда в конструкции применяется понятие «все», то к ней меньше доверия, поскольку она больше похожа на стереотип, и практически всегда можно найти исключение.

Еще одним типом аргументации в негативной политической рекламе является аргумент к массам — игра на чувствах аудитории. Ее назначением является использование предрассудков, которые непосредственно не относятся к точке зрения оппонента. Социально-психологические процессы в больших группах избирателей активно влияют на эффективность этой аргументации. «Настоящий демагог знает, как играть и на положительных, и на отрицательных эмоциях и как воздействовать на группу в целом и на отдельных людей, которые ее составляют».

К положительным эмоциям, которые эксплуатируются в подобной аргументации, относятся такие чувства, как чувство безопасности, преданность, верность идеалам. Отрицательные чувства — страх, стыд, жадность. В группах также присутствуют социальные и этнические предрассудки, которые активно используются. Подобные чувства и предрассудки предварительно изучаются с помощью качественных методов — фокус-групп и глубинных интервью.

Негативная реклама такого типа активно задействуется в российских избирательных кампаниях. Приведем два примера. На губернаторских выборах в Саратовской области конкуренты, пытаясь сыграть на антитатарских предрассудках, обвиняли кандидата — действующего губернатора в том, что он — татарин и сделает в случае своей победы Татарскую автономию внутри Саратовской области. К чести губернатора, он (не имея отношения к татарам), ни разу не стал опровергать эту информацию, убеждая людей в своем славянском происхождении. Второй пример: кандидат — действующий губернатор Волгоградской области категорически не допускал погромов чеченцев, проживающих на территории области. Его противники использовали античеченские настроения в области против него, объявив, что его действия продиктованы тем, что у него жена — чеченка (что не соответствовало действительности).

Как правило, использование негативной аргументации сопряжено с процессом сравнения оппонента и «идеального» кандидата. Мы уже говорили о том, что правильнее было бы сравнивать с негативным стратегическим образом, но это возможно только с применением специальных технологий, которые пока не являются широко известными.

Используя информацию о положительном прототипе — «идеальном» кандидате, в негативной политической рекламе демонстрируют удаленность от него реального оппонента, доказывают его несоответствие прототипическим качествам идеала.

Стили аргументации в негативной рекламе. Существуют три основных стиля аргументации в негативной рекламе:

1) прямая атака на оппонента;

2) прямое сравнение кандидата и оппонента;

3) подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента.

Каждый стиль аргументации по-своему преподносит свою информацию для избирателя. В первом случае — это атака только на оппонента, без упоминания кандидата. Во втором — это сравнение кандидата и оппонента в пользу первого. И в третьем случае — напрямую как бы не сравнивают, но косвенно дают понять, что кандидат, конечно же, лучше, чем оппонент, но избирателя к такому выводу как бы подводят, не давя на него.

Прямая атака представляет собой всем хорошо известный вариант лобовой негативной рекламы в отношении оппонента. Это может быть прямая атака как непосредственно на оппонента, так и на партию или программу, документ, проект, Конституцию, например.

Целью такой прямой атаки является формирование неуверенности в правоте оппонента у избирателей и затем устойчивого негативного отношения, в результате чего избиратель проголосует скорее против оппонента, чем за него.

В таком типе негативной политической рекламы, как правило, используется логика индуктивных умозаключений, когда избирателя подводят к выводу на основе серии специфических свидетельств против оппонента.

Известно, что аргументация в форме прямого нападения хорошо действует на малообразованную публику. Что же касается эффективности прямого нападения, то это, несомненно, наиболее рискованный метод среди всех приемов негативной политической рекламы. Эффект бумеранга наиболее ярко проявляется именно в этих случаях.

В негативной политической рекламе очень важно соблюдать чувство меры. Нельзя раздражать избирателя слишком прямыми выпадами по отношению к оппоненту. Его не только начинают воспринимать как «жертву», но и проявлять к нему жалость, оказывать поддержку, что особенно характерно для российской психологии.

При прямом сравнении кандидата и оппонента обычно описываются и тот, и другой. То есть информация дается для формирования образа-знания каждого из претендентов. Однако эта информация структурируется так, что у публики

должны формироваться противоположные по знаку образы - значения. Это может быть вполне правдивое сравнение опыта, личности, политических позиций кандидатов или сравнение программ, документов, партий.

При прямом сравнении аудиторию подводят к выводу о явном превосходстве кандидата над оппонентом. В принципе, такая реклама не является до конца типичной негативной рекламой, так как в ней представлены оба претендента. Но авторы рекламного обращения легко контролируют информацию и, соответственно, содержание в ней превосходств кандидата над неполноценным оппонентом. В такой рекламе обычно используют индуктивную логику: кандидат — лучший выбор для избирателя. Этот прием больше подходит для образованной аудитории и имеет явные преимущества перед прямой атакой на оппонента.

Подразумеваемое сравнение кандидата и оппонента заставляет самого избирателя делать сравнение между ними. В этом случае кандидат ни прямо, ни завуалированно не упоминается в рекламном сообщении. Эта реклама в деталях описывает позицию кандидата, его программу, документы, но при этом нет также и упоминаний об оппоненте. Само по себе такое подразумеваемое сравнение не негативно, но оно подталкивает аудиторию к выводам негативного характера по отношению к оппоненту.

Подобная аргументация строится на дедуктивной логике. Энтимема здесь является главной формой умозаключения, которая заставляет избирателя делать вывод исходя из внутреннего опыта.

Преимуществом такого стиля аргументации в негативной рекламе является то, что внешне даже и незаметно, что негативная рекламная кампания ведется, следовательно, это и не провоцирует чувства жалости по отношению к оппоненту. Однако этот стиль можно использовать только в ситуациях, когда и кандидат, и оппонент хорошо известны. Когда же претенденты малоактивны, то этот стиль практически не эффективен.

Подразумеваемое сравнение актуализирует чувства, которые уже имеются у людей, и придает им направление, которое полезно для кандидата. А это, в свою очередь, создает стимулы для желаемого поведения избирателей.

Временное направление аргументации в негативной политической рекламе. Рекламное сообщение может быть обращено вперед («как будет хорошо, если вы изберете кандидата, или поддержите программу...» или «как будет страшно, если этот режим останется у власти») и назад («как было хорошо, когда представители нашей партии были у власти» или «как было плохо, когда у власти находился их представитель»). Такое сообщение предполагает контраст и подразумевает, что оппонент совершил что-то плохое в прошлом или делает это в настоящем с планами на будущее.

В негативной политической рекламе выделяется два временных направления в аргументации: проспективная атака на оппонента — что может быть сделано им в будущем и как этого не допустить; ретроспективная атака на оппонента — что было сделано в прошлом и как это исправить.

В основе проспективной атаки лежит критика намерений оппонента, если он будет избран, и она часто используется против новичков в силу их непредсказуемости. Кроме того, новички позиционируют себя главным образом путем декларативных намерений, которые не имеют фактологической поддержки. Здесь активно задействуется чувство страха перед неизвестностью и потребность в стабильности и безопасности. В этом виде аргументации важна опора на ценности, которым искусственно создается угроза. Соответственно, при решении об использовании политической рекламы этого вида возрастает роль качественных исследований ценностей электората.

Однако, как и во всем, здесь важно знать меру. Еще в 1953 г. И. Джейнис и С. Фишбек обнаружили, что реклама с низким уровнем страха более успешна в убеждении, чем с высоким. Последняя же эффективна лишь тогда, когда она применяется в коммуникации с группами, которые рассматривают проблему как значимую и хорошо понятную. То есть для группы старшего поколения важно, что кандидат Х снизит социальную защиту, и это у них действительно может вызвать реальный страх и неподдержку кандидата Х после воздействия на нее

рекламы с сильным уровнем страха.

Ретроспективная атака строится на критике действий оппонента в прошлом, его программы, идеологии. Она, как правило, применяется в отношении находящихся у власти политиков. Анализу и оценке подвергаются некие факты, которые могут быть как реально имевшими место в прошлом, так и полностью вымышленными.

Тематический дизайн негативной политической рекламы. К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд выделяют пять видов тематического дизайна: «Вы — свой собственный злейший враг», «Люди против вас», «Перенос», «Мы против них», «Пренебрежительный юмор».

«Вы — свой собственный злейший враг». Нередко политики во время избирательной кампании ведут себя так, что и их злейшему врагу не придет в голову. Они делают множество ошибок, которые их конкуренты с удовольствием используют против них. Против оппонента применяются различные приемы с целью доказательства его несхожести с «идеальным кандидатом».

1. Прием использования фрагментов рекламы оппонента в роликах кандидата. Такая комбинация частей рекламы оппонента использует эффект повторения для убеждения аудитории.

2. Прием использования оплошностей и политических ошибок оппонента. Таких ошибок может быть множество от неправильных заявлений и сказанного некстати, использования неподходящих языковых выражений до неуместного проявления эмоций. Все это доводится до общественного сознания с помощью, например, программы новостей.

3. Прием критики политического опыта — в основном применяется по отношению к новичкам.

4. Прием критики политического характера и черт политической личности оппонента за отсутствие в его характере трех важнейших черт — надежности, компетентности, честности.

5. Прием критики непоследовательности и политических метаний оппонента. Здесь оппонента подлавливают на двуличных поступках или высказываниях, изменении его политических убеждений.

6. Прием критики прошлых обещаний иих невыполнения.

7. Прием критики за трусость при отказе от политических

дебатов.

«Люди против вас». Неудовлетворенные избиратели являются очень мощной силой. Поэтому показ реальных избирателей или оплаченных актеров, сообщающих негативную информацию про оппонента — весьма сильное средство. Здесь характерным является следующий дизайн сообщения: «Если бы Вы знали X, как знаю его я, то вы бы ни за что не проголосовали бы за него!».

1. Прием «враг из родного города». Демонстрация свидетельств против оппонента хорошо знающего его лица и активно его не любящего. Хорошо, если это лицо знает оппонента с детства и может свидетельствовать, что еще в юном возрасте он уже был испорченным и опасным для людей существом.

2. Прием «даже родная партия оппонента его отвергает». Показ свидетельства представителей партии оппонента, критикующих его, - коммунистов, осуждающих за «недостаточный коммунизм», или либералов — «за ненастоящий либерализм». Считается эффективным приемом и активно использовался на губернаторских выборах в РФ в 1996 г.

«Перенос». Это длительная рекламная технология, в ходе которой на оппонента переносятся качества с известных непопулярных символов.

1. Прием переноса негативных качеств с политических союзников или партии оппонента. «А. — демократ. Демократы — плохие. (Или известные демократы Б. и Д. плохие.) Следовательно, А. — плохой».

2. Прием переноса негативных качеств на оппонента событий, произошедших при его правлении, перекладывание на него ответственности за события, которые происходили одновременно и не всегда вследствие его нахождения у власти. Считается эффективным приемом.

3. Прием сравнений с историческими персонажами: Сталиным, Гитлером, Лениным, Берией и т.д.

4. Прием атаки на рекламное агентство или политических консультантов, помогающих оппоненту. Отработанным приемом является публикация с вымышленными непомерными цифрами гонораров, которые вызывают народное возмущение «Вот куда идут деньги честных налогоплательщиков!»

«Мы против них». «Мы против иностранцев», «Мы против москвичей», «Мы против воров и хапуг», «Мы против богатых», «Мы против злых и коварных врагов» — таков основной посыл в негативной рекламе против оппонента при безусловном причислении его к тому лагерю, против которого «мы». Здесь активно используются политические мифы о «столице», иностранцах, этноцентризм и ксенофобия, политические мифы и популистская лексика.

«Пренебрежительный юмор». Реклама, сделанная с юмором, воспринимается как более интересная и, безусловно, привлекает больше внимания. Однако есть свидетельства, что иногда она пагубно влияет на процесс понимания сути рекламного сообщения. Юмористическая реклама вызывает значительно меньшее раздражение, чем обычная, и несколько облегчает процесс принятия рекламируемого объекта.

Высмеяно в рекламе может быть все: личность кандидата — его мораль и надежность, его лидерские качества, его действия, его программа. Однако здесь нередко попадают впросак. Как только высмеивается то, что близко избирателю, то у него появляется раздражение к рекламе. Также существует и лимит жестокости по отношению к оппоненту. Нападение должно быть честным, игра по, правилам. Если жестокость превышает допущенный лимит, то появляется сострадание к оппоненту.