Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей:

видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут

впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в

этот момент происходит в телестудии, иногда называется

студийным роликом.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на

магнитной лепте.

Раздел 3 Реклама разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой

кинофильм, предназначенный для последующей " перегон-

ки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при по-

мощи киноустановки. Использование данного носителя в

последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях, кино- и ви-

деоролики имеют большое сходство в жанровом исполне-

нии. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые,

натурные, мультипликационные (анимационные) и графи-

ческие ролики.

Мультипликационные рекламные ролики полу-

чили в последнее время достаточно широкое распростра-

нение. Преимуществами данного типа экранной рекламы

являются такие особенности:

широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

изначально положительное отношение к мульт-

фильмам со стороны большинства зрителей. Про-

смотр нередко воспринимается как отдых;

относительно большая запоминаемость;

возможность наложения на один видеоряд различ-

ных вариантов звуковых дорожек и др. [34, с. 20].

Еще большие возможности в использовании специ-

альных эффектов в мультипликационной рекламе появля-

ются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала

следует назвать относительную дороговизну (одна секунда

демонстрации - от 100 до 1000 у.е.), трудоемкость и свя-

занные с ней большие сроки производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно ус-

ловно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные) - содержат, в ос-

новном, определенную информацию без использова-

ния эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные - создающие атмос-

феру благополучия, приходящую с рекламируемым

товаром, как правило, являющимся атрибутом соот-

ветствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые - противопоставляют в

сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого

товара и преимущества, приносимые им.

Э.2. Средства передачи рекламного обращения

По времени трансляции и степени подробности из-

ложения материала специалисты условно выделяют блитц-

ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем,

что за такой краткий промежуток времени трудно передать

большой объём информации, этот тип роликов чаще исполь-

зуется в " чистой" имидж-рекламе (когда указывается только

название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек-

тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что

позволяет более обстоятельно проинформировать о рекла-

мируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных ро-

ликов, изначально ориентированных на последующую де-

монстрацию по телевидению, разрабатываются также рек-

ламно-демонстрационные ролики. Они используются

фирмами для показа их посетителям офиса и выставок

фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть до-

вольно значительным, что позволяет использовать их для

решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы,

показ сложных технологических процессов прямо из про-

изводственных цехов рекламодателя, а также представле-

ние объектов недвижимости [35, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов явля-

ется дорогостоящим, сложным и достаточно продолжитель-

ным процессом, требующим участия высококомпетентных

специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, опе-

раторов, а иногда и актеров, певцов, и композиторов. С тех-

нологическими особенностями производства рекламных

видеороликов можно ознакомиться более подробно в [13,

с. 317-319] и [36].

Телевидение является одним из наиболее совершен-

ных средств передачи рекламного обращения. Среди ос-

новных его преимуществ следует назвать такие:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие; яв-

ление рассматривается в движении, что обеспечива-

ет высокую степень вовлечения телезрителя в про-

исходящее на экране;

2) мгновенность передачи, что позволяет контролиро-

вать момент получения обращения;

РазЛл 3 Реклама- разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

3) возможность выбирать конкретную целевую ауди-

торию в разнообразных тематических программах;

4) личностный характер обращения, что делает это

средство близким по эффективности к личной про-

даже. К слову сказать, некоторые каналы кабельно-

го телевидения используются непосредственно для

сбыта товаров. Телезритель посредством обратной

связи заказывает рекламируемые товары;

5) огромная аудитория.

Реклама по телевидению по суммарным объёмам зат-

рат в практике украинской рекламы превосходит все другие

медиаканалы (в 1998 году - 64 %), являясь при этом лиде-

ром и по абсолютной стоимости одного обращения [37,

с. 18]. В то же время стоимость одного рекламного контак-

та сравнительно невысока в связи с большой аудиторией.

Среди недостатков данного средства рекламы сле-

дует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного

обращения зритель потерян для рекламодателя, если обра-

щение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеп-

риемник способен принимать, как правило, одну программу.

1.

Краткие выводы:

Экранная реклама использует в качестве носителей: ви-

део- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики мо-

гут впоследствии транслироваться по каналам телевиде-

ния.

Среди основных преимуществ экранной рекламы следует

назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воз-

действие; явление рассматривается в движении, что обес-

печивает высокую степень вовлечения телезрителя в про-

исходящее па экране; личностный характер обращения;

широкая аудитория.

Вопросы для самопроверки:

Почему по своему воздействию па получателя экранная

реклама превосходит большинство других медиакапалов?

В чем особенности анимационной рекламы?

В чем различия между блитц-роликами, развернутыми и

реклампо-демоистрациопными роликами?

Назовите недостатки экранной рекламы.

32. Средства передачи рекламного обращения