Тема 6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью

Когда деятельность по связям с общественностью в организации становится все боле регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности.

Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов:

- При первых попытках оценить результаты ПР-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» нравится\не нравится наш проект (программа, акция) руководству; второй- количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов.

- Наличие целей. Реальная оценка эффективности ПР-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями).

- Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования.

- Для объективной оценки проводится оценочное исследование.

- В бюджете ПР-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное.

-Учитывать «отложенность» эффекта ПР-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию.

- Учитывать «опосредованность» результата ПР-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодействием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью.

Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, «Дни открытых дверей», позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

Система «цель- конечный результат». Эффективность ПР-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них: