В свободном полете

ЧАСТЫ1.

НЛПВРАБОТЕС

МАССАМИ

Глава 2.

ПСИХОТЕРАПИЯ И РЕКЛАМА

(стенограмма фрагментов из курса лекций, прочитанного в Смоленске, Одессе,

Новосибирске в 1995 -1997 гг.)

Мы рождены, чтоб былью сделать сказку про упыря и девку-семиглазку.

Леонид Тучинский

Пролог: концептуальный подход

С. Горин: В последнее время появилось много новых областей работы, где знания и навыки, полученные нами в НЛП, в индивидуальной и групповой психотерапии, можно применить с большим успехом и без особых дополнительных усилий. Я имею в виду в первую очередь консультирование рекламных и предвыборных кампаний.

Некоторые коллеги отказываются от такой работы, тем самым упуская «хороший кусок», подлетающий близко ко рту, - работа в перечисленных областях оплачивается на по­рядок выше, чем в психотерапии. Мне самому в прошлом очень

В свободном полете

помогла начать работу в новой области параллель между ме­тодами психотерапии и методами рекламы. Когда-то это было довольно скучным и скорее историческим сопоставлением, а затем стало технологией, которую я и хочу вам представить в курсе лекций.

Должен предупредить, что с недавних пор я читаю лек­ции в стиле жесткого гуризма (от слова «гуру»), поэтому все они будут с прологом, эпилогом и крутыми метафорами; по­прошу набраться терпения.

Предварительная идея, которую мы рассмотрим в са­мом начале, проста и формулируется так: врач умеет больше того, чему его учили. Я не знаю, кого вспомните вы, согла­сившись с этим утверждением, а у меня в памяти всплывают такие имена: Чехов, Булгаков, Вересаев, доктор Дювалье. Все они работали по профессии, но известными стали, в совер­шенстве овладев другой профессией. Другой ли?

В медицинском вузе, разумеется, не готовят писателей, драматургов и диктаторов Гаити - и все-таки упомянутые люди справились со своей миссией потому, что умели делать это.

Обычно мы считаем, что не умеем делать то, чего ни­когда не делали. На самом деле мы просто не знаем, что уже умеем то, чего пока не пытались делать. Навыки общения с людьми везде одинаковы - и в терапии, и в управлении госу­дарством; поведение людей имеет одинаковые мотивы, и это помогает как писать историю болезни, так и описывать персо­нажей романа или пьесы.

И я так понимаю, что советский врач подготовлен в этом плане ничуть не хуже своих предшественников. Поэтому, если вам предлагают поучаствовать в чем-то для вас неизвестном -соглашайтесь сразу, помня правило Me I: учиться надо за счет клиента. А за счет чего тогда работать? Работать в неизвест­ной области можно за счет концептуального подхода или от­дельных концепций, которые и так у вас уже есть.

Вторая предварительная идея: наличие любой концеп­ции лучше, чем ее отсутствие. Или так: лучше придержи­ваться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали или ложную -кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных?

С. Горин. НЛП: техники россыпью

У меня есть одна знакомая дама, психолог. Всех муж­чин она делит на тех, кто думает головой, и тех, кто думает членом, - и к каждой из двух групп применяет разные подхо­ды. Она, правда, уже заподозрила (а я знаю совершенно точ­но), что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но ей удобнее применять эту концепцию, нежели не иметь никакой. Для нее это полезно в обыденной жизни, для нее это работает... Все классификации на свете построены на том, что они условны, но в практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практичес­кая ценность: работает - значит, верна.

Отсюда проистекает третья предварительная мысль: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Кстати, вполне нэлперское суждение: люди, имею­щие разную идеологию, для успешной работы сплошь и ря­дом используют одни и те же приемы. Гипнотизер классичес­кого толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы - это массаж слабыми воздушными потоками. «Эк­страсенс» делает точно такие же пассы с целью «перераспре­делить биоэнергию». Прием один - объяснения разные.

Американец Лайнус Полинг (кумир моего отрочества) настоятельно рекомендовал всегда отделять идею отмето­да - и раз в пять лет полностью менять предмет научных ис­следований, оставляя прежнюю методологию. У него были все основания для таких рекомендаций: Полинг стал дважды лауреатом Нобелевской премии, причем за исследования в раз­ных областях науки.

Итак, у нас есть какие-то психотерапевтические концеп­ции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим количе­ством людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и рассмотрим отдельные концепции из психотерапии, как-то пересекающиеся с рекламой.

В свободном полете

Психоаналитически ориентированные подходы

Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого - начала нынешнего века, то мы почти не найдем там каких-либо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки - описа­тельная: нужно собрать как можно больше фактов для буду­щих классификаций. Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из: а) большого числа примеров ра­ботающей рекламы; б) очень осторожных попыток сделать из этого выводы. Наверное, это было оправдано. Поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы появляет­ся после Первой мировой войны.

А в психотерапии 20 - 30-е годы нашего века ознамено­ваны приходом психоанализа. Конечно, это было революци­ей: революцией в психотерапии и философии, искусстве и куль­туре. По мнению большинства культурологов, именно психо­анализ 3. Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60 - 70-х годов. Но тогда, в 30-е, никто об этом не знал и пред­полагать не мог - идея пансексуализма просто становилась модной. С приходом психоанализа мир бурлил и кипел...

А может быть, просто кипел, как всегда бывает между войнами. В Берлине начала работу Международная лига сек­суальных реформ - та самая, в которую Остап Бендер совето­вал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что его девушки не любят. Между прочим, зря советовал - Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов «третьим полом» и Паниковскому ничем бы не помогла... Забавно, что периоды социальных потрясений совпадают с культуральными взрывами. Вот объя­ви завтра, что наша цель - это все-таки коммунизм, и народ снова усиленно пойдет пешком на полюс и полетит на воз­душных шарах в стратосферу... Ладно, я отвлекся.

В рекламу психоанализ принес два важных положе­ния: во-первых, товар должен быть привлекательным под­сознательно; во-вторых, основа привлекательности това­ра - сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с

С. Горин НЛП: техники россыпью

подсознательными сексуальными мотивами, предпочтения­ми. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.

Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пик­ник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...»

Исходя из популярного в психоанализе подсознатель­ного мотива скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского белья, парфюмерных и косметичес­ких товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот конкрет­ный случай можно объяснить и по-другому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отож­дествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин действительно должен реклами­ровать мужчина, а товары для женщин - женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны «Тампакс» придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные ключи рекламирует женщина... Самая вероятная реакция по­требителя рекламы здесь: «Да что он (она) в этом понимает!» Но к феномену идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рек­ламе нарастал, и наивысшего выражения обращение рекла­мистов к обнаженной натуре достигло к поздним 60-м - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная революция). Из образцов рекламы тех лет, кото­рые мне довелось видеть, я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища. Я понимаю, что реклами­сты хотели попутно показать миниатюрность механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но та­кая реклама уже вряд ли была эффективной.

В свободном полете

И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эроти­ка. Дело, разумеется, не в том, что восторжествовала обще­ственная нравственность - просто при оценке эффективности отдельных рекламных фильмов и плакатов выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе лучше явных. С тех пор нам больше предлагают домыслить, нежели показывают. Вот, например, сюжет одного из наиболее эффективных фильмов для рекламы бензина (поздние 70-е). Лето. Загород­ное шоссе. По обочине идут две девушки, подростки в легких платьицах. Мимо них на огромной скорости проезжает мощ­ный автомобиль. Воздушная волна от машины высоко подни­мает юбки. Девушки восклицают «Ах!» и одергивают юбки. На экране появляется название фирмы, производящей бензин. Далее я постараюсь приводить для иллюстрации сюже­ты действующих рекламных роликов Общественного Россий­ского телевидения (ОРТ). Думаю, что вы их легко вспомните. Например, попробуйте вспомнить обращение к сексуальным мотивам в серии рекламных фильмов «Соус Анкл Бене».

Ответ из зала: Там показывалась семья за обедом - вы это считаете сексуальными мотивами?

С. Горин: Нет, там дело не в сюжете, который вы вос­принимаете осознанно. В последнем кадре каждого фильма -в том кадре, который просто мелькает, не привлекая сознатель­ного внимания, - показаны овощи, из которых готовится соус. Эти овощи расположены на картинке очень интересно - они имитируют половые органы.

А вообще-то увлечение скрытой сексуальной символи­кой в рекламе было повальным в поздних 70-х, и символику эту вносили куда угодно и в какой угодно форме. Так, в рекламе напитка кубики льда в бокале с этим напитком располагали та­ким способом, чтобы грани ку­биков составили слово «Sex». Никто, правда, не доказал, что такая запись слова, которую можно прочесть с большим трудом и только при хорошем

С. Горин. НЛП: техники россыпью

воображении, вызывает хоть какие-нибудь сексуальные ассо­циации. В политической рекламе явную фрейдистскую сим­волику можно обнаружить на изображении избирательного бюллетеня, почти опущенного в урну для голосования (см. рисунок). Если перейти в другую концепцию и пользоваться другими терминами, то же самое можно назвать «незавершен­ным действием» (или «действием, которое хочется завер­шить»).

Перечень конкретных примеров психоаналитической трактовки рекламы этим, конечно, не исчерпывается. Он мог бы быть очень большим, но давайте пойдем дальше, к пост­психоаналитическим концепциям психотерапии, одной из ко­торых является транзактный анализ (ТА) с его разделением личности на три части - внутренних Ребенка, Взрослого, Ро­дителя.

Некоторые рекламные сюжеты удобно анализировать (и конструировать) именно с позиций ТА. Например, одна из функций внутреннего Ребенка-развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры исходя из теоретических предпосылок ТА будет правильным реклами­ровать с участием актуального ребенка. Связь «внутренняя часть личности - внешнее актуальное (реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так и делается - популярная в свое время ТВ-реклама лотереи «Лотто-Миллион» была сделана именно с участием ребенка, который говорил: «Я стал милли­онером, вот повезло!» Будучи в Москве, я часто слышал по радио рекламу различных казино, которую читали детские голоса, поэтому сделал вывод, что идея ТА-подхода к рекламе носится в воздухе.

Одна из функций внутреннего Родителя - следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, нас заставляет именно родительская часть личнос­ти - с позиций внутреннего Взрослого мы, имея медицинское образование, прекрасно понимаем, что уже через 15 минут после чистки зубов на них будет ровно столько же микробов, сколько было до чистки. Поэтому рекламу зубной пасты ло­гично будет сделать через показ отношений реального роди­теля и ребенка, причем родитель будет говорить, что все чис­тят зубы, что это полезно, что так принято - и очень часто зубную пасту именно так и рекламируют.

В свободном полете

Пользуясь теоретическими предпосылками ТА, можно находить дополнительные ресурсы для уже готовых реклам­ных сюжетов. Так, первая ТВ-реклама памперсов на ОРТ взя­ла сюжетом беседу двух молодых мамаш, одна из которых до­казывала другой преимущества памперса перед обычным под­гузником. Применив ТА-подход, рекламист сделал бы сюжет с участием мудрой бабушки, более похожей на реального ро­дителя, - скорее всего, это было бы эффективнее показа двух молодых женщин, которые являются для зрителя преимуще­ственно сексуальным объектом.

Понятно, что позиция внутреннего Взрослого в рекла­ме малоупотребима. Взрослой части личности соответствует ровная спокойная информация: там-то и там-то в такое-то вре­мя продается по такой-то цене такая-то вещь, имеющая такие-то достоинства и недостатки. Обращение к взрослой части личности провоцирует и ответ от взрослой части: «Я сам знаю, что мне нужно, и если мне что-то нужно, то я иду и покупаю это без всяких уговоров». Строго объективная информация не побуждает сделать покупку, а реклама имеет две обязатель­ных составляющих: информационную и побуждающую к действию.

Рекламист просто обязан сделать определенный товар, услугу более привлекательными по сравнению с другими ана­логичными товарами, услугами, которые он сейчас не рекла­мирует. Без элементов манипуляции сознанием потребителя этой цели достичь нельзя, и подтверждением тому служит та­кая «заповедь» рекламиста: «Говорите правду, одну только правду и ничего, кроме правды. Говорите много правды - и никогда не говорите всю правду». Раз уж речь зашла о мани­пуляции сознанием, давайте перейдем в наиболее благодар­ную в этом плане область - гипноз и НЛП.

Гипнотический подход

В США время после Второй мировой войны - это вре­мя всплеска исследовательского интереса к манипуляции со­знанием. Идеологические (в первую очередь, военные) ведом­ства обобщают опыт военной пропаганды, в том числе опыт воздействия на военнопленных. Рекламные агентства повально

С. Горин. НЛП: техники россыпью

начинают изучать покупательское поведение. В психотерапии это - время гипнотического «ренессанса» и отнюдь не время затишья...

Не пройдет и десяти лет, как в научной печати одна за другой появятся статьи о мире, в котором живет невротик, о психотерапии психозов, о невербальной коммуникации. Со­всем недолго остается ждать победного шествия нейролепти­ков. Меньше, чем через два десятка лет Дж. Ф. Кеннеди ста­нет первым кандидатом в президенты, победившим, сделав ставку на телевизионную, а не на радиорекламу...

В эти два десятилетия после войны взаимопроникаю­щее влияние психотерапии на культуру, культуры на рекламу, рекламы на психотерапию видно особенно ясно. В психологи­ческих прикладных исследованиях торжествует методология, результаты исследований идут в жизнь в виде приемов и тех­ник, не дожидаясь теоретического обоснования своей «пра­вильности». Позже лучшие достижения тех лет станут шабло­нами НЛП, а пока... Пока психологи стараются понять, как люди общаются и как они могли бы делать это лучше.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследо­ваниях покупательского поведения, были такими. Во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки: средний аме­риканец при посещении среднего супермаркета делает в сред­нем покупки на сумму в 8 раз больше, чем намеревался потра­тить до посещения магазина. Во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара -но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который сейчас рекламируется. И, наконец, самое главное: когда человек видит тот товар, который он сей­час купит, - он замирает, перестает мигать и сглатывать слю­ну, его дыхание урежается, зрачки расширяются, взгляд ста­новится расфокусированным... Вам это ничего не напомина­ет? Да, это описание гипнотического транса.

Сама собой напрашивается идея - реклама должна про­воцировать: а) трансовую индукцию при виде товара; б) со­вершение импульсивных покупок - в то время считалось, что импульсивные покупки провоцируются в первую очередь оп­ределенной выкладкой товара (расположением в витрине, на полке) и во вторую очередь рекламой в магазине. Рекламу в средствах массовой информации (СМИ) не считали в этом

В свободном полете

смысле эффективной. Но уже тогда было достаточно сообра­жений насчет применения гипнотического транса в СМИ-рек-ламе, а сейчас их стало еще больше. В принципе, мы можем в ближайшие полчаса технологизировать это направление, про­сто сопоставив известные нам техники быстрого наведения транса с сюжетами рекламы.

Предварительный тезис-зритель, читатель, слушатель склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Это - фундамент литературы, драматургии, кинематографа; это - главный механизм действия терапевтических метафор. Следовательно, потребитель рекламного фильма или тексто­вого сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с пер­сонажем этой продукции, если персонаж подобран достаточ­но изоморфно. Реальный человек усвоит поведенческий шаб­лон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя так же, как рекламный персонаж.

Еще один предварительный тезис: основа быстрого на­ведения транса в психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) - показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы становитесь неподвиж­ным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и тише -все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести.

Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном тексте) трансовое поведение одного или несколь­ких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, и ре­альные люди начнут покупать этот товар, кратковременно по­гружаясь в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нуж­ного нам поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе), будет примерно таким: 1) «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)...; 2)... я замираю». Вторую часть описания можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия. Сравните: «Когда я вижу товар А, все во мне замирает». Или: «Когда я вижу товар А, мир вокруг меня замирает». В последнем опи­сании вторая часть его является обращенным высказывани­ем, то есть представляет собой проекцию внутренних пере­живаний но внешний мир. Подсознательно обращенные

С. Горин. НЛП: техники россыпью

высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я за­мираю»), но барьер сознательной цензуры преодолевают зна­чительно легче прямых.

Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе не обязательно - просто в этих примерах мы подробно рассмотрели рекламное использование одной из тех­ник «рычажного наведения» транса, через вызывание ката­лепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета лю­бую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет, действующий не менее эффективно.

Например, возьмем технику наведения транса через вызывание возрастной регрессии. Сразу же называем сюже­ты потенциальных рекламных фильмов с ее использованием: поведение школьников и молодых студентов, взаимоотноше­ния бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме «добрых старых времен» с одеждой в ретро-стиле и мно­гое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его по­каз) словесные описания: «вкус вашего детства», «запах ваше­го детства», «из бабушкиного погребка», «печенье, которое делала мама» и т. д. Однажды в Москве я совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала реклама, дол­жно было напомнить мне «вкус детства». Ничего похожего на тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в Красноярске), но импульсивную покупку все же со­вершил.

Техника наведения транса через использование есте­ственных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ трансовых ситуа­ций из серии «отдых у воды» (рыбалка, отдых на пляже) с пер­сонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины приро­ды; персонаж смотрит в небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслаблен­ность» и т. д.

Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочета­нии с быстрой речью и т. п.

В свободном полете

Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная ситуация, которая неожиданно приятно разреша­ется с участием рекламируемого товара; ситуация, в которой кого-то из персонажей внезапно «хватают за рукав» и объяс­няют ему преимущества рекламируемого товара и т. п.

Рекламисты также любят создавать в фильмах ситуа­цию полной неопределенности, непредсказуемости - в час­тности, когда зритель до последнего момента не должен пони­мать, что именно рекламируют. Состояние потребителя та­кой рекламы по структуре близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой модели М. Эриксо-на, то есть получившего «установку на ничего-не-делание» (см. «АВГТГ», глава 3). Полученная на таком фоне ожидания по­нятная инструкция воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществу­ющие слова. Названия многих новых товаров являются искус­ственными словами, что позволяет активно применять эту тех­нику. Рекламный текст обильно «засевается» несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. «ГТР», глава 7).

Очень эффективна в рекламе техника рассеива­ния. О ной можно говорить долго, и можно было бы при­вести огромное количество

__________________________ примеров. По-моему, в наше

время не выделяет ключевые слова в рекламном сообщении только ленивый... Я приведу здесь единственный пример, рек­ламу «эротического телефона». В заглавной фразе текста, «И не рассказывай об этом никому» выделенные шрифтом буквы 3, В, О, Н, И образуют самостоятельное осмысленное выска­зывание (см. рисунок).

В рекламных сообщениях мы можем найти аналог те­рапевтической метафоре и даже отдельным приемам ее со­ставления. Упомянем лишь о самой простой разновидности метафорической коммуникации в рекламе - обращение к ав­торитету: такая-то знаменитость ест, пьет или носит рек­ламируемую продукцию. Это - явный аналог приема «мой друг Джо».

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Есть хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, без включения в трансовые техники. Это пер­северация - многократное повторение внушения. Если верить соображениям Б. Поршнева о началах человеческой истории, то механизм действия персеверации очень глубок: первыми функциями слова были функции нападения; чем чаще кто-то повторял слово, тем больший заряд агрессии такое сообще­ние несло. Защититься от персеверации можно было эхолали-ей - также многократным повторением слова, и проигрывал в таком диалоге тот, кто первым терял терпение. И как бы то ни было в историческом плане, но сегодня персеверация остает­ся удобным и надежным инструментом суггестивного воздей­ствия. Чтобы убедиться, что это работает, вспомните рек­ламную кампанию АО «МММ», когда одинаковые сообщения о «выгодных» акциях повторялись многократно по ТВ, радио и в печати.

Довольно забавно рекламисты утилизируют полярную реакцию массового сознания (подробнее о полярной реакции см. «АВПГ», глава 3). Обычно это делается через показ не­симпатичного человека в качестве «героя» рекламного сюже­та, но бывают и более интересные примеры. Так, во времена, когда уже начались скандалы с участием различных «финан­совых концернов», бравших деньги у населения в долг под обещание астрономических процентов, когда люди уже весь­ма настороженно относились к такого рода обещаниям солид­ных с виду фирм, в одном крупном городе появился очеред­ной «концерн» по сбору денег с откровенно криминальным имиджем под названием... Никогда не угадаете, как можно назвать фирму, берущую деньги в долг. Фирма называлась «Наше дело».

Из зала: «Коза ностра»!

С. Горин: Да, это всегда бывает первой ассоциацией... Вы удивитесь, но люди понесли туда свои деньги, и разумеет­ся, в удобное для себя время фирма исчезла вместе с этими деньгами.

Закончить тему гипнотического подхода к рекламе я хотел бы обзором шести речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сооб­щениям. Ничто, наверное, не позволяет так быстро и легко

В свободном полете

замаскировать внушающий характер информации, предла­гаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбо­ра; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использова­ние противоположностей; полный выбор (подробнее о рече­вых стратегиях утилизации транса см. «АВПГ», глава 5).

Изящество эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в том, что вы почти не отдаете прямых приказов - вы то ли комментируете происходящее, то ли спрашиваете о чем-то, то ли советуетесь с партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу.

Итак, у людей быстро вырабатывается иммунитет, не­восприимчивость к прямым командам, и вы решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами вы для этого располагаете?

1. Трюизм, он же сверх-обобщенное высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием «сверх-генерализованное» и «супергенерализованное высказывание», что зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюиз­ма вы описываете гипнотическую команду как свойство, при­сущее всем людям или большинству людей, например:

Примеры действующих сегодня рекламные трюизмов: «Все любят «МАМБУ», «Все любят «Чупа-Чупс», «Хоро­шие хозяйки любят «ЛОСК» и т. д.

2. Иллюзия выбора. Здесь вы предлагаете клиенту вы­бирать между тем, что нужно вам, и тем, что вам нужно, например:

С. Горин. НЛП: техники россыпью

Важно то, что покупатель, выбирая, например, меж­ду «Фантой», «Спрайтом», «Кока-Колой» и «Кока-Колой-лайтс», все равно отдаст свой доллар компании «Кока-Кола». Из действующих сегодня примеров иллюзии выбора в рекламе я приведу тот, который кажется мне наиболее изящ­ным. В Москве я увидел рекламу сигарет на уличном плака­те; там были изображены две огромных пачки сигарет одно­го сорта, но на одной пачке название было написано крас­ным по белому, а на другой - белым по красному, и внизу была лаконичная крупная надпись «ВЫБИРАЙ!»

3. Пресуппозиция или предположение. В этой страте­гии вы делаете команду предварительным действием или ус­ловием для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем команда, и легко поддающегося сознательно­му контролю (сама команда при этом цензуры сознания избе­гает). В гипнозе это выглядит примерно так: «Перед тем как погрузиться в гипнотический транс, сделайте глубокий вдох и выдох». Здесь команда («погрузиться в транс») сделана пред­варительным действием или условием того, что клиент сдела­ет глубокий вдох и выдох, то есть вещи для клиента легкие, привычные и менее значимые, чем достижение гипнотичес­кого состояния, к тому же легко осознаваемые.

В построении пресуппозиции имеет особое значение последовательность составляющих ее высказываний:

Не следует нарушать данную последовательность, ина­че вы рискуете получить противоположный эффект. Напри­мер, если во фразе, которую я взял из области гипноза, поме­нять составные части («Перед тем, как сделать глубокий вдох и выдох, погрузитесь в гипнотический транс»), то команда «погрузиться в транс» станет: а) доступной сознательному контролю; и б) просто невыполнимой (клиент может захотеть сделать вдох быстрее, чем захочет погрузиться в транс).

Обычные примеры рекламных пресуппозиций:

В свободном полете

Однажды мне в руки попало газетное объявление, со­ставители которого явно хотели применить пресуппозицию, но сделали это с нарушением последовательности, и ключе­вая фраза у них получилась такой: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам!» Подсознательный смысл выс­казывания, заключенная в нем гипнотическая команда - «об­ратиться к конкурентам»; вряд ли авторы объявления этого хотели.

4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия широ­ко распространена в обыденной жизни, где является осно­вой вежливых просьб - вместо того, чтобы отдавать приказ (например, «Подвиньтесь!»), вы спрашиваете человека, спо­собен ли он выполнить этот приказ («Не могли бы вы подви­нуться?»), или способны ли вы попросить его выполнить при­каз («Могу я вас попросить подвинуться?») Обычным отве­том оказывается выполнение приказа, хотя изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: «Мог бы, но не буду»; «Можете попросить» - и он остается сидеть на том же месте. Другой вариант стратегии - использование оборотов «знаете ли вы, что...», «понимаете ли вы, что...», «осознаете ли вы, что...», «помните ли вы, что...»; при этом команда, в сущности, звучит так: «Знаете ли вы, что вы уже выполняете команду?» Примеры:

С. Горин. НЛП: техники россыпью

5. Использование противоположностей или исполь­зование речевого оборота «чем... - тем...» В терапии с по­мощью этой стратегии утилизируют сопротивление клиента гипнотической индукции, искусственно «привязывая» гип­нотическую команду к наблюдаемому поведению клиента: «Чем лучше вы осознаете свою улыбку, тем успешнее по­гружаетесь в гипнотический транс». В этой стратегии вновь необходимо строго соблюдать определенную последователь­ность высказываний и грамматические времена:

Обычные примеры рекламы:

В свободном полете

6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в иллюзии выбора вы искусственно ограничиваете чис­ло возможных вариантов поведения для вашего партнера по общению (или потребителя рекламы), то в этой стратегии вы перечисляете все варианты его поведения, но невербаль­но (несловесно) обозначаете желательный и нежелательный для вас выбор как желательный и нежелательный для парт­нера. Скажем, в непосредственном общении с партнером желательный выбор вы сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения, приязни; а нежела­тельный - жестами, мимикой и интонациями неудовольствия, неодобрения, неприязни.

В реальном диалоге «продавец-покупатель» это могло бы выглядеть так: «Вы, наверное, хотите купить большую упа­ковку этого товара (с легкой улыбкой; «положительно», как бы соглашаясь, кивая головой; медленным голосом с восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите ку­пить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите этого покупать?» («отрицательное» покачивание голо­вой; «отдаляющие» жесты руками; мимика почти презритель­ная; речь «сквозь зубы», интонации понижающиеся).

Таким образом, наряду с первым смыслом сообщения, заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя - «можете купить это или то, а можете ничего не покупать»), вы невербальными средствами создаете второй смысл - принятие какой-то из перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой. Если первый и вто­рой смысл сообщения объединить и выразить в виде текста, то получится примерно такая фраза: «Если вы порядочный человек, который хорошо разбирается в товарах и отдает себе отчет в своих действиях, то вы, конечно, купите большую упа­ковку товара, и я это одобряю, как одобрил бы любой добро­порядочный и здравомыслящий гражданин; впрочем, я при­знаю свободу воли и оставляю за вами право взять на пробу маленькую упаковку товара, к такому вашему поведению я отнесусь совершенно спокойно; возможно, правда, и то, что вы - просто умственно отсталый подонок, и тогда вы ничего не купите, но такое поведение я активно осуждаю, что сде­лал бы на моем месте любой член общества».

I Ь Техника россыпью

С. Горин. НЛП: техники россыпью

В принципе, при недостатке невербальных средств для обозначения принятия-непринятия выбора мы можем более искусно составлять текстовые описания, но мне кажется, что в этом случае стратегия несколько теряет в эффективности. Так, в свое время в психотерапии одна из молодых коллег со­ставила для пациентов с ожирением следующую инструкцию в жанре полного выбора: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного; или вы можете с удивлением заметить, что после 18 часов вы свободно воздерживаетесь от приема любой пищи; или вы, конечно, можете по-прежнему жрать, как свинья». В реальной жизни такая инструкция будет при­нята пациентом только при очень симпатичной внешности врача (противоположного пациенту пола) и (или) при его во­пиющей молодости -либо наоборот, в случае очень пожилого возраста и огромного авторитета врача.

Из сказанного понятно, что полный выбор не без осно­ваний причисляется к чисто ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного фильма, чем для печатного текста. Но и в печатном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные вам обозначения. Так, например, в перечис­лении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного или голубого цвета (на белом фоне) будет описы­вать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) - нежелательное.

НЛП-подход

Сегодня НЛП - наиболее распространенный инструмент для манипуляции массовым сознанием. Возникнув в 1975 году как методология эффективного общения в чистом виде, ней-ро-лингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность: с 1984 года оно активно использует­ся в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это - признание в мире рекламы; а о том, как НЛП отвоевывало себе место под солнцем в мире психотерапии, вы и сами знае­те. Трудно сказать, что особенно притягивает к этой системе неофитов, но мне кажется, что как раз отсутствие идеологии. И когда в современной российской нэлперской тусовке кто-нибудь периодически выдает ценную мысль о том, что надо

В свободном полете

бы создать «идеологию НЛП» - это как-то очень трогательно выглядит, но создадут ведь, вот что пугает...

Первооткрыватели НЛП проделали следующие опера­ции: 1) разбили шаблоны мышления на более простые состав­ляющие, назвав их «репрезентативными системами» или «модальностями»; 2) посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для ре­шения конкретной задачи или для достижения нужного резуль­тата. Далее, исходя из этих двух шагов оказалось возможным создать.модель интересующего исследователей типа мышле­ния в определенном контексте - например, изучить, как дума­ет эффективный продавец. Потом выяснилось, что такую мо­дель можно внедрить в мышление любого другого человека. Затем обнаружилось, что любой другой человек, получив эту модель, ведет себя так же, как образец, - в нашем примере, неопытный новичок, получив модель мышления эффективно­го продавца, сам очень быстро становится эффективным про­давцом.

Простые составляющие мыслительного процесса («мо­дальности») - это обращение к зрительному опыту, слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП, «мы дума­ем» - означает: «мы попеременно и в разной последователь­ности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоми­наем либо конструируем, если не видели этого раньше; то к звукам и словам, которые мы тоже можем вспомнить или скон­струировать, если не слышали их раньше; то к простым ощу­щениям, вроде ощущения тепла или холода, твердости или мяг­кости и т. п.» На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» - означает: «я увидел этого человека, услышал его голос, и почувствовал, что человек мне приятен»; либо это может быть какая-то иная последовательность. Взяв термины НЛП, фразу «я принял решение» мы переделаем в «я прошел через определенную последовательность модальностей -например, увидел внутренний зрительный образ, почувство­вал, что все будет хорошо, и сказал себе, что я это сделаю». Характерная последовательность модальностей в ходе реше­ния житейских или математических задач, в ходе постановки проблем и планирования поведения называется стратегией.

То, что я сейчас говорю и скажу дальше - разумеется, сильное упрощение нэлперских идей. Я понимаю, что это

С. Горин. НЛП: техники россыпью

упрощение, и вы это понимаете - но давайте притворимся, что НЛП и в самом деле состоит из очень простых вещей. В конце концов, сделать простую вещь сложной нам потом бу­дет легче, чем сложную - простой.

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся достаточно долго основополагающий принцип манипулятивной рекламы «Товар должен быть подсознательно привлекательным» на­чал переформулироваться. На первых порах, по-видимому, он мог быть таким - «Товар должен быть подсознательно при­влекательным, потому что мы думаем о нем, как о привлека­тельном»; или иначе говоря - «Товар должен быть подсозна­тельно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем при­влекательные вещи». Сегодня этот принцип, насколько я по­нимаю, можно сформулировать так: «А зачем вообще товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту оке стратегию, ту же последо­вательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Из этого следует, что реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителей рекламной продукции.

Теперь давайте подумаем: сколько раз нам с вами при­ходилось решать - нет, даже не аналогичные - более трудные задачи? Сколько раз нам приходилось делать привлекатель­ными такие вещи как абсолютная трезвость и воздержание от курения? Сколько раз мы радикально меняли людям пищевые привычки и режим дня? Как часто мы заставляли пациентов думать о том, чего они боятся, другим способом - и избавляли их от фобий? Причем это делалось без официального наведе­ния транса, в ходе обычной беседы. Так у кого больше опыт манипуляции сознанием - у нас или у специалистов по рекла­ме? Ответ очевиден, и я продолжу обзор методов, применяе­мых рекламистами.

С появлением НЛП рекламисты в первую очередь ух­ватились за стратегию импульсивной покупки - чередова­ние зрительного образа и ощущений, стратегия «вижу - чув­ствую». В течение нескольких лет эту последовательность мышления внедряют в массовое сознание изготовители рек­ламы для фирмы «Жиллет» - с помощью рекламного слогана

В свободном полете

(девиза) «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосход­но!»; понятно, что не они одни используют данную находку. То, какими конкретными словами будет передана стратегия, зависит только от словарного запаса изготовителя рекламы; вот еще несколько примеров: «Представьте себе ваши ощу­щения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче». Внедрить нужную стратегию можно не только слоганом, но и песней, стихотворением, чередованием обра­зов на экране и т. д.

Вопрос из зала: А какое значение имеет другая фраза в рекламе бритв «Жиллет» - «Первое лезвие бреет хорошо, а второе - еще лучше»?

С. Горин: С позиций внедряемой стратегии, никакого. Это типичное речевое связывание, попытка создать иллюзию смысла с помощью грамматических средств (подробнее о ре­чевом связывании - см. «АВПГ», глава 4). Рассуждая логичес­ки, если первое лезвие бреет хорошо, то второе вообще не нужно; оно сокращает время бритья, но повысить качество бритья не может.

Основным моментом в этом рекламном тексте остает­ся все же провокация импульсивной покупки. Вот я, напри­мер, предпочитаю бритвы «ВЮ>, но бреюсь все равно «Жилле-том» - мне его купили в подарок. На это и работает рекла­ма - чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам обычно дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются; поэтому если даже первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который эффективно рекламируется.

Поскольку стратегия испульсивной покупки была уже описана в «АВПГ», идею взяли коллеги из одного психотера­певтического центра. Они стали рекламировать лечебный курс Для снижения веса тела с помощью текста: «Когда возвратит­ся ваш идеальный вес, вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно». Эффект этого текста в газетных объявлениях оказался меньше, чем ожидали, и при встрече пришлось на­помнить коллегам, что стратегия «вижу - чувствую» предназ­начена для импульсивной покупки, а психотерапевтические услуги - это, скорее, товар длительного пользования. Как

С. Горин. НЛП: техники россыпью

холодильник, примерно, - его испульсивно не купишь, он боль­шой, дорогой и тяжелый. То есть перед составлением текста имело смысл провести небольшое и несложное исследование среди людей, которые когда-то покупали товары длительного пользования, чтобы выяснить - как они это делали, как они приходили к решению о покупке. Подскажу, что в этой страте­гии приобретает значение внутренний диалог (разновидность слуховой - или, в терминах, аудиальной модальности).

Еще одна интересная для рекламистов стратегия - пе­реход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника: сначала мы видим, как предметом оперирует кто-то другой, а затем видим предмет крупным планом, как если бы мы сами им опе­рировали. Эта стратегия - основа подражательного поведе­ния; многие поведенческие шаблоны мы в течение жизни ус­ваиваем с помощью этой стратегии, поскольку именно так от­ражается в нашем мышлении главный принцип научения «делай, как я».

Данная последовательность образов активно использу­ется, в частности, в рекламном фильме «Раффаэлло - это ис­кушение» (реклама конфет «Раффаэлло»): сначала мы видим симпатичную и с хорошей фигурой даму, которая задумчиво и как-то очень чувственно ест конфеты, а потом видим конфету крупным планом и то, как она сама освобождается от обертки. В другом фильме конфетами «Раффаэлло» восхищается бале­рина («это может быть только от него1.»). Очень действенная реклама, хотя сюжет совершенно нелепый - балерины не едят конфет, и подарить балерине конфеты может разве что ее враг, но уж никак не интимный партнер.

Вопрос из зала: А то, что женщина ест конфеты чув­ственно - это опять обращение к подсознательным сексуаль­ным мотивам?

С. Горин: Отчасти да, но здесь, скорее, внешние прояв­ления сексуальности служат средством для привлечения вни­мания Самая первая задача любого рекламного сообщения -привлечь непроизвольное внимание к самому себе; и тот фак­тор, который должен решить эту задачу, в рекламе имеет на­звание «стоппер». Универсальными стопперами являются движение в поле зрения и сексуальные раздражители.

В свободном полете

Любое перемещение в поле зрения сразу привлекает внимание - так, к киоску, который оборудован движущейся световой рекламой (хотя бы световой гирляндой с «бегущими огнями»), подходит в полтора раза больше покупателей, чем к тому, который оборудован статичным освещением или статич­ной световой рекламой. Примерно так же люди реагируют на сексуальные раздражители.

Вспомним также про феномен идентификации - потен­циальной покупательнице конфет приятнее идентифицировать себя с хорошо сложенной и хорошо одетой, симпатичной и сексуальной женщиной, нежели чавкающей деревенской тол­стушкой. Хотя, конечно, с сексуальными раздражителями в ныне действующей рекламе наблюдается явный перебор. За одну рекламную паузу вам покажут, как можно чувственно смазывать руки кремом и красить губы помадой, жевать ре­зинку и есть суп... Мне в такие минуты невольно вспоминает­ся старое казарменное «правило хорошего тона»: если вы уго­щаете даму бананом, то предложите ей сразу пару. Один тогда съесть можно будет.

Следующая по­лезная для рекламы на­ходка НЛП - связь на­правления взгляда с ти­пом мышления в данный момент (точнее, с той модальностью, к кото­рой человек обращен в данный момент - при данном конкретном на­правлении взгляда), так называемые глазодвига­тельные шаблоны. Когда человек смотрит вверх, он обраща­ется к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали (как бы на свое правое или левое ухо) или влево вниз - это обраще­ние к слуховому опыту; а когда человек смотрит вправо вниз, он - в опыте ощущений. Это имеет значение для печатной рек­ламы: фотографию красочной упаковки рекламируемого то­вара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедо­бен) - в правый нижний угол (см. рисунок). К размещению

С. Горин НЛП: техники россыпью

материалов на плакате или газетном листе мы с вами обратим­ся позже еще раз, поскольку это имеет особое значение в по­литической рекламе.

И, наконец, субмодальные стратегии (или субмодаль­ные шаблоны) нейро-лингвистического программирования. Не потому «наконец», что в НЛП ничего больше нет для рекламы (как раз есть), а потому, что этой темой я хочу закончить се­годняшнее занятие. Так вот, разделив процесс мышления на простые составляющие, модальности, энэлписты на этом не остановились и разделили каждую модальность на еще более мелкие единицы - субмодальности. Можно назвать такие общие для любой модальности подразделения, как интенсив­ность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение. И когда очередное дробление мыслитель­ных единиц было проделано, оказалось, что самочувствие и поведение человека можно менять вполне эффективно при помощи субмодальных вмешательств.

Чтобы было понятнее, о чем мы говорим, давайте про­делаем небольшой опыт. Выберите, что-то простое из продук­тов питания, что является для вас достаточно нейтральным, не вызывает особого аппетита; что-то, о чем вы говорите: «Есть, нет - все едино». Может быть, это будет огурец, апель­син, яблоко... Теперь мысленным взором увидьте этот про­дукт, предмет; может быть так, как бы он выглядел на экране телевизора...

Теперь добавьте в этот образ освещенность и цвет, пусть образ станет ярче, пусть все его цвета будут ярче, пусть они играют под ярким светом...

Добавьте увеличение размера - пусть этот образ ста­нет больше... И пусть, когда он станет больше, он станет бли­же к вам... Яркий, цветной образ, который становится боль­ше и ближе...

Еще не все - пусть на его поверхности играют блики света... И добавьте серебристый или золотистый ореол вок­руг него... Хорошо...

И теперь заставьте его сделать такую простую вещь -пусть он один-два раза быстро, но не мгновенно, приблизит­ся к вам и вернется назад... Вот теперь все.

На этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, кто делал упражнение, а у многих оно

В свободном полете

началось за один-два шага до окончания. В упражнении мы с вами задействовали зрительные субмодальности, которые уве­личивают привлекательность предмета, причем первые три были основными: яркость, цветность, увеличение размера.

С этими субмодальностями работают изготовители ТВ-рекламы «Жевательная резинка «Ригли»: в небе проплывают (или возникают из-под земли) гигантские упаковки «Ригли», ярко вспыхивает название, на поверхности упаковки играют блики света, появляется ореол. В других клипах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю - в общем-то, эта субмодальность является уже компонентом навязчиво­го влечения, компульсии. Добавьте в рекламу еще два-три нюанса, и у ее потребителей будет формироваться болезнен­ное влечение к рекламируемому продукту, напоминающее ал­коголизм.

Аудиальные (звуковые) субмодальности - что в них можно найти интересного? Многое, и все это нужно в радио­рекламе. Так, увеличение громкости привлекает внимание слу­шателя, и то же самое делают изменение интонаций (мелоди­ка речи) и изменение ритма. Ускорение темпа речи в сочета­нии с акцентированным ритмом (скандированная речь) побуждает к действию - обычно так заканчивается рекламное объявление по радио. Речь под музыку увеличивает суггестив­ность воздействия, особенно если речь сочетается с музыкой по правилам «трансовой речи» (см. «1 IV», глава 6). Имеет зна­чение тембр голоса - лучше, чтобы он был «бархатным», а если при этом добавить «вкрадчивые» интонации, то голос будет совсем неотразимым.

Среди аудиальных субмодальностей хочется особо вы­делить ритм и рифму, как сравнительно простые инструменты повышения суггестивности речи. Но отношение к рифме в рекламе у меня неоднозначное, поскольку примеров плохой рифмы в рекламе гораздо больше, чем примеров хорошей. Наверное, если вы не Владимир Маяковский и не Сергей Ми­халков, лучше стихотворных опытов в рекламе не делать. Там было произведение искусства. «Товарищи девочки, товарищи мальчики, требуйте у мамы эти мячики!» Маяковское «нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже 70 лет, и еще столько же проживет - что ни говори, а «поэт в России больше, чем поэт».

С Горин. НЛП. техники россыпью

Кинестетические субмодальности. Их применение в рекламе обычно ограничено рекламой в магазине, предпро­дажной рекламой: возможность продегустировать пищевой продукт, возможность ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь... Продавцы знают, что продать авто­мобиль намного легче, если потенциальный покупатель в нем немного посидит - пусть подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах нового автомобиля; и он наполовину сделал покупку. В рекламе парфюмерных товаров хорошо ра­ботает такое сочетание индивидуального и массового подхо­да, как выпуск буклетов с вложенными листочками фильтро­вальной бумаги, пропитанной образцами духов или одеколо­нов.

Вернемся к зрительным субмодальностям. Для них в НЛП создана масса шаблонов, эффективно и быстро меняю­щих поведение человека, причем описание этих шаблонов лег­ко сделать сценарием рекламного фильма (иногда - после не­большой переделки). Вот, например, описание шаблона «Бук­вальный рефрейминг» из книги К. и С. Андреас «Измените ваше мышление и воспользуйтесь результатом».

БУКВАЛЬНЫЙРЕФРЕЙМИНГ

Слово «рефрейминг» является визуальным сло­вом, однако многие думают о нем как об аудиальном процессе - «словесном переформулировании». Хотя для выполнения рефрейминга вы используете слова, обычным эффектом является визуальное помещение проблемного события в какую-либо другую рамку или фон. Это может быть сделано метафорически, но это также может быть сделано очень просто и буквально.

1. Подумайте о ситуации, при мысли о которой вы чувствуете себя плохо Это может быть старое вос­поминание, нынешняя проблемная ситуация или ог­раничение, или что-нибудь еще...

2. Хорошенько посмотрите на визуальную часть этого проблемного опыта,... а потом шагните из него обратно, так чтобы вы видели себя в этой ситуации. Если вы не создаете зрительных образов осознанно, просто «почувствуйте», что проделываете эти визуаль­ные изменения; или притворитесь, что делаете их.

В свободном полете

3. Теперь поместите вокруг этой картины боль­шую золотую раму в стиле барокко примерно в шесть футов шириной и отметьте, как это изменяет наше пе­реживание этой ситуации...

Для большинства людей это послужит якорем более легкого, светлого и юмористического набора ощущений, что гораздо полезнее для продвижения к созданию новых выборов в этой проблемной ситуа­ции.

Есть также много других, альтернативных бук­вальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреб­лялись много лет назад для старых семейных портре­тов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавею­щей стали с острыми краями, натуральная или потем­невшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не реагирует на золотую барочную раму.

После того как рама выбрана, вы можете доба­вить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, «проливает иной свет на предмет», нежели церковная свеча, сто­ящая на подставке под ней. Видение реальной обрам­ленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить «другую перспективу».

Вы даже можете пойти дальше и выбрать зна­менитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполнен­ное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?»

Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсив­ность воздействия па потребителей рекламы при существен­ной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве

С. Горин. НЛП: техники россыпью

образца для подражания приведены сценарии фильмов, про­должавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, сня­тых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного вре­мени.

Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хоти­те сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне од­нажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей ав­томобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на оскол­ки» (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу филь­ма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавле­ния от травматических воспоминаний - шаблон, который зас­тавляет забыть некую картину! Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили.

Здравый смысл

Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного кон-те < ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в мага­зин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интерес­но купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здра­вым смыслом. К нему имеет смысл обращаться и при изго­товлении рекламной продукции.

Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тек­сты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предла­гаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный мест­ной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и

В свободном полете

против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.

Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой чело­век - судя но надписи на папке, агент Госстраха. После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дик­торский текст. Шедевр, конечно, послушайте:

ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ,

ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появи­лись. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ,

ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ!

ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,

ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР!

Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:

ЧТОБ стоял покрепче ДОМ,

ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вари­ант раза в три «покруче» первоначального: во-первых, введе­на семантическая двусмысленность второго порядка, во-вто­рых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать форму­лу внушения.

Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанали­зируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.

Первый момент: аргументация от противного в рек­ламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.

С. Горин. НЛП' техники россыпью

Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных по­следствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рек­ламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а дру­гой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в ито­ге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении боль­шого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополу­чия почти не запоминается. Но реклама, связанная со стра­хом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают при­сутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

В том же Красноярске та же местная телестудия демон­стрировала рекламный фильм для страховой компании «АСКО», и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный инте­рьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - «Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку» и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой. Экран тем­неет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - «Сила, смягчающая удары». Все сделано очень профессионально, хотя в «табели о рангах» страховых компаний «АСКО» далеко отстает от «Госстраха».

Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника «взгляд из будущего»: по ана­логии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая

В свободном полете 463

иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обе­денным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят жен­щина и двое детей, а четверты