Что такое торговая марка?

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ

Капитал, создаваемый маркетологом

Основные вопросы

- Что такое «марка»?

- Марка – полезный миф

- Создание индивидуальности марки

- Стоимость марки и марочный капитал

- Отдельные концепции

- Оценка величины марочного капитала

Что такое торговая марка?

Пожалуй, первая известная в истории торговая марка – несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел воз­можность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества ана­логичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.

«Торговая марка» – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных това­ров или услуг.

Торговые марки объединяют и Ivory Soap, и Andersen Consulting, и Safeway. Маркой является и Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Римская католическая церковь – религиозная марка, точно так же, как Shell – марка бензина.

«Меченый человек», на теле которого выжигали клеймо, был преступником или рабом. Маркировка издавна ассоциировалась с дурной славой; подобные предрас­судки сохранились до сих пор. Нередко торговую марку воспринимают как одно из средств необоснованного повышения цен на продукцию; считают, что и торго­вая марка, и маркетинг направлены на злоупотребление доверием потребителей. «Хитрые и могущественные» международные корпорации манипулируют просты­ми смертными, заставляя покупателей приобретать товары, которые им абсолютно не нужны, да еще по астрономическим ценам.

Естественно, что та же картина взгляду маркетолога предстает своей оборотной стороной. Царь и бог – потребитель – навязывает свои причуды и фантазии несчастному производителю. Само существование маркетолога зависит от его способности удовлетворить потребности клиентов.

Правда заключается в том, что каждая сторона по своему права. Разумеется, свой интерес есть и у маркетолога, и у потребителя. В сердце маркетинга лежит простая истина, к которой нам придется возвращаться снова и снова. Она гласит, что обе стороны останутся довольны только в том случае, если будут стремиться к выполнению пожеланий друг друга. Вот почему маркетинг – игра, основанная на сотрудничестве, победителем которой становится каждый ее участник.

Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка – просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячеле­тия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем вообра­жении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэто­му реальность для нас – то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соот­ветствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет иссле­дования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина – это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он несомненно сделал бы карь­еру в рекламном агентстве J. Walter Thompson.

Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, ко­торые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональ­ными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка – памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.

Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов.

Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Про­дуктом» могут быть товары и/или услуги, потребительские или промышлен­ные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых – повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с терми­ном «торговая марка». С тех пор как компания Philip Morris эффектно на 20 % снизила цены на самую популярную марку своих сигарет Marlboro и примерно на столько же понизилась стоимость ее акций, недоверие к концепции марки, особенно в среде тех маркетологов, которые на каждый кризис реагируют сме­ной терминологии, значительно возросло. В гл. 3 рассматривается это явление и современные заблуждения, заключающиеся в том, что маркетинг не имеет ника­кого отношения к торговой марке.

Известно два основных подхода к торговой марке: «глобальный» (многофактор­ный) и взгляд, в концепции которого оценочным приоритетом является добавлен­ная стоимость.

Глобальный подход заключается в следующем:

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Вторая модель описывается следующим образом:

Марка = Добавленная стоимость.

В этом простом различии заключено много путаницы. В то время как глобаль­ный подход распространен в Великобритании, модель добавленной стоимости за­воевала признание в США; каждая из противоборствующих сторон может при­вести массу доводов в защиту своих взглядов. Как правило, продукт существует до того, как его промаркировали. Сначала была корова, а потом клеймо на коро­ве. Осознание того, что продукт – самая существенная часть пакета, предлагаемо­го потребителю, привело к изменению названия профессии менеджера по произ­водству и реализации продукции. Можно считать, что пристрастие к какому-то из этих определений – дело вкуса, но адепты второго воззрения заключили себя в запутанный клубок, в котором прослеживается определенная логика.

Например, приверженность к концепции добавленной стоимости привела к тому, что британские банки относятся к марке и маркетингу, как к сферам деятель­ности, которые совершенно отличны от опыта клиентов, пользующихся их услуга­ми. Рекламные фантазии, касающиеся банковских услуг и абсолютно противоре­чащие опыту потребителей, принесли больше вреда, чем пользы, о чем и предуп­реждал епископ Дж. Беркли.

В большинстве случаев потребители не проводят черту между продуктом и добавленной стоимостью. Разве вы, останавливаясь перед прилавком, чтобы ку­пить Coca-Cola, задумываетесь о том, что заключенная в ней добавленная сто­имость важна для вас именно этим утром? Вы просто покупаете прохладительный напиток. Да, черт возьми, рука за подаваемой продавцом бутылкой уже протянута. В другом случае, если, например, речь идет о приобретении автомобиля, покупка осуществляется после длительных размышлений, но потребитель все еще может не различать продукт и добавленную к нему стоимость. Заведомо обречена на провал попытка отделить «настоящее» качество, связанное с характеристиками продукта, от «воспринимаемых» качеств добавленной стоимости. Человеческий мозг невозможно аккуратно разделить на левое полушарие (рациональное) и пра­вое (эмоциональное). Целостные люди покупают целостные марки.

Хотя разнообразные определения марки достаточно спорны, ни один маркетолог не будет отрицать, что маркетинг включает в себя полное обеспечение потребите­ля. Маркетологи хотели бы представить потребителям истинные преимущества торговой марки, потому что это значительно упрощает их работу. Связь продукта с преимуществами, получаемыми при его приобретении, более очевидна, чем связь марки и преимуществ. Поэтому в этой книге отныне и далее принимается глобаль­ная модель торговой марки.

Упаковка материальных продуктов достаточно наглядна, но упаковка, сопро­вождающая услуги, может быть как очевидной, так и невидимой. Вывеска и ука­затели Avis просто обязаны бросаться в глаза британским путешественникам в незнакомых аэропортах. Вывески, униформы и всевозможные рекламные проспек­ты предназначены для того, чтобы привлекать внимание потенциальных потребите­лей, но они же воплощают собой добавленную стоимость. С другой стороны, ра­диослушатель вряд ли принимает в расчет оформление радиостанции, однако стан­ция все равно будет пытаться сформировать представление о предоставляемой ею добавленной стоимости и закрепить в воображении аудитории идею о своей уникальности.

Глобальная концепция определения торговой марки является более предпочти­тельной, но прежде, чем мы оставим эту тему, мы рассмотрим еще одну точку зре­ния на нее: на этот раз будем рассуждать в терминах основных преимуществ, ко­торые получает потребитель. Исходя из этой точки зрения,

Марка = Функциональные + Психологические + + Экономические преимущества.

Если говорить проще,

Марка = Качество + Имидж + Цена.

С этой точки зрения, работа маркетолога заключается в сохранении баланса между основными преимуществами, которые должен получать потребитель. Мно­гим кажется, что высокая цена и низкое качество ничуть не лучше, чем низкая цена и высокое качество, хотя японцы показали нам, что в этой оценке все обсто­ит не так просто. В некоторой степени эти преимущества взаимозаменяемы (одна­ко будьте осторожны и, думая о них, избегайте подхода «или-или») и должны гар­монировать друг с другом.

Указанные преимущества, как мы увидим в дальнейшем, предоставляют одно из средств определения распространенности марки (см. гл. 30).