Когда же сможет человек спокойно ходить по улицам вечером?

– Держит то, что там без меня прекрасно обойдутся и проживут. А здесь, может быть, я что-то смогу сделать.

Помимо информации, кстати, довольно скупой, которая содержится в ответах (в их искренность можно верить или не верить), многое говорит сама манера, в которой ведется эта беседа. Благодаря совместным усилиям политика и журналиста, Явлинский выглядит человеком достаточно скромным, сдержанным, с некоторым налетом усталости, человеком, знающим себе цену, избегающим цветистых фраз, человеком дела, профессионалом (судя по емкости и глубокой продуманности ответов, касающихся экономики и политики).

В рекламных целях могут быть использованы и другие традиционные газетные жанры – заметка, комментарий, корреспонденция, политический портрет, статья, очерк.

Среди публицистических жанров с точки зрения политической рекламы, безусловно, интересен портретный очерк. Обычно герой очерка – это человек с богатым духовным миром, характером, который раскрывается в общезначимых действиях, в напряженных, подчас, конфликтных ситуациях, в острых жизненных эпизодах. Той же цели способствуют приводимые в очерке мысли, речи, внешний портрет героя. Проиллюстрируем это на примере публикации, посвященной кандидату в городскую думу И. Семеновой: «Если женщина молода, красива, стройна, то российский стереотип приписывает ей подчас отсутствие ума и деловых качеств. А если к внешней привлекательности, как у Ирины Семеновой, добавить еще знание двух языков, владение четырьмя музыкальными инструментами и первый разряд по легкой атлетике, каждому станет ясно, что перед ним личность неординарная», – так начинает автор свое повествование. Далее текст построен в лучших традициях политической рекламы. Он включает в себя полный набор характеристик рекламного портрета: род занятий Семеновой – «руководитель преуспевающей ремонтно-строительной фирмы», пункты предвыборной программы – «выделение льготных целевых кредитов москвичам на строительство и приобретение квартир, создание условий малого и среднего бизнеса, адресная социальная защита», поддержка пользующихся авторитетом политиков. Своего рода «свидетельство знаменитостей» — «...немаловажно, что предвыборную платформу Семеновой поддерживают все кандидаты «Выбора России». Данные о семейном положении – «есть семья: муж – ученый-физик, сын и даже дымчатая кошка-красавица». Украшением рекламной листовки могла бы стать фраза: «Сегодня у Семеновой есть все: деньги, машина, квартира, загранпоездки. Ей не нужно от власти ничего. Ничего, кроме возможности изменить жизнь москвичей к лучшему». В конце публикации срабатывает и заявленный ранее спортивный разряд: «...Поинтересовалась, по какому виду легкой атлетики у нее разряд. «Бег с барьерами», – ответила она. Значит, брать барьеры ей не привыкать»^[226][90].

Элементы газетных жанров нередко проникают в иные информационные потоки. Например, отрывки из газетных выступлений могут быть использованы в материалах, предназначенных для рассылки, уличной коммуникации. Пример тому – рекламный портрет Ю. Власова^[227][91] (кампания по выборам в Госдуму 1993 г.), подкрепленный фрагментами из радиопередач, выступлений деятелей культуры, спорта, отрывками из газетных публикаций. Например, из статьи И. Руденко «Атлет» («Комсомольская правда», 10 июля 1986 г.): «...В свое время его слава могла сравниться лишь со славой другого Юрия – Юрия Гагарина. Вот как о Власове писали зарубежные газеты: «Власов – это сенсация из сенсаций! Еще никто не был так велик и недосягаем... Он блестящий представитель своего народа». Он пришел в жизнь, чтобы дать людям пример несокрушимости!.....Книжные шкафы. Картины на стенах. Большой письменный стол. Здесь живет писатель. Его тоже зовут Юрий Власов. Как тонко, как поэтично передает он чувства. Вкус и тут не изменил ему. Его «Белый омут» – в редком сборнике «Первая любовь» рядом с Тургеневым, Достоевским, Буниным... Самокритичность его сверх меры, но это удивительно цельная личность... НИИ Академии педагогических наук СССР. Все стены в высказываниях великих и древних. И вдруг вижу под одним афоризмом подпись: «Юрий Власов»! У психиатра Ю. Некрасовой идет лечение логоневроза: «Как говорил нам Юрий Петрович? Как учил он нас? Да, сломай старый характер, сложи новый. Старый характер грозит старой болезнью...». Ни за что бы не поверила, если бы не видела своими глазами. Меняются сами люди! И здесь живет Юрий Власов! Но он не психолог, не врач! “О! – отвечает Некрасова. – Он добр. Он нам очень помогает. Власов больше, чем врач”».

Особый интерес представляют публикации, посвященные проблемам имиджа вообще и политиков в частности. Вот, например, как представляют в печати образ Г. Явлинского его сторонники: «Явлинского обвиняют в высокомерии и пр. И не зря. Он, конечно, нормальный честолюбивый политик, он – я часто наблюдал его – ничуть не «высокомерен». Но он пока страшно зависит от обстановки в телестудии, от собеседников и пр. По-человечески я способен понять, что Г.А. легко раздражается, выглядит задетым, злится из-за нечистых или глупых ходов ведущего, защищается надменностью к собеседнику и иронией. Но политически это полностью неприемлемо. Политик обязан забыть перед лицом огромной аудитории, что такое ирония. Зрители принимают иронию на свой счет и называют “высокомерием”»... Проблема «имиджа», да! Умение говорить с экрана только прямо со зрителями, без дидактики и напряжения, а если уместно, то и с юмором, без этой всегдашней борцовской изготовки»^[228][92]. А вот как трактуется журналистом Ю. Богомоловым образ Ельцина: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков – драму отверженности, комплекс гадкого утенка... С возвращением во властные структуры образ всенародного избранника изменился: теперь это не мученик, не изгой, но и не вождь. Не полководец, не мессия, не мудрый учитель и отец народа... – каторжный работяга, коему на роду написано тянуть свою лямку»^[229][93].

Политическая журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Советники Р. Никсона в избирательной кампании 1968 г. так оценивали необходимость работы с журналистами. «Это те люди, которые отфильтровывают имидж и передают его избирателям. То, что они скажут о кандидате, предопределяет, как ответит избиратель»^[230][94]. Г. Джордан, советник будущего президента США Дж. Картера по политической коммуникации, писал своему боссу в преддверии выборов 1976 г.: «Нравится Вам это или нет, но существует восточный либеральный журналистский истеблишмент, который обладает большим влиянием... Признание им жизнеспособности Вашей кандидатуры и того, что она имеет хотя бы некоторый шанс на успех, может утвердить Вас как серьезного претендента на президентский пост. Эта группа может оказать в равной степени отрицательное воздействие, если она отметет Ваши усилия как имеющие сугубо региональное значение или как попытку обеспечить для себя вице-президентский пост»^[231][95].

Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты^[232][96] предлагают различать следующие формы:

– реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

– реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, «повернутого» к людям, вызывает доверие к нему;

– проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

– контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;

– материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.

Мы уже упоминали применительно к теме нашего разговора предвыборные издания, специальные выпуски (практика их публикации характерна главным образом для местных изданий), тематические полосы и развороты, посвященные выборам, в центральных изданиях. Как пример специального издания, выпускавшегося в период выборов, была упомянута также газета «Не дай бог!». Это издание заслуживает особого внимания. Газета выходила еженедельно по субботам тиражом 10 тысяч экземпляров и распространялась бесплатно. В качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого президента Российской Федерации, в редколлегию входили достаточно известные журналисты – В. Яковлев, Н. Голованов, С. Мостовщиков. В числе корреспондентов газеты также были известные люди – И. Руденко, Д. Горелов, М. Соколов. Список регионов, где распространялась газета, включал все субъекты Федерации. Можно сказать, что в данном издании максимально реализовались возможности печатного слова, использовались практически все известные газетно-журнальные жанры, включая рекреативные формы, было взяты на вооружение большинство методов политической рекламы и антирекламы.

Газета «Не дай бог!» была построена, как говорится, по всем правилам организации печатного издания, со знанием того, как вызвать читательский интерес и сделать издание популярным (если бы газета не распространялась бесплатно, у нее были бы все шансы на коммерческий успех). Во-первых, существовала постоянная система рубрик:

– обязательная редакционная статья (заголовки: «В конце концов посадят шурина», «Ты снова начальник, я снова дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхнем с ушей лапшу!»);

– актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования «психов», репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай);

– портрет региона (экономическое и социальное положение, расстановка политических сил, позиции местных жителей – рядовых граждан);

– актуальное интервью (например, с министром финансов России В. Пансковым, в котором обсуждались вопросы инфляции, социальных выплат и задержек по зарплате);

– рубрика «Так было»;

– рубрика «Отдайте свой голос детям!»;

– рубрика «Если бы Зюгановым был я», в которой в роли лидера КПРФ себя попробовали В. Новодворская (заголовок: «Зюганов – дуршлаг русской революции»), парапсихолог Ю. Лонго и др.;

– рубрика «Звезды о красных», в которой против коммунистов выступили Л. Зыкина, А. Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, И. Чурикова, А. Макаревич, даже Пьер Ришар, Марина Влади и герои бразильских и американских мыльных опер – Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пириш и жители Санта-Барбары;

– рубрика «Читательский конкурс» (предлагались старые фотографии, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов времен строительства коммунизма – задачей читателей было восстановить убранные слова; победитель конкурса – человек, раньше всех приславший правильный ответ, – награждался поездкой в Чехию, где, как поясняла редакция, он «сможет дополнительно убедиться в том, как все-таки хорошо жить без коммунистов»);

– обзор писем, в том числе и откровенно ругательных, авторы которых, люди, по преимуществу прокоммунистически настроенные, в выражениях не стеснялись, тем самым разоблачая самих себя;

– фотоматериалы, наглядно демонстрирующие прелести жизни при социализме (рабочие, монтирующие на стене огромный портрет Брежнева; безумствующая очередь за водкой; человек, притулившийся на ящике перед горящими остатками баррикад; провинциальный пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным памятником Ленину, поверженный купол церкви и т.д.);

– плакат-постер (о нем мы говорили выше);

– традиционный кроссворд (названия: «Коммунизм вдоль и поперек», «Звездословица», «Назад, к победе коммунизма»); приведем некоторые вопросы и ответы кроссвордов: «Реакция народа на решения ЦК КПСС (одобрение)»; «Продукт, без которого не могут существовать социалистическая экономика и наркоманы (план)»; «Огнестрельное оружие, которое обычно держат в руках пассажиры паровоза, летящего в направлении коммуны (винтовка)»; «Праздник коммунистического труда, символами которого были Ленин и Бревно (субботник)»: «Три буквы между «военным коммунизмом» и «индустриализацией» (НЭП)».

Во-вторых, газета была полноцветной, что существенно повышало эффект воздействия ее богатого визуального ряда.

В-третьих, активно использовались как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия. В числе первых – аргументированное убеждение, значительный объем приводимого фактического материала, представление позиций рядовых граждан и известных личностей. В числе эмоциональных методов воздействия – ироничный стиль изложения, юмор, острая сатира, развлекательные материалы, продуманный подбор визуального ряда.

В-четвертых, для повышения эффективности воздействия активно использовались «свидетельства знаменитостей», в роли которых выступали не только известные люди, отечественные и зарубежные, но и многие сотрудники редакции – талантливые, уважаемые, популярные «перья», пишущие в самых разных стилях.

Другой пример – юмористическая газета «Не проспите», выпускавшаяся в период выборов 1995 г. в Государственную думу в рамках кампании движения «Наш дом – Россия». Собственно, газетой ее назвать нельзя, поскольку основное ее наполнение – шаржи, карикатуры и эпиграммы на конкурентов лидера НДР, анекдоты. По форме представления это издание ближе к развернутой листовке или буклету. Газета носила ярко выраженный рекламный характер, образу Черномырдина постоянно сопутствовал своеобразный символ газеты – петушок, старающийся «разбудить» граждан и призывающий проголосовать за НДР. Петушок сидит на плече премьера, намеренного «сразиться с болтунами»; петушок впряжен в повозку «Нашего дома», которой правит Черномырдин, – и повозка стремительно летит вперед, оставляя позади другую повозку, застрявшую на месте, поскольку в нее впряжены «Лебедь, Рак да Скоков»; петушок, оседланный премьером, взмывает ввысь, а за перья его хвоста уцепились конкуренты и т.д.

Интересным ходом представляется использование карикатур и эпиграмм на конкурентов. Приведем некоторые: на Жириновского – «В Индийском океане он вымоет сапог, / Иначе Чиччолина не пустит на порог»; на Зюганова – «Нам нужна диктатура рабочая, / Поднимайся, народ! / К привилегиям и полномочиям – / Коммунисты, вперед!»; на Лапшина – «Страна расправит крылья, / Жизнь будет хороша! / В колхозах – изобилье, / И на ушах – лапша».

Из всего сказанного можно сделать вывод, что спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, однако эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно, в основном, для отечественных избирательных кампаний. Это, вероятно, можно объяснить тем, что конкурентная политическая коммуникация в России еще переживает свое становление, и, несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Дело осложняется еще и тем, что отсутствуют законодательные акты, касающиеся политической рекламы. (Иначе обстоит дело в странах с давно сложившимися традициями ведения политических кампаний. Например, в прессе США существует только два типа статей, посвященных выборам. К первому относятся редакционные статьи, в которых может быть выражена поддержка тому или иному кандидату. Второй тип публикаций – «новостные» репортажи, в которых освещение фигур различных кандидатов должно быть тщательно сбалансированным). Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации самых изощренных рекламных стратегий.