Метод свободных ассоциаций

Эффективность метода свободных ассоциаций определяется емкостью и качеством стимульного материала (например, при исследовании элитных алкогольных напитков на стимул «водка» был дан ответ «слеза комсомолки»).

Пример 1. При исследовании имиджевых характеристик использовался метод свободных ассоциаций. Далее приводятся обобщенные данные.

Индивидуальность у потенциальных потребителей ассоциируется единственный, особенный, старинный, специальный, неповторимый, редкий, интересный.

Элегантность ассоциируется с индивидуальным, модным, неповторимым, легким, простым, стильным изящным, изысканным.

Благородный воспринимается как верный, старинный, дубовый, порядочный, надежный, изделия из красного дерева.

Надежный - прочный, твердый, прежний, дубовый, благородный, постоянный, долговечный, качественный, престижный.

Традиционность ассоциируется с определениями постоянный, классический, понятный, стандартный, привычный, доступный. Данная имиджевая характеристика воспринимается неоднозначно с точки зрения отношения: одновременно присутствует и положительное, и отрицательное. Положительное связано с отношением к традиционному как надежному, отрицательное – как к немодному, несколько отсталому.

Безопасность ассоциируется с большим, экологически чистым, проверенным, надежным, прочным, застрахованным.

Качественный воспринимается как аккуратный, высоко технологичный, стабильный, прочный, надежный, долговечный, постоянный, практичный, дорогой.

Изысканный связывается с дорогим, массой излишеств, изящным, красивым, необычным, стильным, шикарным.

Комфортность связывается с легкостью, уютом, удобством, мягкостью, прохладой, теплом.

Респектабельный в восприятии участников – это шикарный, стильный, основательный, дорогой, строгий, с наворотами.

Престижность воспринимается как дорогой, для элиты, качественный, модный, надежный, красивый.

Пример 2. Обозначенные в Примере 1 имиджевые характеристики исследовались методом свободных цветовых ассоциаций. Результаты по группе испытуемым представлены ниже:

· Престижность – синий, черный, желтый, белый, красный.

· Комфортность – бежевый, коричневый, зеленый.

· Респектабельность – черный, белый, серый, зеленый.

· Изысканность – золотой, фиолетовый, белый, серый, зеленый.

· Качество – черный (5 выборов), серебряный.

· Традиционность – черный, белый.

· Индивидуальность – бордо, фиолетовый, голубой.

· Элегантность – белый, бежевый.

· Благородство – серый, коричневый, красный, бордо, бежевый.

· Надежность – зеленый, коричневый, серый.

· Безопасность – желтый, голубой, зеленый, белый.

Область применения метода свободных ассоциаций:

1. Для изучения мнения и отношения респондентов о функциях товара или услуги, так как вербальные техники в большей степени, чем невербальные отражают впечатление об утилитарных и социальных функциях.

2. Для определения желательных имиджевых характеристик товара, услуги, организации, торговой марки и т.д.

3. Метод позволяет более точно отслеживать тенденции настроений целевых аудиторий.

4. Использование при разработке тактики рекламной или PR-кампании, «привязки» имиджа, оформления упаковки, которые адресованы определенному сегменту рынка.

5. Метод позволяет понять место товара в общей системе социальных ценностей целевой группы, в шкале рангов подобных товаров.

Метод направленных ассоциаций (принудительные связи)

При использовании данной методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений, понятий, качеств одной категории больше всего подходят к стимульному материалу.

Пример 3. При уточнении названия торговой марки и наиболее значимых имиджевых характеристик использовался метод направленных ассоциаций. Испытуемым предлагалось выбрать из обозначенных имиджевых характеристик 5 наиболее важных для каждого названия организации, производящей и продающей изделия из дерева. Выбранные характеристики необходимо было зафиксировать в соответствующей колонке.

Области применения метода направленных ассоциаций:

1. Данный метод применяется в случаях, когда респонденты испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения, когда тема обсуждения слишком неинтересной или приземленной.

2. В случаях, если автору исследования необходимо в ходе дискуссии или флкус-группы активизировать участников, когда они испытывают усталость. В данном случае метод направленных ассоциаций позволяет повысить качество и количество высказываний участников группы.

3. Для уточнения данных, полученных в ходе проведения других исследований.

Методика проведения ассоциативного метода:

1. Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики торговой марки пива.

2. Создание или отбор стимульного материала. Если ранее проводилось исследование, например, по желаемым имиджевым характеристикам организаций, оказывающих туристические услуги (туроператоры), с использованием контент-анализа или опроса, то данные исследований используются в качестве основы для стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).

3. Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить:

- ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник;

- ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации;

- ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.

Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.

4. Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.

5. Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей (см. кейс по взаимосвязи имиджевых характеристик и цветового диапазона при формировании торговой марки). Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями. На основе анализа первичной карты взаимосвязей проводится отбор наиболее емких соотношений, что находит свое отражение на вторичной карте (кейс содержит вторичную карту).