Значение удовлетворенности для конкурентоспособной стратегии

Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок результатов потребления, но и то, как они формируются у покупателей, которые отдают свои голоса конкурирующим производителям.

Такого рода информация является полезным руководством в процессе разработки стратегий привлечения клиентов. Если потребители конкурентов полностью довольны, то попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли увенчаются успехом. А вот знание о неудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты в большей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителей относительно невелико, рост продаж во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентов конкурентов.

Разумеется, привлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущих рынках.

Компании, успешно решающие задачу удовлетворения клиентов, нередко находят полезным сообщить рынку о своих достижениях посредством рекламы. Во-первых, это позволяет им закрепить положительные установки актуальных потребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные предпокупочные оценки.

Чем определяется степень удовлетворения?

Очевидно, что основным детерминантом удовлетворения является представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процессе использования. Обычно причинами неудовлетворенности продуктом становятся (в отсутствие «смягчающих» обстоятельств) его плохое качество и неудачный опыт потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве товара, тем выше степень удовлетворения потребителя.

Но хорошее качество отнюдь не гарантирует удовлетворения потребителей. В соответствий с моделью оправдания ожиданий удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий от товара с реальными результатами его использования.

Таким образом, даже потребление относительно качественного продукта может принести разочарование, если его качество не соответствует исходным ожиданиям. К сожалению, неспособность оправдать ожидания клиентов - весьма распространенная проблема бизнеса.

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество продукта выше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место простое подтверждение, и если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.

Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит специалистов по маркетингу перед дилеммой. Компании часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении своих продуктов. Пробуждая такие высокие ожидания, компании надеются, что потребители скорее решатся на пробную покупку.

С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. Если продукт не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания. Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторную покупку. Настроить потребителей на ожидания, достаточно высокие для принятия решения о пробной покупке, не жертвуя при этом будущими повторными приобретениями - ведь ожидания могут не оправдаться, и тогда потребителей ждет разочарование, - сложная маркетинговая задача.

Один из способов воздействия на ожидания потребителей - реклама. Но далеко не единственный. Ожидания создает и упаковка продукта. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.

Что касается ожиданий, то они влияют на удовлетворение не только косвенно, через подтверждение или неподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации.

Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опыта потребления. Во многих случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт, как ожидалось. И в этих случаях на оценки результатов потребления отчасти могут влиять предпокупочные ожидания. С другой стороны, однозначный опыт потребления является прочной основой для оценки используемого товара. Тем самым уменьшается и возможность того, что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.

Потребление может вызывать самые разные чувства. Ощущения, испытываемые во время использования товара, также могут влиять на уровень удовлетворения потребителя. Положительный чувства увеличивают удовлетворение; негативные - уменьшают.

Для многих производителей товаров критерием сегментирования является разграничение рынка на пользователей (тех, кто потребляет продукт) и непользователей (тех, кто его игнорирует). Глубокое понимание этапа потребления предполагает не только получение ответов на эти вопросы, но и непосредственное изучение опыта потребления. Необходимо изучить типы ощущений, испытываемых пользователями во время потребления; то, в какой степени использование товара обеспечивает отрицательное или положительное подкрепление, и то, оправдались ли предпокупочные ожидания покупателей.

Удовлетворенность потребителя во многом зависит от качества продукта, а также от предпокупочных ожиданий. Компании не должны формировать у потребителей завышенные ожидания, ибо неизбежным их следствием становятся неудовлетворенность и разочарования. С другой стороны, если потребители не ожидают от товара очевидных достоинств, они могут недооценить его свойства и выгоды и, следовательно, не рассматривать в качестве достойного варианта выбора. Пообещать не слишком много, но не в ущерб сбыту продукта - одна из самых сложных задач маркетинга.

7. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для компаний-производителей один из самых фундаментальных, связанных с поведением потребителей вопросов звучит так: «Почему люди покупают наши товары?». Ответ на него требует понимания побуждений, мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта. Реализация концепции маркетинга - выпуск удовлетворяющих потребителей товаров - должна начинаться с понимания базисных потребностей.

Потребители готовы платить даже за те товары, которыми они могли бы пользоваться бесплатно. Одни испытывают потребность в более полезном для здоровья продукте. Другим необходим улучшенный вкус. Третьи покупают воду в бутылках просто потому, что хотят произвести определенное впечатление на окружающих.