Интегрированные маркетинговые коммуникации

Заключительная стадия разработки стратегии - создание программ интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК). Последние отличаются от традиционных рекламных коммуникаций и основываются на следующих основных принципах:

1. ИМК-программы являются всеобъемлющими. При планировании ИМК учитываются реклама, личные продажи, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественностью, программы связей с инвесторами, связи с персоналом и другие формы коммуникаций.

2. ИМК-программы унифицированы. Общей идее подчинены как размещаемые в различных медиа сообщения, так и программы подбора персонала, создания розничной атмосферы и т. д.

3. ИМК-программы отличаются целенаправленностью. Программы связей с общественностью, рекламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, - все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. ИМК-программы координируют все компоненты коммуникаций розничных предприятий.

5. ИМК-программы подчеркивают эффективность достижения установленных целей при выборе коммуникативных каналов и размещении ресурсов в маркетинговых медиа.

Согласно исследованиям, только половина всех стимулирующих спрос мероприятий являются экономически выгодными для рекламодателей, что создает потребность в интегрированных программах рекламы и продвижения товаров. Э-торговля позволяет строить торговые марки в Интернете, а также обеспечивать определенную группу потребителей информацией о местных дилерах или розничных торговцах.

Сегодня Интернет как средство рекламы конкурирует с телевидением, радио, газетами, журналами, наружной рекламой и другими медиа, которыми обычно пользовались потребители в процессе поиска информации о товарах. К услугам пользователей сети миллионы баннеров, располагающихся в верхней части каждой страницы (они привлекают пользователей больше, чем расположенные внизу). Баннеры приглашают потребителей «кликнуть здесь», чтобы купить товар на данном сайте или перейти на другой. Если же вы думаете, что традиционным медиа грозит исчезновение, то вам будет полезно знать, что э-торговцы, чтобы привлечь внимание потребителей к своим web-сайтам, тратят большую часть своих рекламных бюджетов как раз на традиционные СМИ.

При выборе розничного продавца потребители учитывают такие факторы, как местоположение, характер и качество ассортимента, цены, реклама и стимулирование спроса, торговый персонал, предлагаемые услуги, физические характеристики, клиентура магазина, атмосфера в магазине и послепродажное обслуживание.

Привлекая потребителей к совершению покупок в определенной сбытовой цепочке (розничный торговец и компании оптовой торговли), партнеры по процессу все чаще используют многоканальные формы розничной торговли. Многоканальное розничное распределение включает в себя магазинную и внемагазинные формы торговли. Розничная торговля в магазине подразумевает как обычные магазины, так и некоторые новые формы торговли. В происходящей в розничной торговле революции ведущая роль принадлежит специализированным магазинам, универмагам и магазинам при предприятиях. Формы торговли вне магазина включают прямую продажу, прямой маркетинг и э-торговлю. Эффективных торговых работников отличают следующие характеристики: 1) знание и опыт (в глазах потребителя); 2) доверие покупателя; 3) знание своих клиентов и 4) приспособляемость.

В процессе принятия решения потребители используют три основных вида ресурсов - экономические, временные и когнитивные. Чем выше доходы потребителя, тем ценнее становится его время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телевидения и другие, часто относимые к досугу. Товары, сберегающие время, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени - чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. Еще один основной ресурс - когнитивные способности людей. Распределение этой способности называется вниманием. Вследствие ограниченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработке информации. Завоевать внимание потребителей - вот за что борются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточно» внимания - задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Чтобы привлечь внимание потребителя, продавцы разрабатывают программы ИМК, при помощи которых распространяют одни и те же обращения и образы через различные медиа, что позволяет усилить «рекламные удары».

6. ПОСТПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ОЦЕНКА ПОТРЕБЛЕНИЕ