Когнитивные ресурсы

Если вы бывали в супермаркетах в середине 1990-х гг., то, должно быть, заметили, как много покупателей бегают взглядом по полкам, берут товары и сравнивают этикетки, проводят в магазине не минуты - часы! - и зачастую выглядят немного растерянными. Это вовсе не новая форма ритуального поведения покупателей, а доказательство того, что они обладают еще одним, расходуемым на приобретение товаров и услуг ресурсом. Имеется в виду когнитивные (познавательные) ресурсы, или обработку информации).

Когнитивные (познавательные) ресурсы представляют собой умственные способности людей, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации. За эти ресурсы потребителей продавцы борются так же, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а в условиях современного рынка это может оказаться непростой задачей. Способности - ресурс ограниченный, ведь за некий период времени мы можем обработать строго определенное количество информации.

Распределение познавательной способности называется вниманием. Внимание характеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.

Направление - это то, на чем сфокусировано внимание. Так как потребители не в состоянии обработать все существующие в любой конкретный момент времени внутренние и внешние раздражители, им приходится избирательно распределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделено повышенное внимание, другие будут проигнорированы.

Внимательность представляет собой количество сосредоточенного в определенном направлении внимания индивида. Прежде чем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания, сколько необходимо для распознавания раздражителя.

Привлечение внимания потребителя -одна из самых сложных маркетинговых задач. Потребители постоянно испытывают воздействие борющихся за их внимание раздражителей. Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни. Более того, по мере того как появляются все новые и новые способы воздействия на потребителя, это число будет расти. Следовательно, успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, способно ли оно привлечь внимание потребителей.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в местах совершения покупок. Выделять продукт из сотен подобных, стоящих на той же полке, помогают особые способы выкладки товара. Аналогичную роль может играть и упаковка.

Поверхностное внимание. Многие товары не настолько значимы для потребителей, чтобы те уделяли им и без того ограниченное внимание. Такие товары можно назвать продуктами с низким уровнем вовлеченности. Потребители во многих отношениях «скупы» на внимание, потому что пытаются найти для удовлетворения своих потребностей приемлемое, а не оптимальное решение. Аналогичные барьеры возникают и в маркетинговых коммуникациях. Даже если какой-то фирме удается привлечь потребителей, последние могут не уделить товару столько внимания, сколько желал бы его производитель. По данным исследований, раздражители, не получающие достаточного внимания, - будь то реклама в магазине или рекламные обращения в масс-медиа - едва ли оставят у потребителей сколько-нибудь стойкое впечатление.

Опасности превышения когнитивных способностей. Познавательные способности человека ограничены, а поэтому вполне возможно, что под натиском информационной среды его сознание может испытать перегрузку. Что происходит, когда информационная среда полностью загружает когнитивные способности? В поисках ответа на этот вопрос было проведено множество исследований и высказано немало предположений по поводу информационной перегрузки. Некоторые ученые утверждали, что увеличение передаваемой информации о товаре может иметь нежелательные последствия. Если информационная «загрузка» (объем информации) при самых благоприятных условиях превышает способности индивида по ее переработке, потребитель может растеряться и сделать неправильный выбор. Однако данную точку зрения разделяют далеко не все исследователи. Существует мнение, в соответствии с которым информационная перегрузка возможна, но маловероятна, потому что потребители перестают воспринимать информацию еще до наступления перегрузки. Одновременно утверждается, что, если среда насыщена информацией, потребители не смогут резко приостановить обработку данных.

Количество информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация, личные и другие переменные, а они, в свою очередь, варьируются в зависимости от рыночного сегмента. Люди могут потратить большое количество своих познавательных ресурсов на изучение какого-либо продукта питания в супермаркете, привлекающего внимание своим расположением в удобном месте на красивой витрине и этикеткой, на которой указаны сведения о содержании холестерина, калорий, жира и других веществ. Одних интересует питательность и содержание жиров; других привлекает информация о конкурсе, связанном с покупкой продукта; третьи могут обратить внимание на инструкцию о приготовлении. Причины, по которым люди тратят время, деньги и внимание на товары, в огромной степени зависят от их индивидуальных характеристик.