Введение. Министерство ОБРАЗОВАНИя и науки Российской Федерации

Министерство ОБРАЗОВАНИя и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Орловский государственный технический университет

Е. Н. Токмакова, В. П. Лукин

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Рекомендовано редакционно-издательским советом ОрелГТУ

В качестве учебного пособия

Орел 2009

УДК

ББК

Т

Рецензенты:

профессор, д.э.н., зав. кафедрой «Экономика и менеджмент»

Никитин С. А

к.э.н. доцент кафедры «Предпринимательство и Маркетинг».

Дудник Т. А.

Т Токмакова Е. Н., Лукин В. П.

Поведение потребителей: учеб. пособие / Токмакова Е. Н., Лукин В. П. — Орел; ОрелГТУ, 2009. — 224 с.

Настоящее учебное пособие разработано на основании «Государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников специальности 080111 «Маркетинг», а также утвержденного учебного плана специальности.

Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является приобретение студентами теоретических знаний в области потребительского поведения, а также умений и навыков проводить комплексный анализ поведения потребителей, формировать и поддерживать покупательский спрос на товары и услуги.

УДК

ББК

© ОрелГТУ, 2009

Содержание

Введение

«Поведение потребителей» (ПП) – прикладная научная дисциплина, которая служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс ПП тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: «Основы маркетинга» и «Менеджмент». Особенно сильно он связан с первой дисциплиной. Из курса «Основы маркетинга» известно, что маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работающего на нем предпринимателя. От изученности поведения рыночных потребителей зависит успех его дела. Маркетинг предлагает набор инструментов для разработки технологий реакции предприятия на потребительское поведение. В курсе «Основы маркетинга» было дано общее представление о путях решения данной проблемы. Курс «Поведение потребителей»– это развитие, углубление ранее полученных знаний.

Основная задача дисциплины «Поведение потребителей» – сформировать у студентов четкое представление об основных составляющих теории потребительского поведения и развить у будущих специалистов-маркетологов способность умелого использования полученных знаний при работе в рамках своей профессиональной деятельности.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

- основы теории поведения потребителей в рыночной экономике;

- модели покупательского поведения, методы управления поведением потребителей на рынках товаров, услуг, идей;

- классификации потребителей по тем или иным характеристикам;

- факторы внешнего влияния на потребительское поведение;

- внутренние факторы поведения потребителей;

- процесс принятия решения потребителями;

- проблемы изучения поведения потребителей в условиях глобализации экономики.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ДИСЦИПЛИНЫ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

1.1. История возникновения дисциплины «поведение потребителей» и ее основные функции

Дисциплина «Поведение потребителей» возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии. Постепенно развиваясь, она вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых имен обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, суть которой заключалась в приписывании продуктам труда якобы естественных, природных свойств – способность обмениваться, иметь высокую стоимость и т.д., которые в действительности представляют собой общественные отношения между людьми, скрытые под вещной оболочкой в товарном хозяйстве. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель внес ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведения потребителей».

В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до Второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х годов; 3) современный период (с 1990-х годов).

До Второй мировой войны наука о поведении развивалась мало. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они начали развиваться к концу этого периода.

В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении человека. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.

Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х годов П. Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше того, что предлагают конкуренты.

В 1950-е годы в Америке вошли в моду так называемые мотивационные исследования, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес - школ США.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся современному компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. началось издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе явные следы всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Другая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов большинства обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

В 1980-е годы произошли заметные сдвиги и в США. На кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако на потребительское поведение количественно доминирует традиционный взгляд.

1990-е годы «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление.

Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, а повышение внимания к данной проблеме будет уделяться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что в свою очередь, в немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду» [1].

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс экономики, а «поведение потребителей» – «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса».

В социальной экономике 20-х годов остро ощущалась нехватка товаров. Таким образом, главной социальной задачей являлось их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли был рост производства, его удешевление. В связи с тем, что товаров производилось меньше, чем нужно было обществу, фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «Все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были бы абсурдной деятельностью.

Рыночная экономика западных фирм характеризуется производством большого количества товаров, научно-технической революцией, жесткой конкуренцией. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель имеет, и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса».

Рыночные реформы конца ХХ века в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки всë поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский предприниматель, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, и в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит, так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.