ОУМ 5. Маркетинговые коммуникации

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель ИМК (Д.Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн). Составные части и общая характеристика интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выработка стратегии ИМК. Преимущества использования ИМК по сравнению с традиционными средствами продвижения товаров. Исследования в рамках ИМК.

1. Бренд как инструмент маркетинговых коммуникаций

Понятие бренда. Бренд и торговый знак. Маркетинговая классификация брендов. Факторы, формирующие силу бренда (лояльность к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость, уникальное торговое предложение). Составляющие элементы формирования бренда (суть, индивидуальность, ценности, атрибуты, преимущества). Модели расчета ценности бренда. Зонтичный бренд. Три подхода к пониманию зонтичного бренда: материнский, линейный, элементный. Преимущества и недостатки зонтичного бренда. Правовой режим фирменного наименования. Правовой режим товарного знака.

1. Брендинг как стратегия маркетинговых коммуникаций

Понятие брендинга. Основные стадии брендинга: конкурентный анализ, сегментирование рынка, формулирование платформы бренда, позиционирование бренда. Стратегии брендинга: стратегия товарного бренда, стратегия бренда товарной линии, стратегия ассортиментного бренда, стратегия зонтичного бренда, стратегия исходного бренда, стратегия поддерживающего бренда.

1. Основы рекламной деятельности

Реклама как вид маркетинговых коммуникаций. Место рекламы в системе маркетинга. Субъекты рекламной деятельности, их права, обязанности, ответственность. Формы организации рекламной деятельности: рекламное агентство полного цикла, специализированное, медиабайеры, медиаселлеры. Рекламное агентство полного цикла: функции, структура, роль в рекламном бизнесе. Основные направления деятельности рекламных агентств.

1. Психология рекламного воздействия и восприятия

Эффективная рекламная коммуникация. Эффекты рекламной коммуникации. Моделирование реакции чувств на рекламу. Мотивационный механизм деятельности личности: потребности, ценности, интересы. Мотивационные теории (теория потребностей А. Маслоу, теория ожиданий К. Левина). Мотивационные факторы и реклама. Основные коммуникационные модели, используемые в рекламе: Формула AIDA, Формула DIBABA, Формула DAGMAR, модель иерархии эффектов.

1. Типологизация рекламы

Типологизация рекламы по предмету отражения: коммерческая, политическая, социальная. Типологизация по каналам распространения рекламы: традиционные (ATL) и нетрадиционные каналы (BTL): анализ сильных и слабых сторон с учетом их коммуникативности. Виды и особенности традиционных рекламных носителей. Виды и особенности нетрадиционных рекламных носителей. Типология рекламы по способу воздействия на аудиторию. По уровню информативности.

1. Правовое регулирование рекламной деятельности

Закон о рекламе РФ.Общие требования к рекламе. Недобросовестная и недостоверная реклама. Товары, реклама которых не допускается. Социальная реклама. Спонсорская реклама. Особенности отдельных способов распространения рекламы: реклама в теле-и радиопрограммах, Интернет-реклама, наружная реклама, реклама на транспортных средствах. Особенности рекламы отдельных видов товаров: реклама алкогольной продукции, пива, табачных изделий, лекарственных средств, оружия, финансовых услуг. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы. Саморегулирование в рекламе.