Введение. Актуальность темы. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа

Актуальность темы. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Кроме того, востребованность имиджелогии в нашей стране можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, имиджелогия - важная составляющая воспитанности современной личности и необходимый компонент профессиональной компетентности специалистов самого разного уровня. Во-вторых, имиджелогия заключает в себе теоретико-методологическое основание, позволяющее развести такие виды профессиональной деятельности, как специалист по пиару, стилист, имиджмейкер[1].

Формирование имиджа зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж – не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его – важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В этом заключается важнейшая цель службы PR.

Уважительное отношение к бренду и деятельности организации достигается путем реализации различных имиджмейкерских подходов, способствующих становлению репутации предприятия. Каждый подход опирается на определенные средства, к которым, в свою очередь, относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, система маркетинга и рекламная стратегия, корпоративный дизайн, организация связей с общественностью (PR), позволяющих формировать позитивный имидж организации в общественном сознании[2].

Проблемой настоящей дипломной работы является противоречие между необходимостью формирования положительного образа телерадиокомпании являющейся ведущим, объективным СМИ города и недостаточной разработанностью PR-технологий как средства формирования внешнего имиджа организации в социально-культурной среде.

Предмет исследования: процесс формирования имиджа телерадиокомпании средствами PR-технологий.

Цель исследования: Разработка проекта PR-кампании, направленного на формирование имиджа телерадиокомпании.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что процесс формирования имиджа средствами PR-технологий будет проходить наиболее успешно при:

- условии комплексного воздействия на имидж компании – имидж ее руководителя и учредителей, имидж сотрудников, имидж продукции компании (в том числе и бизнес-имидж компании), ее социальный и визуальный имидж, что, в свою очередь, обеспечит целостное восприятие нового образа компании целевыми группами, позволяя укрепить слабые и подчеркнуть сильные стороны компании;

- использовании потенциала PR-технологий ориентированного на широкие массы населения, что позволяет осуществлять не только целевое воздействие на каждую целевую аудиторию, но и регулировать общественное мнение;

- позиционировании социальной направленности деятельности компании.

1) На основе теоретического анализа проблемы раскрыть сущность и составляющие понятия «имидж».

2) Выявить специфику формирования имиджа телерадиокомпании.

3) Раскрыть имиджевый потенциал PR-технологий.

4) Проанализировать имидж телерадиокомпании «Приозерск ТВ».

5) Разработать рекомендации по реализации проекта по формированию имиджа организации.

В основу исследования положены следующие основные концепции:

- Концепция PR-кампании как комплексного многократного использования PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени (Ульяновский А., Зверинцев А.Б.);

- Концептуальная схема PR-кампании, которая заключается в фиксации ожидаемых результатов воздействия на целевые группы внутренней общественности - осведомленность о традициях, внутрикорпоративных отношениях, убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации, сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации (Блажнов Е.А., Сорокина М.);

- Стратегия и тактика PR-обращений, рассчитанных на достижение определенных результатов коммуникации – изменение установок, мнений и поведения целевых групп и широкой общественности в отношении к деятельности корпорации (Чумиков А.Н.).

Теоретические аспекты использования инструментов связей с общественностью в корпоративных отношениях рассматриваются многими авторами. В работах российских авторов PR понимается как: средство достижения экономического благополучия (Кривоносов А.Д.); связи с общественностью (Кусакин В., Игнатьев Д.); коммуникационный менеджмент (Клягин С.В.,); как важнейший инструмент в еле продвижения товаров и услуг (Сорокина Е.).

При изучении данной проблемы также были изучены источники, рассматривающие соотношение рекламы и PR, социологию коммуникации, формирование планирование и продвижение имиджа фирмы; имиджелогию, влияние PR-технологий на имидж фирмы, работу с имиджем в сфере маркетинга (Воронцова Н.Н., Федотова Л.Н., Шарков Ф.И., Аксенова К.А., Бельских И.Е., Васильев Г.А. др.).

Кроме того, была проанализирована литература, раскрывающая специфику PR в социально-культурной сфере, теорию и технологию работы с инструментами PR, PR в управлении персоналом, маркетинговые коммуникации в создании и правлении имиджем компании (Кузнецов В.Ф., Ткаченко Н.В., Пименов П.А.); рассмотрены журналы, в которых отражена специфика разработки имиджа с помощью PR-технологий («Индустрия рекламы», «Практический маркетинг», «Корпоративная имиджелогия»).

База исследования: телерадиокомпания города………..

На аналитическом этапе был проведен анализ источников информации по данной тематике, а также проведено сопоставление отечественного и зарубежного опытов в решении данной проблемы, на основе которых были выявлены особенности применений PR-технологий как средства формирования имиджа в социально-культурной среде. Были сформулированы и теоретические выводы. На данном этапе были использованы методы теоретического анализа и синтеза.

Во время диагностического этапа проводилось определение практического состояния проблемы. Деятельность компании была исследована с помощью методов наблюдения, анализа документов и опроса.

Технологический этап – на основе данных теоретического и практического исследований была разработана программа PR-кампании по формированию имиджа телерадиокомпании «//////////////» в социально-культурной среде Ленинградской области. Были использованы методы социально-культурного проектирования и моделирования.

Новизна исследования заключается в раскрытии сущности PR-технологий и специфики взаимодействия телерадиокомпании с социально-культурной средой города.

Практическая значимость заключается в разработке проекта программы PR-кампании, направленной на формирование имиджа телерадиокомпании в социально-культурной среде, и определении условий внедрения данной программы.

1. Специфика формирования имиджа телерадиокомпании, которая заключается в учете:

· Определенных критериев телевизионного производства (оперативном реагировании на происшествия, своевременном предоставлении информации, ориентации на зрительские ожидания и т.д.), соблюдение которых обеспечивает оптимальные условия для осуществления деятельности организации.

· Особенностей функционирования СМИ в условиях малого города и необходимости широкомасштабного освещения социально-культурной жизни города.

2. Имиджевый потенциал PR-технологий, который проявляется в:

· построении коммуникации внутри имиджевой политики компании, с помощью которой измеряются реальные мнения, определяются лидеры в вопросах общественного мнения;

· выявлении характеристик различных заинтересованных групп, что позволяет точечно работать именно с теми сегментами, которые формируют имидж компании или оказывают на него влияние.

3. Имиджевый проект PR-кампании «……………», направленный на формирование имиджа данной организации, как принимающей активное участие в разрешении социально-значимых общественных проблем города и района. Проект включает в себя этапы:

· Исследовательский этап, который заключается в проведении анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в информационной сфере города; выявление групп адресатов и определение направлений работы по взаимодействию с каждой из групп с целью поддержания и развития интереса к PR-кампании и привлечения к участию в ней;

· Проектный этап – разработка и реализация проекта, которая заключается в проведении мероприятий в рамках PR-кампании (конкурс на лучший сюжет, создание трейлера сюжетов конкурса, презентация новой рубрики, конференция, создание нового логотипа компании и т. д.), направленных на создание нового восприятия образа компании целевыми группами;

· Заключительный этап - проведение мониторинга зрительских ожиданий и мнений относительно проведенной PR-кампании, анализ результатов на предмет эффективности предложенного в данном исследовании имиджевого проекта.

Структура дипломной работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав (Глава I «Теоретические основы формирования имиджа компании средствами PR-технологий», Глава II «Технология формирования имиджа компании средствами PR-технологий»), заключения, списка использованной литературы и приложения.

Анализ имиджа телерадиокомпании «…………….»

Анализ существующего имиджа телерадиокомпании проводился не только на основе выявления общественного мнения относительно объекта исследования, но и на основе анализа истории, достижений и деятельности телекомпании – содержательных аспектов рубрик, их целей и задач на предмет соответствия миссии организации. Дополнительно была проведена процедура анкетирования зрительской аудитории по вопросам, касающимся восприятия имиджа телекомпании, а также сотрудников самой организации с целью выявить уровень организационной культуры. Поскольку как уже говорилось выше, на восприятие имиджа влияют не только профильная, коммерческая деятельность организации, поступки учредителей и директора, но и организационная культура предприятия в целом.

С момента основания ПТРК в компании работают Авдеев Борис Викторович (генеральный директор), Козлова Любовь Валентиновна (диктор), Чумерина Татьяна Николаевна (выпускающий редактор и тележурналист). С мая 2006 года в состав сотрудников влился Николаев Сергей Викторович (телеоператор), который в 2007 году был награжден Молодежной премией Главы.

За время своего существования с декабря 2005 года …………телерадиокомпания неоднократно принимала участие в региональных конкурсах СМИ, не раз занимая при этом призовые места, несмотря на то, что соперниками зачастую были более опытные и известные телекомпании. Так, в мае 2006 года в региональном конкурсе телепрограмм по безопасности дорожного движения, который проводило УГИБДД Санкт-Петербурга и Ленинградской области, …………………..ТРК заняла 2-е место в номинации " Репортаж с места ДТП" и 3-е место в номинации " Обучение детей правилам безопасного поведения на дороге". В декабре 2006 года коллектив ПТРК был удостоен Диплома Главного Управления МЧС России за 3-е место в ежегодном творческом конкурсе " Серебряная каска" среди средств массовой информации, освещающих деятельность МЧС России в номинации " Лучший телесюжет года", а так же Дипломом Правительства Ленинградской области за 2-е место в Областном творческом конкурсе журналистов в номинации " Лучшая телепередача, посвященная малому и среднему бизнесу в Ленинградской области". В настоящее время …………ТРК для участия в конкурсах, проводимых Правительством ЛО в 2007 году направлены материалы, которые выходили в эфир в 2007 году.

Для анализа деятельности необходимо рассмотреть концепцию программ телерадиокомпании, направленных на создание продуктивного диалога населения …………….района и представителей власти района и предоставление жителям дополнительной информации в доступной форме.

Концепция информационно-аналитической программы «Открытая студия».

Периодичность выхода в эфир – раз в месяц. Каждая программа посвящена ряду близких по значимости тем. Длительность программы – не более 15 минут. В передаче освещаются не менее 3 и не более 5 тем.

· Предоставление возможности жителям …………………….района задать свои вопросы руководителям всех уровней и озвучить проблемы, которые их волнуют с дальнейшим получением официальных ответов посредством предоставления эфирного времени официальным лицам;

· Возможность своевременного и быстрого реагирования по запросам жителей …………….района;

· Создание имиджа «народного телевидения» и популяризация программ МП ………….телерадиокомпания;

Раз в неделю на центральной площади города устанавливается камера и микрофон и жители ……….. района получают возможность задать свои вопросы руководителям всех уровней и озвучить проблемы, которые их волнуют посредством записи на камеру. В дальнейшем вопросы компонуются по тематике проблем и передаются в соответствующие структуры, а затем руководители структурных подразделений или их представители отвечают на вопросы телезрителей в эфире. До и после ответов приглашенных лиц корреспондент дает аналитическую оценку значимости освещаемой проблемы и ответов на заявленные вопросы. Сам эфир строится по принципу «диалога»: корреспондент задает вопросы официальному лицу, респондент отвечает на них и предлагает конкретные варианты решения проблемы.

Периодичность выхода в эфир – раз в месяц. Длительность программы – не более 10 – 15 минут.

· Популяризация программ …………….ТРК в молодежной среде;

· Привлечение к сотрудничеству наиболее активной молодежи города и района;

· Освещение проблем молодежи, мероприятий и событий, происходящих в молодежной среде;

· Содействие диалогу между молодежью и представителями власти города и района.

Программа будет создаваться с молодежным активом города и района и освещать наиболее интересные и значимые события в жизни молодежи …………района и поднимать вопросы, волнующие молодежь.

Периодичность выхода в эфир – раз в месяц. Длительность программы – не более 10 – 15 минут.

1. Популяризация программ ……………..ТРК в школьной среде;

2. Привлечение к сотрудничеству наиболее активных школьников города и района, в частности, учащихся СОШ № 4, занимающихся в студии " ШКОДА";

3. Освещение проблем школьной жизни, мероприятий и событий, происходящих в школьной среде;

4. Содействие диалогу между школьниками и представителями власти города и района.

Программа будет создаваться совместно со школьным активом города и района и освещать наиболее интересные и значимые события в жизни школьников …………..района и поднимать вопросы, волнующие школьников.

Периодичность выхода в эфир – раз в месяц. Длительность программы – не более 10 – 15 минут.

1. Информирование жителей …………………района о статистике происшествий, принятых мерах и важной информации служб ГИБДД, МВД, МЧС

2. Привлечение к сотрудничеству служб ГИБДД, МВД, МЧС

3. Содействие диалогу между жителями района и представителями служб ГИБДД, МВД, МЧС

4. Повышение правовой грамотности населения и профилактика правонарушений.

Программа будет создаваться совместно с представителями служб ГИБДД, МВД, МЧС и освещать наиболее интересные и значимые события, факты, происшествия и статистические данные по Приозерскому району и поднимать вопросы, касающиеся профилактики происшествий и правовой грамотности населения.

«Домовой (Энциклопедия Бытовой техники)» и «А & V» (аудио и видео).

Периодичность выхода в эфир – раз в неделю. Длительность программы – не более 10 – 15 минут.

В программе будут раскрываться секреты грамотной и правильной эксплуатации таких обычных в повседневной жизни предметов, как чайник, пылесос, утюг, СВЧ-печь и др. наименований бытовой техники, а так же новинок аудио и видео техники. Программы ненавязчиво помогут покупателям сделать правильный выбор при покупке бытовой техники, а т.ж. привлечет большее количество потенциальных покупателей в ваш магазин за товаром, показанным в данных передачах при условии съемок в магазинах с Вашей торговой маркой.

Программа-экспертиза, в которой телезрители получают подробную практическую информация о том, как не ошибиться при покупке техники и облегчить домашние заботы при помощи бытовых приборов. Программа разбавляется шутками и практическими советами Домового (ведущего).

В программе в простой и доступной форме рассказывается о цифровой технике и потребительской электронике, базовых знаниях, необходимых при эксплуатации, особенностях техники и интересных функциях.

Данная программа повышает интерес телезрителя и приверженность телеканалу.

Предприниматели города и района получают возможность дать нашим телезрителям, а их потенциальным покупателям больший выбор, а у участников программы появляется уникальная возможность выделиться на фоне других торговых марок, спонсируя нашу программу.

Для торговых фирм города и района – это дополнительная прибыль, полученная путем привлечения потенциальных покупателей именно в их магазины. При создании данной телепередачи телерадиокомпания получает возможность привлечения спонсорской помощи и получения дохода. Причем спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте».

Изначально …………..телерадиокомпания была образована в целях обеспечения населения ………….района Ленинградской области услугами СМИ, распространения объективной и актуальной информацией по вопросам общественно-политической, социально-культурной и экономической жизни города, района и области. Сегодня информационные выпуски телерадиокомпании позволяют информировать жителей района о событиях и фактах, знакомить с интересными судьбами наших земляков. ……….телекомпания призвана освещать социально-значимые события, мероприятия (на которых зритель не всегда может присутствовать лично), проблемы муниципального образования и области. В своих программах ТРК рассказывает о людях, живущих и работающих в …………районе, ветеранах и заслуженных гражданах. Также в своих сюжетах, ограниченных лимитом времени, ТРК охватывает вопросы, интересующие все слои населения – от детей и молодежи до пенсионеров. Работа на телевидении подразумевает прямой контакт как с жителями, так и с руководителями, а не написание статьи от имени третьего или второго лица, поэтому репортажи компании всегда адресны и необезличены, а герой репортажа всегда присутствует в кадре. Еще одной особенностью программ ………….ТРК является их актуальность, оперативность и своевременность подачи материала. А одной из важных задач, которые ставит перед собой компания, является пропаганда здорового образа жизни, антивандализма, безопасности дорожного движения. Немало внимания уделяется и патриотическому воспитанию молодежи.

Благодаря одному из сюжетов, который был посвящен выяснению художественных пристрастий зрителей, было выяснено, что, несмотря на сложившийся стереотип, что компания делает «сладкие» сюжеты, в угоду администрации, некоторые рубрики программы пользуются популярностью у всех слоев населения и дают реальные результаты, как, например, рубрика " Диалог с властью", " Здоровый образ жизни", Наши земляки", " Консультант ТВ" и др. В планах …………..телерадиокомпании – продолжать уже существующие рубрики, а так же развивать новые, как, например, " Молодежка", " Моя малая Родина", " Депутатский запрос".

После анализа деятельности телекомпании среди зрительской аудитории было проведено анкетирование на предмет несерьезного восприятия телекомпании «…………….ТВ» (См. приложение №1). Анкетирование было проведено у 50 человек – мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет, в результате которого было установлено, что недостатками сюжетов является их однобокое рассмотрение – преимущественно с положительной стороны, а проблемами сюжетов является ограниченное количество времени их показа – многим респондентам хотелось бы побольше узнать о том или ином аспекте. На вопрос о том, кто является лицом телекомпании, 50% опрошенных ответило, что им является диктор, вторая половина сошлась на том, что лицо компании – это ее директор. 45 % опрошенных считают, что четкая речи и обаяние диктора наилучшим образом влияют на мнение о компании, 25% - считают, что внешность, 17% - считают приоритетным профессионализм, 7% -личные данные и 6% затруднилось ответить.

Около 19% опрошенных пользовались дополнительными услугами компании, и остались довольны результатом. А от общения с сотрудниками и руководством компании у многих респондентов сложилось приятное впечатление – «всегда выслушают, даже предложат кофе выпить, если ждать приходится долго», «с ними если поговоришь по телефону, спросишь, почему проблема не решается, они в выпуске сразу это отразят».

Около 28% респондентов слышали негативные отзывы о работе телекомпании, но большая часть из них считает их досужими домыслами, не имеющими под собой серьезного основания. 42% опрошенных написали, что им известны некоторые профессиональные достижения телекомпании («у них в фойе много грамот висит и фотографий с репортажей»), 30% - воздержались.

Обобщив результаты анкетирования можно сказать, что в целом имидж компании не воспринимается негативно, напротив, у большинства респондентов участливое отношение к деятельности организации, искренний интерес и в некоторых случаях переживание. Вся проблема заключается в том, что компания молодая и у зрителей возникает сомнение относительно ее профессионализма, и в основном такое мнение высказывают люди, которые редко смотрят выпуски телекомпании и не задумывались вдаваться в подробности специфики создания и работы телекомпании.

В рамках исследования был проведен тест для выявления уровня организационной культуры по четырем признакам: работа, коммуникации, управление, мотивация и мораль (См. приложение №2), в ходе которого было протестировано 7 сотрудников и установлено, что компания обладает высокой организационной культурой. Согласно оценочной шкале количество баллов от 290 до 261 свидетельствует об очень высоком уровне организационной культуры, 260-175 баллов соответствуют высокому уровню, если сумма баллов находится между 174 и 115 баллами, уровень культуры организации средний, ниже 115 – культура организации имеет тенденцию к деградации.

По результатам тестирования индекс общей суммы полученных баллов находился в пределах от 175 до 236 баллов у всех респондентов, что свидетельствует о высокой организационной культуре, а именно прекрасной организации управленческих и коммуникационных процессов внутри компании, детальной проработке трудовой мотивации и системы поощрений.

Следовательно, организационная культура компании не оказывает негативного влияния на имидж объекта исследования. Причину неадекватного восприятия имиджа следует искать в отношении зрительской аудитории. Для чего был проведен блиц-опрос граждан относительно деятельности городской телекомпании. Было опрошено 100 респондентов, из которых 50 % - люди среднего возраста, 33% - люди пожилого возраста и 17% - молодежь. Задавались вопросы следующего характера: смотрите ли вы выпуски городского канала «Приозерск ТВ», по какой причине смотрите/не смотрите; нравятся ли вам рубрики/программы канала «Приозерск ТВ» и почему; освещение каких вопросов вам бы хотелось увидеть; какие новые рубрики вам бы хотелось увидеть в эфире канала «…………..ТВ».

Как видно на диаграмме большинство зрителей хотят видеть освещение криминальных новостей города – информацию, касающуюся чрезвычайных происшествий, судебных заседаний, милицейских рейдов и прочее. Меньший процент составили люди, которые предпочитаю смотреть канал ТНТ, с формулировкой «мешаете смотреть Дом-2 и Букиных», причем следует отметить, что это говорили преимущественно люди пожилого возраста. 19% граждан ждут от компании освещения социально-значимых вопросов, касающихся нововведений в законодательстве, городских реформ, выплаты заработной платы, работы ЖКХ, паспортного стола других городских служб. 7% опрошенных считают, что новости телеканала носят не объективный характер, в них однобоко раскрывается рассматриваемая проблема – только с положительной точки зрения, а некоторые сюжеты делаются в угоду городской администрации. 5% респондентов не смотрят выпуски телеканала «…….ТВ», поскольку не имеют кабельного телевидения, но в тоже время заявляю, что очень хотелось бы посмотреть.

Таким образом, сделав проекцию на все городское население, можно сделать вывод, что большая часть телеаудитории города смотрит выпуски канала «…………….ТВ» и следит за ее деятельностью. Однако, по ожиданиям на первом месте у аудитории стоят криминогенные новости, затем идет немалый интерес к реалити-шоу и сериалам. По содержательности своих выпусков компания на 70% удовлетворяет интерес только третьей группы граждан, для которых значимы социальные вопросы. По социально-демографическим характеристикам это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45-50 лет с уровнем достатка средний и выше среднего.

Для того, чтобы понять, чем вызван данный интерес зрительской аудитории к антисоциальным новостям, был проведен контент-анализ освещения агрессивного и просоциального поведения в телевизионных новостях трех каналов, которые транслируются у каждого в доме независимо от подключения кабельного телевидения – ОРТ, РТР, НТВ.

Данные контент-анализа телевизионных программ новостей с 19 по 26 марта 2009 года (1 неделя).

За указанный период 3 общероссийских канала: ОРТ, РТР и НТВ,

продемонстрировали 93 выпуска программ новостей. Если взять это число за 100%, то доли телеканалов будут следующими:

В день анализировалось по 3 выпуска программ новостей на каждом из 3 каналов. Всего 9 выпусков новостей в день, 63 выпуска в неделю.

Использовался метод непосредственного наблюдения.

просоциальных новостей – ОРТ – 417, то есть 38, 3%;

антисоциальных новостей – ОРТ – 533, то есть 40%;

нейтральных сообщений – ОРТ – 602, то есть 28, 7%;

Из полученных результатов видно, что сообщения нейтрального характера, в общем, на телеканалах транслируют в 2 раза чаще, чем антисоциальных и просоциальных. Антисоциальных новостей освещается на 6% больше, чем просоциальных. На каждом канале соотношение просоциального и антисоциального характера сообщений различается.

Канал ОРТ показывает просоциальных новостей - 38, 3%; антисоциальных - 40%; нейтральных 28, 7%;

Канал РТР показывает просоциальных новостей – 20, 9%; антисоциальных - 38%; нейтральных 25%;

Канал НТВ показывает просоциальных новостей – 40, 6%; антисоциальных - 22%; нейтральных 46, 3%.

То есть каналы ОРТ и РТР показывают больше антисоциальных новостей, а канал НТВ больше нейтральных. По результатам исследования видно, что вещание антисоциального материала преобладает над просоциальным на 6%. Сообщения о просоциальных новостях освещены реже, чем они происходят в реальной жизни, что объясняется тем, что журналистам крупных телеканалов необходимо держать зрителей в напряжении и подогревать их интерес шокирующими известиями. Агрессивное поведение транслируется в телевизионных новостях чаще, чем просоциальное, и потому не удивительно, что криминогенные новости вызывают у обывателей больший интерес по сравнению с обычными социальными проблемами.

Однако, в этом есть вина самих средств массовой информации, поскольку именно с их легкой подачи формируются зрительские предпочтения. Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы (схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения. Чтобы понять, как это происходит, необходимо рассмотреть этапы взаимодействия информационной коммуникации. В основе каждого этапа лежит состояние информации и характер реализации отношений.

Первая фаза, на которой происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации. Вторая фаза - производящая, в которой производитель информации придает сведениям, выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым, создавая сообщение. В ней же осуществляются все процедуры, связанные с упорядочением информации и формированием массивов информации, предназначенных для передачи. Третья фаза - передача, здесь происходит передача информации при помощи соответствующей системы технических средств. Четвертая фаза – потребление - представляет весьма сложный процесс, характеризующийся активным включением психологических механизмов. Лишь на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных ориентаций. Пятая фаза - постфаза, где воздействие информации на сознание объекта может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной протяженностью без осознания данного процесса.

Характерно, что включение механизмов реализующих манипулятивное воздействие приходится на фазы передачи и потребления. На постфазе происходит накопление непроизвольно усвоенной информации, способной влиять на сознание и являющейся хорошим фундаментом для следующих серий манипулятивного воздействия.

Пользуясь градацией, предложенной А. Моулз можно выделить такое понятие как эстетическая информация, которая в отличие от семантической информации не подчиняется общим законам логики. Семантическая информация настраивает людей действовать в соответствии со своими убеждениями и интересами. Семантическая информация в открытую побуждает человека к определенным действиям. Она обращена к логике и здравому смыслу человека. Эстетическая информация, исходящая от средств массовой информации, не столько отражает реальное положение вещей, сколько вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции.[3]

Информация, переданная таким образом, становится более устойчивой для аудитории. Объектом эстетической информации являются те ценности людей, на которых базируются их убеждения. Эстетическая информация в данном случае служит как бы " клеем" между однажды выработанным коллективным опытом и эмоциональным настроем аудитории, способным направить массы в нужном направлении.

Имиджевый проект PR-кампании «……………..ТВ» «Миссия»

С момента основания …………Телерадиокомпании «……………ТВ» (ПТРК) прошло более четырех лет. С течением времени многое в деятельности компании изменилось. Вырос уровень профессионализма, увеличился штат сотрудников, увеличился объем охватываемой аудитории; изменилось качества транслируемых сюжетов и их содержательная составляющая – рубрики стали более разноплановыми, их структура и тематика четко подстроена под определенную зрительскую аудиторию (от молодежи до пенсионеров); возросло количество наград, дипломов и иных достижений. Но, несмотря на это, имидж телерадиокомпании остался практически на том же уровне, что и был на момент первого года функционирования организации. Молодежь все с тем же скептицизмом относится к ее деятельности, люди зрелого возраста сомневаются в профессионализме. Складывается ощущение, что телекомпания живет в одном информационном пространстве, а телеаудитория в другом. Уважительно к деятельности организации и ее сотрудникам относятся только представители властных структур, работники ГИБДД и жители других муниципальных образований …………района Ленинградской области. Отсутствие серьезного отношения к деятельности телекомпании является серьезной проблемой, с которой сталкиваются сотрудники компании при съемке новостных сюжетов по городу.

……………..телерадиокомпания была создана16 ноября 2005 года и находится по адресу г. …………ул. …………дом 36. Компания была учреждена по решению районной администрации города Приозерска. С момента основания ПТРК в компании работают Авдеев Борис Викторович (генеральный директор), Козлова Любовь Валентиновна (диктор), Чумерина Татьяна Николаевна (выпускающий редактор и тележурналист). С мая 2006 года в состав сотрудников влился Николаев Сергей Викторович (телеоператор), который в 2007 году был награжден Молодежной премией Главы. В должности журналиста с февраля 2008 года работает Баранова Светлана Игоревна, в марте того же года на должность оператора был принят Демидов Александр Владимирович. В настоящее время в Телерадиокомпании «…………..ТВ» работают 10 сотрудников.

Основными направлениями деятельности являются: освещение культурной жизнь города (государственные праздники и местные юбилеи, концерты, выставки, межшкольные олимпиады, соревнования и проч.), социально-важных проблем города и района, совещаний и процессов, проходящих в городской и районной администрациях, а также событий, имеющих общегосударственное значение.

……………..телерадиокомпания не раз участвовала во всевозможных областных конкурсах и международных конференциях, посвященных проблемам СМИ, и направленных на выявление потенциала небольших городских телерадиокомпаний, и создание условий для повышения их уровня развития. Занимала призовые места в борьбе за звание «лучший информационный сюжет», «лучший криминальный сюжет», «сюжет о малом предпринимательстве» и другие. Информационный выпуск содержит репортажи, интервью с первыми лицами города, и постоянные рубрики, посвященные истории страны и города, также присутствуют телевикторины и рекламные сообщения, сведения о прошедших спортивных испытаниях и турнирные таблицы.

· Работающие и не работающие мужчины и женщины в возрасте от 26 до 60 лет, проживающие в городе………….;

· Учащиеся 10-11 –х классов средних общеобразовательных школ города …………..

· Студенты, учащиеся в Санкт-Петербурге, но проживающие в городе…………..;

Цель: Формирование имиджа ………….телерадиокомпании, как зрелого предприятия, принимающего активное участие в разрешении социально-значимых проблем общества.

- изучение степени популярности телерадиокомпании " ………… ТВ";
- популяризация аудиовизуальной продукции …………..телерадиокомпании " …………… ТВ" среди реальной аудитории телезрителей;
- привлечение потенциальной аудитории к просмотру аудиовизуальной продукции …………телерадиокомпании " ………………… ТВ";
- проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и внутри собственного эфира);

-изменение логотипа телекомпании;
-организация и сопровождение PR – презентаций;
- расширение зоны влияния в социальной среде:

· Формирование общественного интереса к организации со стороны городской общественности;

· Увеличение потенциальной зрительской аудитории;

· Привлечение целевых групп к сотрудничеству (побуждение и мотивация принять участие в социальных проектах Петербурга и области);

1) Конкурс видеороликов Лучший сюжет о воспитанниках детских домов …………«Я тоже хочу семью».

ПТРК – как организатор конкурса возымеет большой интерес со стороны общественности, а Проведение конкурса не только повысит авторитет компании среди других СМИ города, но и позволит в дальнейшем организовать устойчивое взаимодействие между структурами опеки и попечительства и руководством компании, что в свою очередь приведет к контакту с потенциальными приемными родителями – созданию новых, общественно- значимых сюжетов. Кроме того, как показывает практика, проведение подобных мероприятий чаще всего способствует активации настоящих родителей брошенных детей, которые начинают их разыскивать и пытаться вернуть семью, также подобные проекты помогают найти и других родственников детей, которые смогут усыновить сирот.

Логотип конкурса: детская игрушка - карусель, которую вешают над детской кроваткой, будет символизировать собой то одиночество, каким полны дети-сироты детских домов, нехватку тепла, домашнего уюта и защищенности, которые нужны каждому детскому сердцу.

Слоган конкурса: Пока вы оставляете своих детей в детском доме, мы помогаем им найти новых родителей.

2) Проведение формальных встреч для определения целей и задач с использованием любой из следующих стратегий:

- рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

- использования во время встреч относительно неформализованных методик принятия решений, таких как составление списка предложений и достижение консенсуса;

- использования во время встреч относительно формализованных методик, таких как техника номинальной группы (Nominal Group Technique) или анализ противодействующих сил (Force Field Analysis).

· Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

· Готовится документ, содержащий программу действий или идеи проведения кампании. Затем этот документ представляется руководству ПТРК для рассмотрения и комментариев.

· Проводится исследование для определения характеристик аудитории, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений, тем и стратегий кампании.

· Проводятся формальные встречи и дискуссии с руководством ПТРК для обсуждения идей кампании и альтернативных вариантов с использованием любой из следующих стратегий:

-перед встречей всем участникам рассылаются документы и материалы для изучения;

-во время встреч используются стандартные или нестандартные методики принятия решений;

· Формальный план действий получиться небольшой. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ по подготовке информационного бюллетеня.

· Подготовка и распространение документа, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.

· Проводятся встречи и совещания с максимальным участием привлеченных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем подробный план предложений представляется на одобрение клиенту или руководству организации.

· Разрабатываются и изготовляются материалы, отрабатываются мероприятия по проведению кампании.

В настоящее время логотипом телекомпании является буквенная надпись желтыми буквами «………..ТВ», которая находится в правом верхнем углу экрана при трансляции выпусков телекомпании. В рамках настоящего проекта по формированию имиджа предлагается создать новый логотип, за основу которого будут взяты элементы, изображенные на гербе города (См. Приложение № 4). Для начала приведем его описание: в верхней части геральдического щита на красном поле две руки в серебряных латах, держащие вверх мечи, в нижней, на голубом поле – серебряный журавль, держащая в лапе золотой камень. Этот герб был учрежден 25 июня 1988 года по решению пятой сессии ……………….городского Совета народных депутатов.

За основу логотипа будет взят журавль, под лапой которого вместо камня будут буквы «ТВ». Журавль – очень умная и необыкновенно осторожная птица, к тому же самая бдительная из всех пернатых. При совершении перелетов журавли устают, как и все птицы, но когда стая журавлей останавливается отдохнуть, обязательно выставляют дозор, который охраняет стаю, вовремя предупреждая ее о приближающейся опасности. Чтобы не заснуть, смекалистый журавль берет круглый камень и держит его в приподнятой лапе. Журавль – символ бдительности, его еще называли стерегущим. [4]

Данный логотип будет символизировать неусыпное бдение телекомпании, которая всегда на страже происходящего в Приозерске и Ленинградской области. Но у логотипа будет и более глубокий смысл: подобно журавлю, держащему в своей лапе камень, компания держит в своих руках первенство среди прочих городских СМИ, причем оправдано. Кроме того, журавль будет символизировать стойкость и огромную работоспособность, в то время как вся стая спит, журавль не дремлет, тоже можно сказать и о работе всех сотрудников телекомпании – когда все жители города отдыхают в выходные или праздники сотрудники ………..телерадиокомпании работают, и подчас часто возвращаются домой к полуночи.

Стратегический план для PR-кампании ПТРК предусматривает разработку и реализацию отдельных направлений. Поэтому к целевой аудитории PR-кампании по сопровождению деятельности по стратегическому планированию в самом городе относится такая большая по численности и неоднородная по степени социальной активности и другим признакам группа, как население данной территории (г. Приозерска) в целом.

Для установления тесных деловых контактов и обратной связи, необходимых для успешной реализации отдельных направлений Стратегического плана, из данной целевой аудитории необходимо выделить отдельные группы адресатов. К ним можно отнести и тех, кто по роду своей деятельности и направленности общественной ориентации может быть активно вовлечен в разработку и реализацию Стратегического плана.

Успешная разработка и реализация Стратегии развития территории на ближайшее время и на перспективу предполагает осознание социально активной частью сообщества необходимости намеченных изменений, благожелательное отношения к ним и непосредственное участие в силу своих профессиональных интересов отдельных целевых групп в этом процессе.

С учетом этого целью данной PR-кампании является:

Формирование положительного имиджа ПТРК с помощью различных PR-форм, направленных на целевую аудиторию PR-кампании.

Проведение анализа проблемной ситуации и оценку публикаций в СМИ с целью выявления общественного мнения населения данного региона относительно образа и деятельности телекомпании «Приозерск ТВ».

Для осуществления цели использовался метод социологического опроса целевой аудитории.

1) Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к интересующей проблеме;

2) Выявление зрительских ожиданий – проведение опросов через СМИ и Интренет;

3) Определение целевых групп, которые оказывают существенное влияние на общественное мнение городского населения;

4) Выработка тактики проведения PR-кампании касательно каждой целевой аудитории.

Так, на этапе исследования в ……….были выявлены следующие основные группы адресатов внутри города………, требующие коммуникационного воздействия в процессе работы:

- непосредственно население города различного возраста, которое интенсивно воздействует на молодежь в ходе их коммуникационного процесса;

- администрация города, районов, органы местного самоуправления, которые смогут помочь при воздействии на целевую аудиторию;

- потенциальные инвесторы, представители среднего бизнеса, ведущие банковские учреждения.

Дальнейшая разработка, планирование мероприятий и проведение PR-кампании с целью формирования в городской среде нового образа компании «……………ТВ».

На этапе планирования реализуются следующие задачи:

· создание «информационных поводов», направленных на привлечение внимания к деятельности компании;

· налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

· последовательное проведение запланированных мероприятий;

· текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью;

· прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с целевой аудиторией. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение специалистов-психологов.

На этом этапе необходимо правильно определить работу внутри местной администрации, которая будет способствовать реализации некоторых форм PR-кампании (приглашения на награждения, участие сотрудников ПТРК в мероприятиях). В противном случае непонимание целей Стратегического плана способно затормозить получение необходимой информации и принятие решений внутри городской администрации.

Выявление возможных проблем и дальнейшая их профилактика путем формирования положительного имиджа компетентными лицами при помощи следующих действий:

· Размещение наглядной информации (плакаты по городу, информационные стенды в местах реконструкции;

· Участие руководителей Проекта в конференциях, семинарах, деловых встречах, посвященных вопросам проведения социальных проектов в данном регионе.

Направлением деятельности данного этапа является оценка результатов, которая проводится на основе определения степени соответствия планов действий и отраслевых программ городской администрации - основным приоритетам и мероприятиям, содержащимся в Стратегическом плане.

Цель – выявление уровня эффективности реализованного проекта.

1) Проследить наличие (отсутствие) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией Стратегического плана с помощью методов включенного и не включенного наблюдения;

3) анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

4) Подведение итогов, составление портфолио.

Для наиболее эффективного осуществления заключительного этапа необходимо провести следующие мероприятия:

· Проведение рабочих семинаров по отдельных направлениям;

· Публикации в городских СМИ, деловых изданиях, в изданиях администрации;

· Публикации в городских СМИ, деловых изданиях на русском и английском языках;

Эффективность реализации PR-кампании достигается при правильной организации работы первых двух этапов. В ходе работы корректируются действия в соответствии с планами местной администрации в части проведения основных мероприятий.

С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими " информационными поводами" в ходе осуществления Проекта.

Предотвращение возникновения отрицательного отношения к идее PR-кампании у отдельных групп, деятельность не должна ограничиваться выявлением и профилактикой возможных проблем. Поэтому в необходимых случаях требуются грамотное и оперативное реагирование на появление негативной информации в СМИ, в кулуарах администрации, местных советах и т.д. В таких случаях используются методы разъяснения в форме интервью, пресс-релизов, круглых столов, которые помогают раскрыть суть планируемых и осуществляемых преобразований.

В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками Стратегического плана для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов или планов мероприятий по реализации Стратегического плана.

План проводимых мероприятий в рамках PR кампании:

- проведение конкурса на лучший сюжет о воспитанниках детских домов ………«Я тоже хочу семью»;
- презентация рубрики «Найди меня, мама!», посвященной проблеме детей-сирот;
- участие в различных конкурсах и опубликование достижений ПТРК;
-проведение блиц-опроса и выход этого блиц-опроса в эфир;
-участие в награждениях муниципального значения победителей различных конкурсов и олимпиад;
-участие в награждениях муниципального значения победителей различных конкурсов и олимпиад;
- участие в ежемесячных встречах жителей и руководителей МП (муниципальные предприятия);
- съемка сюжета о деятельности ПТРК (" путешествие в мир за экраном") и выход в эфир сериалом.(сюжет сделан в стиле инструкции по применению);

-маркетинговое исследование для подведения итогов эффективности PR-кампании.

Участие в проведении PR-кампании входит в рабочее сотрудников и будет начислено в качестве премии к заработной плате. Во время проведения мероприятий, либо изготовления необходимых материалов, сотрудники снимаются со штатных съемок в рабочее время.

2. Основные расходы по реализации PR мероприятия:

· Проведение маркетинговых исследований и анализ результатов уже проведенных маркетинговых исследований;

· Проведение конкурса на лучший сюжет о детском доме " Я тоже хочу семью";

· Презентация рубрики, произведенной ……….телерадиокомпанией " ………. ТВ" «Найди меня, мама!» См. Приложение № 5;

· Проведение блиц-опроса и его последующий выход в эфир;

· PR конкурса новостных сюжетах телекомпании;

· Участие в награждениях муниципального значения победителей конкурсов социальной направленности, олимпиад;

· Размещение статьи о деятельности ………….телерадиокомпании в газетах;

· Маркетинговое исследование, направленное на выявление эффективности проводимых в рамках PR-кампании мероприятий, подведение итогов;

· Дополнительные расходы (DVD -диски, minidv-кассеты, канцтовары).

© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.