Билет № 17. • Назначение и содержание раздела маркетинга в бизнес-плане

• Назначение и содержание раздела маркетинга в бизнес-плане

План маркетинга -часть плановой сис-мы предпр.в целом, осуществляется в2 этапа: разработка стратег. плана, планы реализации стратегий(оперативное планир).

Стратег.планир- процесс создания и поддержания стратег.соответствия м\у целями предпр.и его потенц. возможностями в сфере маркетинга. Стратег.план может разрабатываться в продуктовом, регион.разрезах, с ориентацией на отдельные группы потребителей.

Этапы стратег.планирования: программа деят-ти, задачи ицели предпр, оценка произ-ва о возможностей предпр, стратегия роста(3уровня: интенсивный -более полное использ.потенц.возмож.предпр.не реализ.по существующим товарам и рынкам, интеграционный -для деят-ти предпр, имеющих прочные позиции на товарном рынке и желающие получить доп.выгоды за счет, более жесткого контроля своих поставщиков, усовершенст.системы распределения, за счет приобретения контр.пакета акций ряда предпр—конкурентов, диверсификационный рост-дает возможность предпр.распространить свою деят-ть за пределами своей отрасли путем пополнения номенклатуры, ассортимента изделий изделиями сходными по технолог.и тех.параметрам).

В управлении соврем.маркетингом наиболее целесообразно применение сис-мы стратег.планир.с ранжиро-ванием стратег.задач.Управление и планирование путем ранжирования-ряд последовательных действий:

1.Устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2 Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются рук-ву предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

Руководство разделяют возникшие проблемы на неск.категорий: самые срочные проблемы; важные проблемы средней срочности; важные, но либо не срочные, либо не понятные до конца явления, требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными или не заслуживающими дальнейшего внимания.

Срочные проблемы передаются для дальнейшего изучения спец-но созданной временной целевой группе.

Оперативное планир.маркетинга. Долгоср.цели предпр.трансформир.в текущие программы действия.

Для осуществления необходимо соблюдение3осн.принципов: разработкой плана должен заниматься, прежде всего, тот, кто будет его реализовывать в дальнейшем; уровень компетенции в планировании должен соотв. уровню компетенции распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Операт.план-письменный док-т, включает: сводка контр.показателей, изложение текущей маркет.ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Состав плана маркетинга: 1)Раздел сводки контрольных показателей: разработка осн.целей и рекомендаций, осн.направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана. 2)Раздел текущей маркет.ситуации -описание характера целевого рынка и положения предпр.на этом рынке (величина, основные сегменты, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения). 3)Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. 4)Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков. 5)Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркет.подход к решению поставленных задач, рац-ное и логическое построение решения маркет.задач. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий и эффективность их распределения. 6)Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить. 7)Раздел бюджета -прогноз прибыли и убытков.Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков пр-ва, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга. 8)Порядок контроля -оценивает результаты за опред.период времени и выявить пр-ва, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Степень формализации систем планирования и содержания плана зависят от многих факторов: от положения предпр.и особенностей его деят-ти на рынке.Формальные процедуры планир.маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгоср.перспективе и эффективный инструмент управления предпр

• Предприятие как типовая форма организации хозяйственной деятельности