Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью

Экономика связей с общественностью

План

1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью

2.Методы бюджетирования

3.Оценка эффективности в связях с общественностью.

4.Проблемные точки эффективности PR

Литература:

1.Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. №7 (67).

2.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч.пос. 8-е изд. Пер. с англ.: М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил. С. 84 - 92, 114-116.

3.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Пи­тер, 2003.

4.Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М.: Академический Проект, 2000. С. 106.

5.Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2001.

6.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2001.

7.Серебряков С. Контроль эффективности PR как перво­очередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со­ветник. №7 (67).

8.Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффектив­ность. СПб.: Алетейя, 2000.

10.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью

Любая организация должна заниматься планированием собственного коммуникационно­го процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами, четко распределить финансовые и люд­ские ресурсы для обеспечения эффективной коммуникационной дея­тельности.

При разработке бюджета в связях с общественностью особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости процесса.

Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в производство капитала и объема выпуска продукции. Капитал в дан­ном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ведения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой соотношение запланированного с тем реальным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель позволяет установить про­порцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.

В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонст­рирует, какой основной капитал необходим для выпуска информаци­онной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денеж­ную единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:

-увеличением скорости поставки информации;

-повышением сложности информационных материалов;

-удорожанием новых средств массовой коммуникации;

-уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также вре­мени их выхода на рынок;

-внедрением новых коммуникационных технологий;

-освоением инновационных методов обработки и распростране­ния информации.

Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО, необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые являются определяющими с точки зрения организации медиакампании.

Основные затратообразующие факторы:

-базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обес­печение их функционирования;

-центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-про­граммы;

-формирование системы стратегического управления внутр. и внешних СМИ;

-необходимость обеспечения информационного документооборо­та, мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности компании;

-выявление причин неэффективного коммуникационного процес­са и формирование механизма;

-создание и реализация альтернативной коммуникационной про­граммы.

Важным условием бюджетирования в связях с общественностью яв­ляется создание взвешенной медиакампании, реализация которой обес­печила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разрабо­тать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анали­за следующих показателей:

-характеристик внешней и внутренней среды деятельности;

-ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в обще­ственном сознании;

-природы затратообразующих факторов организации всей медиа-программы.

Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начина­ется с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной дея­тельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к уве­личению стоимости запланированных коммуникационных работ. Поми­мо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным об­разом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.

Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемко­сти и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо класси­фицировать следующие составляющие ее элементы (табл. I).

^{Таблица 1 - Составлящие макросреды}

Таблица 1

Т.о., анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характери-зующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, стоимость кредитов, уровень безработицы и т. п.

Анализ технологической среды (в процессе определения капиталоемкости) осу­ществляется в двух направлениях:

1.Анализ возможности использования современных научно-техни­ческих данных для структурирования собранной информации.

2.Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серь­езное воздействие как на общий план коммуникационных дей­ствий компании, так и на ее медиа-программу.

Важным показателем экономики связей с общественностью являет­ся трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит следующим образом: «Трудоемкость — это величина производственного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значи­тельную часть общих издержек производства». В связях с обществен­ностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки спе­циалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение проблемы зависит успех или провал медиакампании.

Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соот­ветственно определить, что это величина, обратная показателю произ­водительности живого труда, которая определяется как отношение ко­личества труда к общему объему созданной информационной услуги.

Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости свя­зей с общественностью:

1. Создание интегрированной информационной среды, где информа­ционные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуни­каций в прикладных разработках новой техники и технологий.

2.Рост значения разного рода исследований в информационной сфе­ре для оптимизации процесса создания высокотехнологичной про­дукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.

3.Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реализа­ции плана кампании по связям с общественностью.

4.Использование связей с общественностью как фактора экономи­ческого управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.

Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных факторов используются различные методы:

-прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;

-SWOT-анализ;

-мониторинг поступающей информации;

-факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации населения.

Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоем­кости связей с общественностью является то, что число заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых инте­ресов.

Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное изучение следующих факторов:

-особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;

-текущий уровень конкуренции и финансово-административный ресурс, задействованный оппонентами;

-репутация компании на рынке;

-финансовое состояние компании;

-наличие профессионально подготовленного персонала;

-результаты проведенных исследований.

Подход к определению бюджета в связях с общественностью во мно­гом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет про­цесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если планируется длительная по протяжённости PR-компания, которая предполагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут опре­деляться в первую очередь такими факторами макросреды, как:

-особенности текущей экономической ситуации;

-существующая нормативно-правовая база;

-геодемографические показатели, характерные для данного ре­гиона.

Если планируется проведение PR-кампании локально-региональ­ного характера, то капиталоемкость и трудоемкость сни­жаются, так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических средств и участников коммуникационного процесса.