Как организована спонсорская деятельность?

После того как организация приняла решение о том, что для достиже­ния ее задач целесообразно использовать методы спонсорской деятельнос­ти, она должна разработать подробный план проведения спонсорской ра­боты. Ответственность за реализацию спонсорской работы может возлагать ся на отдел кадров, на начальника отдела по связям с общественностью, отдел маркетинга или на специально предусмотренного для этой цели пред­ставителя совета директоров компании.

Установление контакта с той организацией, которая рассматривается в качестве объекта спонсорской деятельности, является в общем-то неслож­ной задачей. Существует достаточно много PR-агентств и консультацион-

ГЛАВА 8 Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

ных служб, которые занимаются исключительно проблемами спонсорской деятельности, а некоторые из них придерживаются уже совсем узкой спе- цианизации (к примеру, работая только лишь в области спонсирования фут-бола). В некоторых изданиях (таких, например, как «PR Week») можно най-ти целые колонки, отведенные под информацию об имеющихся спонсорс-ких возможностях, а кроме того, существует множество справочников и еже-годников, содержащих аналогичную информацию.

Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибе-гать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую об­ращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спон­сорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основа­нии работы специального, собирающегося раз в год комитета.

Вопреки тому, что уже было сказано о стратегическом характере прини­маемых спонсорских решений, справедливо и то, что в реальном мире не­которые решения делаются на основании интересов или предпочтений на­чальника. Когда дело доходит до принятия окончательного решения, вы-бор в пользу оказания спонсорской поддержки оперному театру или тур­ниру по гольфу проводится исходя исключительно из личных вкусов руко­водителя компании. Безусловно, после того как это решение было приня­то, ему может найтись множество вполне рациональных объяснений.

Подобным же образом спонсорские контакты до сих пор чаще всего осу­ществляются в рамках так называемого «дружеского круга». Хорошим при­мером этому может служить знаменитый детский музей «Эврика!» (Eureka!). Расположенный в городе Галифаксе, он имеет тесные связи с сообществом западного Йоркшира. Столпы общества, заправляющие маленькими город­ками вроде этого, хорошо знают друг друга: среди них можно назвать «Строительное общество Галифакса» (Halifax Building Society), местную га­зету, общественных лидеров города. «Эврика!» — это прежде всего «прак­тический» музей, приходящие в него дети могут играть и работать с экспо­натами его выставок, а большинство из этих выставок проводится при спон­сорской поддержке тех компаний, которые либо расположены неподалеку, либо имеют в этом районе свои крупные филиалы. Например, спонсируе­мый компанией Marks and Spencer супермаркет имеет свой собственный парк колясок для перевозки продуктов. При том, что все компании, предостав­ляющие материальную помощь (товарами или услугами) музею «Эврика!», рассматривают свою спонсорскую деятельность как часть своего стратеги­ческого PR-плана, почему и все начальные контакты с главными спонсора­ми осуществлялись на территории офиса главного лица города.

ГЛАВА8

Однако как только связи налажены, для обеих сторон приходит время выработать согласованный план действий. Должен быть подготовлен и со­гласован с учетом позиций обеих сторон спонсорский договор. Особенно важно, чтобы организация, которая принимает спонсорскую помощь, точ­но знала, на какую именно помощь она может рассчитывать и на какой именно период времени. Иногда спонсоры считают крайне важным, чтобы те организации, которым они оказывают поддержку, не полагались исклю­чительно на их дарения, а потому те условия, на основании которых пре­доставляется помощь, должны быть понятны обеим сторонам.

Следует также рассмотреть понятие множественного спонсорства. Напри­мер, проведение шуточного пробега может привлечь к себе множество спон­соров, которые будут предлагать различные виды спонсорских услуг по раз­личным ценам: предоставление 5000 фунтов стерлингов подразумевает ука­зание названия компании-спонсора наряду с названием пробега, а также на удостоверениях участников пробега; 1000 фунтов стерлингов - это спонсорство определенного числа бегунов; 500 фунтов стерлингов — указа­ние названия компании на фирменных часах пробега; 250 фунтов стерлин­гов — название компании появляется на фирменных одеждах обслуживаю­щего персонала; 100 фунтов стерлингов — помещение названия компании на списке выбывших в программе пробега; 25 фунтов стерлингов - про­стое упоминание названия компании. Важно, чтобы каждый участник про­водимого мероприятия был осведомлен о подобного рода правилах.

Некоторые спонсорские проекты являются самоокупаемыми: они воз­вращают ту же сумму (по меньшей мере), которая была в них вложена Безусловно, это характерно, прежде всего, для тех случаев, когда части спонсорского проекта является проведение распродаж, наилучшим приме-ром здесь можно назвать производство и продажу теннисок.

В случае с газетой «Liverpool Echo» риска было несколько больше. Данная газета стала спонсором ежегодной покупки скаковой лошади и предла

ГЛАВА 8

Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

гала своим читателям делать ставки на это животное. Подобная практика покрывала некоторую часть спонсорских расходов и предоставляла чита-гаям газеты возможность делать свои вложения в «свою» лошадь на скач­ках. На протяжении всего сезона немалое место на спортивных страницах газеты отводилось успехам лошади, а в конце года лошадь выставлялась ва продажу. Прибыль от выигрышей и от продажи животного делилась между всеми «владельцами»: почти всегда каждому что-то доставалось, включая и газету.