Невозможность рекламной деятельности

Запрещение телевизионной рекламы табачных изделий привело к тому, что для табачных компаний единственным способом дать своей фирмен­ной марке шанс появиться на голубом экране телевизора является спон­сорская поддержка мероприятий, которые попадают на телеэкран. Обще­принятой практикой, как мы видим, является спонсорская поддержка спортивных мероприятий, хотя до сих пор продолжаются дискуссии о том, насколько уместна связь между такой полезной для здоровья деятельнос­тью, какой является спорт, и демонстрацией марки сигарет (которые труд­но назвать средством, способствующим здоровому образу жизни). В тече­ние довольно долгого времени эти дискуссии оставались причиной запрета на спонсорскую поддержку спорта. Однако даже те товары, на телевизион­ную рекламу которых не наложен юридический запрет, могут получить до­полнительные преимущества от проведения спонсорских акций.

Табачные компании

Табачная компания Embassy на протяжении ряда лет оказывала спонсор­скую поддержку чемпионата мира по игре на бильярде. В отличие от кри­кета, который не проводится в замкнутых помещениях и игроки которого должны демонстрировать хорошую физическую форму, игра на бильярде изначально ассоциируется с прокуренными помещениями, а значит, про­тиворечие между сигаретами и здоровым образом жизни не должно было бы стоять столь остро. Однако проведение подобных мероприятий все же привлекает множество энтузиастов, протестующих против вреда курения. В США (где закон запрещает прямую рекламу сигарет) компания Philip Morris находит выход в оказании спонсорской помощи теннисным турни­рам (например, женскому теннисному турниру «Virginia Slims»).

Компания Lil-lets

Одно из последних табу благовоспитанного общества — упоминание вслух о санитарных полотенцах, тампонах и других средствах гигиены в разнополой аудитории — кажется, становится все менее и менее пугающим. После того как так называемая «санитарная» реклама появилась на экра­нах независимого телевидения, общественное отношение к данной пробле­ме начало меняться. Однако до сих пор существуют запреты на показ рек-

ГЛАВА 8.

ламы подобного рода товаров в так называемое «детское время». Кроме того, несколько рекламных кампаний были запрещены на том основании, что они слишком «красочно» демонстрировали достоинства рекламируемых товаров. В качестве средства противодействия такому положению дел ком­пания Lil-lets решила пойти по пути спонсорской практики и вложила 750 000 фунтов стерлингов в проведение шестинедельного сезона прайм-таймовой демонстрации художественных фильмов. В этих фильмах, кото­рые демонстрировались под общим лозунгом «Передовые женщины», изоб­ражались сильные, уверенные женские образы, созданные такими актриса­ми, как Сигурни Уивер (Sigourney Weawer), Салли Филд (Sally Field) и Me-лани Гриффите (Melanie Griffiths). Имя компании Lil-let (которая, по сло­вам ее продюсера, придерживается «стиля героических женщин из старых кинолент») появлялось на экране перед началом и после окончания демон­страции каждого фильма, а также в каждом рекламном блоке.