Корпоративные связи

Мы уже рассмотрели, каким образом организация анализирует свою корпоративную PR-стратегию и какие шаги необходимо предпринять для составления программы PR-деятельности организации. Давайте теперь обратимся к той аудитории (или, скорее, тем аудиториям), которой адресована данная PR-программа, и рассмотрим, каким образом общественное окружение

организации будет ее воспринимать.

Корпоративные связи с общественностью могут быть адресованы одно-му (или более) из нижеследующих сегментов общественного окружения: - - широкой общественности;

- инвесторам и финансовым аналитикам;

- лидерам общественного мнения;

- сектору экономики, в котором действует организация (конкурентам, по­ставщикам и т. д.);

- институтам властного влияния: законодательным органам, правитель­ственным организациям, группам давления.

Однако характер восприятия данными сегментами общественного окружения организации отнюдь не целиком зависит от того, насколько хорошо разработана корпоративная PR-программа. Корпоративный имидж организации складывается из четырех связанных между собой элементов, атическое изображение которых можно увидеть на рис. 5.1 в виде сбор-картинки корпоративного имиджа.

;

Индивидуальный облик любой организации складывается из общей суммы характеристик ее восприятия внешним миром. Одна из общераспространенных техник определения личного восприятия индивидуального облика какой-либо организации подразумевает вопрос: если бы данная кампания была знаменитостью, то с каким актером, политиком или предпри- нимателем можно было бы ее сравнить? Мерилин Монро (Marilyn Momj Кейт Уинслет (Kate Winslef) или Джуди Денч (Judi Bench)} Тони Блэр (Blair), Рональд Рейган (Ronald Reagan) или Нельсон Мандела (Mandela) Как показывает практика, каждая компания имеет свой облик, который вполне может быть сопоставлен с общественным представлений о какой-либо известной личности. Здесь мы приводим несколько примеров тех характеристик, которые получили некоторые известные компания

Virgin: живой, подвижный, забавный;

Body Shop: озабоченный, ответственный, приветливый;

Cadbury: отеческий, благожелательный;

Marks and Spencer: эффективный, безопасный, глупый.

ГЛАВА 5

Корпоративные связи с общественностью

Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь и своем собственном опыте (или мнении экспертов), о продукции и ус-лугax, ею предоставляемых. Следовательно, организация может иметь ре-путацию компании, которая своевременно предоставляет услуги, производит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет дела га своими поставщиками и приносит солидный доход своим акционерам. Компании могут иметь хорошую репутацию, плохую репутацию или мо гут вообще не иметь никакой репутации (просто потому, что о них мало познает).

Хорошая репутация дорогого стоит. В ходе социологического опроса, рведенного в 1991 г. университетом Лоубороха (Loughborough University) для ж урнала «Economist», было опрошено 1800 английских бизнесменов, которым задавался вопрос о том, что нужно для создания хорошей, пози-тивной репутации. Ответы были суммированы в виде схематичного изоб­ражения, показанного на рис. 5.2. В течение долгого времени компания tab and Spencer имела прочную репутацию в области розничной торгов­ли; однако в определенный момент появилась необходимость улучшить ее корпоративную репутацию. И нужно отдать должное тем методам, посред-ством которых компания M& S сумела добиться решения поставленной за­дачи - восстановить, заработать себе доброе имя. Ведь это было сделано посредством работы, направленной на улучшение качества одежды и про­ектов питания, производимых компанией; на совершенствование системы ее финансовых услуг. При помощи всех предпринятых мер были достигну-ты поставленные цели, компания добилась хороших результатов и вернула доверие своих потребителей.

Тот список, который вы видите на рис. 5.2, почти идентичен списку, ис­пользуемому американским журналом «Fortune» в его ежегодном опросе, проводимом среди директоров, менеджеров и аналитиков. Начиная с 1984 г. журнал «Fortune» публикует результаты социологического опроса (с выборкой 6000-8000 респондентов). С 1986 по 1995 г. семь (из десяти) раз победителем данного опроса оказывалась фармацевтическая компания Мерск дважды победу одерживала компания Rubbermaid, и это при том, что неоспоримый лидер начала 1980-х — компания IBM — только однажды вышла победителем в конкурсе. Впрочем, обозревая «горячую десятку» тех компаний, которые оказались в топ-листе журнала «Fortune» в этот пери-од, можно отметить следующий факт: список лидеров постоянно менялся, а значит, хорошая репутация — это весьма динамическое понятие.