Другие аспекты организации РR-работы

«РR-внешний» плюс «PR-внутренний»

Во многих организациях используется комбинация работы внутрикор- поративного отдела по связям с общественностью с использованием услуг внешних PR-специалистов. По данным ежегодного социологического oп- роса, проводимого журналом «PR Week», около двух третей из обследо- ванных организаций Великобритании, входящих в число лучших в свое области, пользуются именно такой схемой: услугами внешних PR-специа- листов совместно с работой собственных PR-отделов. Была отмечена сле- дующая тенденция: внутрикорпоративные отделы по связям с обществе-

ГЛАВА4

Панирование результатов PR-деятельности

ностью берут на себя ответственность, главным образом, за работу со СМИ, внутренние коммуникации, различные дела корпорации, организацию спе­циальных мероприятий, спонсорскую деятельность, дизайн, лоббирование; но время как внешние PR-специалисты могут быть наняты для консультирования по вопросам определения организационной стратегии, финансовых отношений, кризисного управления, производства литературной продукции, а также проведения специальных технических мероприятий, таких как исследование, изготовление видеопродукции, фотографии. Однако, отмечается также тенденция к тому, что крупные организации (действующие какв частном, так и в общественном секторах экономики) вводят предста­телей своей PR-службы на уровень совета директоров предприятия, а значит, вводят практику стратегического PR-консультирования за счет сил самой организации.

В случае найма внешнего PR-агентства часто можно отметить активиза-цию деятельности: более творческую работу внутрикорпоративных сотруд­ников отдела по связям с общественностью, так как они, работая совместно, могут более результативно включить в работу свои более детальные знаниямио данном секторе экономики и быстрее реагировать на ситуацию. Об­щие жалобы сотрудников внутрикорпоративных отделов по связям с общественностью на совместную работу с внешними PR-специалистами за­пинаются в том, что внешнее PR-агентство не обладает достаточными знаниями о состоянии бизнеса своего клиента, часто превышает бюджет, неадекватно оценивает свою работу и не доводит дело до конца. Кроме того, иным аргументом недовольства является указание на то, что работа обычно ведется младшим персоналом, но счет выставляется как за работу высококвалифицированного. Договор с заказчиком заключают, как правило, представители высшего руководства PR-агентства, а действительную работу выполняют те сотрудники, которым можно платить гораздо меньше.

Достаточно часто многие рекламные агентства предлагают PR-услуги в качестве дополнительного сервиса. В последние годы появилось множество так называемых мультисервисных агентств, которые предлагают услуги по рекламе, дизайну, связям с общественностью, а также маркетинговому консультированию. Можно также отметить тенденцию образования групп независимых журналистов, дизайнеров, фотографов, копирайтеров и издателей, которые берут совместные подряды на выполнение работы над проектом. Здесь эти специалисты сохраняют свою индивидуальную независи-

ГЛАВА4

Планирование

мость, но пользуются совместными секретарскими услугами, общими компьютерным и электронным оборудованием, работают вместе и часто даже передают клиентов своим коллегам.

Услуги мультисервисных агентств могут показаться относительно дешевыми, но при этом вы получите именно то, за что платите. Ведь в том случае, когда PR-услуги вставляются в конечные пункты рекламного бюджета под графой «бесплатные услуги», то часто под этим следует подразумевать что клиент заплатит слишком много за рекламные услуги. Преимущество, конечно, есть, и оно состоит в том, что клиент, заключая договор (по крайней мере, в теории), получает набор услуг по рекламе, маркетингу и связям с общественностью, о совместном выполнении которых заботится ПР-консультант.

Эту разновидность PR-деятельности используют в своей работе многие организации. Кто угодно отвечает на вопросы представителей СМИ; или напротив, никто не говорит с прессой.

Работники организации, не являющиеся специалистами в области связей с общественностью, могут выполнять некоторую PR-работу. Например: сотрудник отдела кадров может отвечать за состояние внутренних коммуникаций, он также может участвовать в издании информационного бюллетеня для сотрудников организации; исполнительный директор может заказывать продукты и заботится о посетителях при проведении выставок. В том случае, если компания невелика, может показаться, что необходимости в профессиональном PR-специалисте и нет. Кроме того, если эта компания возглавляется харизматичным директором, который к тому же является ее основателем, то необходимость в наличии PR-консультанта может просто-напросто не ощущаться: босс сам знает, что и как нужно делать. Однако при определенных обстоятельствах такая стратегия может оказаться опасной. На каждого Ричарда Брэнсона (Richard Branson) - знаменитого отца-основателя и главу глобальной империи Virgin (который, при всем том, что он известен своим авторитарным стилем работы, прибег» использованию наиболее знаменитых PR-профессионалов) — всегда найдется, по меньшей мере, один Джеральд Ратнер (Gerald Ratner) — бывший глава сети дешевых ювелирных магазинов Ratner (чьи неподготовленные: импровизированные высказывания, которые он дал в интервью одноиу журналисту, о «ерундовом» качестве ювелирных изделий его фирмы обрекли его компанию на проклятие).

ГЛАВА 4 Планирование результатов PR-деятельности

ПЛАНИРОВАНИЕ VS. ИСПОЛНЕНИЕ

Мы начали эту главу с рассмотрения модели планирования коммуника­ционной деятельности, а затем рассмотрели различные способы примене­ния методов PR-работы. Поскольку многие практикующие специалисты слишком заняты, чтобы иметь возможность посвящать планированию не­обходимое и немалое количество времени, мы до сих пор говорили имен­но о планировании, а не об исполнении работы. В нижеследующих главах вы сможете увидеть, как специалисты по связям с общественностью «нала-живают» эти связи. А пока давайте рассмотрим, каким образом планиро­вание связано с исполнением, используя для этого, как мы это всегда дела-ем, пример из реальной практики. Вы сможете увидеть иллюстрацию дол­говременного плана PR-работы, который покрывает период в десять лет, и можете наглядно убедиться в важности планирования для практики PR-работы.