ГЛАВА 3. Эта глава предназначена для того, чтобы дать представление о теорети­ческих основаниях практики специалистов по связям с общественности Нами будут рассмотрены

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Эта глава предназначена для того, чтобы дать представление о теорети­ческих основаниях практики специалистов по связям с общественности Нами будут рассмотрены следующие вопросы:

• теория коммуникации, изучение коммуникационных барьеров;

• теории, помогающие нам понять процесс восприятия людьми новых
идей; к примеру, теория диффузии, а также модель «иерархии воздей-
ствий»;

• приложение теории игр к практике работы со СМИ;

• теория «потребления и удовлетворения», объясняющая как и почем
люди выбирают те или иные виды СМИ;

• ситуационная теория общественности Дж. Грюнига и четыре модем
практики связей с общественностью;

• колесо Бернштейна и его практическое применение для планирования
PR-мероприятий.

В основе любой профессии, помимо некоторого набора требуемых для практикующих ее специалистов минимальных квалификационных навыков, должна лежать и мощная теоретическая база. Изучение и практическое те- стирование теоретических разработок позволяет практикующим специали-стам, работающим в данной сфере профессиональной деятельности, совер- шенствовать свои профессиональные навыки, а значит, и содействовать про- цветанию их бизнеса. Использование теоретических моделей, описываю­щих практику работы специалистов по связям с общественностью, может оказаться весьма полезным как для того, чтобы произвести адекватную оценку конкретных PR-программ, так и для того, чтобы избежать положе- ния, когда каждый свой проект приходится начинать с чистого листа.

Возможно, вследствие того, что в Великобритании связи с общественно­стью стали предметом научного изучения относительно недавно, большин­ство теоретических разработок, имеющих отношение к данной сфере про-

Теоретические основы

фессиональной деятельности, было сделано в США. Но даже и в Америке, где предмет «связи с общественностью» уже семьдесят лет подряд входит в список университетских дисциплин, ощущается недостаток в литературе, которая была бы посвящена непосредственно проблеме связей с обществен­ностью. Большая часть из того, что было написано в этой области, пред­ставляет собой теоретические модели, которые были взяты из социальных наук (а иногда даже из инженерных дисциплин) и адаптированы для ис­пользования в области связей с общественностью.

В данной главе мы рассмотрим: теорию коммуникации (была разрабо­тана в области электротехники); теорию игр (пришла из социальных наук); теорию «потребления и удовлетворения» (позаимствована из области ис­следований массовых коммуникаций); а также теории маркетинга. Все эти теоретические разработки могут оказаться весьма полезными в ходе пла­нирования PR-кампании. Также мы остановимся на четырех моделях PR-практики Дж. Грюнига (J. Grunig) и Т. Ханта (Т. Hunt) и на ситуационной теории общественности Дж. Грюнига.

Выше уже был рассмотрен тот факт, что, несмотря на рост числа специ­алистов по связям с общественностью со сколько-нибудь серьезной теоре­тической подготовкой, до сих пор можно встретить множество PR-специа­листов, не обладающих никаким теоретическим образованием. На вопрос о том, чем они руководствуются в своей практической деятельности, они отвечают очень просто: мы действуем по наитию и в соответствии с ин­стинктом. Однако если мы встречаемся с профессионалом, который на по­добный вопрос отвечает: «Я поступаю подобным образом потому, что я уже опробовал это раньше, и это работает», можно утверждать, что мы имеем дело с человеком, использующим в своей работе некую предварительно сконструированную модель (независимо от того, склонен ли этот человек выражаться в подобных терминах или нет).