Удк 339. 1 ббк 65. 290-2

Е ИЗДАНИЕ

вводный курс!

Ширли Харрисон

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вводный курс

Санкт-Петербург Издательский Дом «Нева»

Москва

Издательство «ОЛМА-ПРЕСС» 2003

УДК 339.1 ББК 65.290-2 Х20

Харрисон Ш.

X 20 Связи с общественностью. Вводный курс/Пер, с англ. под ред. Г. Е. Алпатова. —

СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. - 368 с. ISBN 5-7654-2537-2 ISBN 1-86152-547-8 (англ.)

Одним из необходимых условий успеха любого бизнеса является безупречная репутация и положительный имидж фирмы в глазах ее партнеров и клиентов. О том, как сформировать этот образ наиболее эффективно рассказывается в этой книге. Прочитав ее, вы узнаете, как правильно выстроить свою PR стратегию на рынке, как грамотно вести дела со средствами массовой инфор­мации и в условиях ограниченного бюджета добиться наилучших результатов.

Данная работа станет идеальной отправной точкой для тех, кто только начинает изучать ос­новные принципы работы в сфере паблик рилейшнз, будет, безусловно, полезна опытным практи­кующим специалистам в области маркетинга, рекламы и PR, а студентам вузов послужит незаме­нимым учебным пособием по курсу «Связи с общественностью».

УДК 339.1 ББК 65.290-2

Права на издание получены по соглашению с Thomson Learning.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-7654-2537-2 ISBN 1-86152-547-8 (англ.)

© Shirley Harrison, 2000

© Перевод на русский язык В. П. Елизаров, 2003

© Предисловие к русскому изданию Г. Е. Алпатов, 2003

© Издательский Дом «Нева», 2003

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию................................................................... 14

Предисловие ко второму изданию................................................................. 16

Благодарности................................................................................................ 21

Глава 1. Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими

пользуемся?..................................................................................................................... 23

Краткое содержание....................................................................................... 23

Базовые определения..................................................................................... 24

Связи с общественностью........................................................................ 24

Общественность/общественное окружение............................................ 29

Маркетинг................................................................................................... 30

Реклама................................................................................................. 31

Информирующая реклама.................................................................... 33

Продвижение продаж............................................................................ 35

Паблисити.............................................................................................. 36

Пропаганда................................................................................................ 36

Индустрия связей с общественностью........................................................ 37

Институт связей с общественностью....................................................... 37

Образовательная квалификация........................................................... 39

Зачем существуют «связи с общественностью»?.................................... 40

Работа со СМИ........................................................................................... 40

Другая «коммуникационная продукция»............................................... 43

Организация специальных мероприятий............................................. 44

Консультирование менеджмента и проведение исследований............ 44

Основные положения главы......................................................................... 46

Вопросы для обсуждения........................................................................... 47

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения............ 47

Глава 2. Немного истории........................................................................ 50

Краткое содержание................................................................................... 50

Краткий обзор исторического развития «связей с общественностью» 51

СОДЕРЖАНИЕ

Одурачивание общественности............................................................................................. 53

«Общественность может идти к черту!»................................................................................... 54

Общественная информация.......................................................................................................... 57

Пропаганда и убеждение............................................................................................................. 59

Общественное понимание............................................................................................................. 64

Связи с общественностью как профессия...................................................................................... 67

Кодексы профессиональной практики............................................................................................ 69

Средства массовой информации (СМИ)................................................................................... 69

Реклама.............................................................................................................................................. 70

Связи с общественностью............................................................................................................ 71

Основные положения главы........................................................................................................... 75

Вопросы для обсуждения............................................................................................................... 77

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения......................................... 77

Глава 3. Теоретические основы................................................................. 80

Краткое содержание...........................:........................................................................................... 80

Теория коммуникации..................................................................................................................... 81

Барьеры на пути эффективной коммуникации................................................................... 84

Помехи канала коммуникации......................................................................................... 84

Психологические помехи................................................................................................... 85

Фактор языка........................................................................................................................ 85

Области опыта...................................................................................................................... 87

Субъективные оценки......................................................................................................... 87

Рассогласование................................................................................................................... 88

Лингвистические проблемы.............................................................................................. 88

Избирательность................................................................................................................... 88

Статусные различия............................................................................................................ 89

Фактор времени.................................................................................................................... 89

Перегрузка.............................................................................................................................. 90

Теория диффузии и «иерархия воздействий»............................................................................ 91

Теория игр........................................................................................................................................... 94

Теория «потребления и удовлетворения».................................................................................. 99

Теории Грюнига и Ханта.............................................................................................................. 100

Ситуационная теория общественности............................................................................. 100

Четыре модели практики связей с общественностью..................................................... 101

Колесо Бернштейна....................................................................................................................... 105

Основные положения главы......................................................................................................... 109

Вопросы для обсуждения............................................................................................................. 110

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения....................................... 111

Глава 4. Планирование результатов PR-деятельности……………….. 113

Краткое содержание...................................................................................................................... 113

7 СОДЕРЖАНИЕ

Зачем: цели и задачи.................................................................................................................. 114

Что: сообщение............................................................................................................................ 115

Кто: получатель........................................................................................................................... 116

Как: программа действий.......................................................................................................... 117

Уровень эффективности: оценка проделанной работы.................................................... 118

«PR-внутренний» и «PR-внешний».......................................................................................... 120

«PR-внутренний».......................................................................................................................... 122

Постоянная работа................................................................................................................ 122

Один клиент............................................................................................................................. 122

Качество коммуникаций...................................................................................................... 122

Непрерывная деятельность................................................................................................. 123

Уровень специализации....................................................................................................... 123

Одно место работы................................................................................................................ 123

Доступ к клиенту................................................................................................................... 123

Реагирование на запросы СМИ......................................................................................... 124

Лояльность сотрудников..................................................................................................... 124

«PR-внешний»......................................................................................................................... 127

Независимость....................................................................................................................... 127

Коллективный опыт......................................................................................................... 128

Хорошая информированность о работе СМИ............................................................... 128

Доступ к поставщикам..................................................................................................... 128

Издержки.................................................................................................................................. 128

Краткосрочные, выгодные контракты............................................................................. 129

Место работы.................................................................................................................... 129

Другие аспекты организации PR-работы............................................................................. 130

«PR-внутренний» плюс «PR-внешний»............................................................................ 130

Рекламные и мультисервисные агентства...................................................................... 131

Сделай сам.......................................................................................................................... 132

Планирование vs. Исполнение.................................................................................................. 133

Контроль за исполнением.......................................................................................................... 137

Значение исследовательской работы........................................................................................ 139

Общественное мнение и восприятие...................................................................................... 140

Определение и оценка целевых аудиторий........................................................................ 140

Тестирование............... v.............................................................................................................. 141

Создание историй........................................................................................................................ 142

Основные положения главы........................................................................................................... 144

Вопросы для обсуждения........................................................................................................... 145

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения......................................... 146

Глава 5. Корпоративные связи с общественностью............................... 148

Краткое содержание............................................................. ..................................................... 148

Еще несколько определений.......................................................................................................... 148

Корпоративная стратегия......................................................................................................... 148

СОДЕРЖАНИЕ

Корпоративные коммуникации.............................................................. 149

Общественная работа............................................................................. 149

Корпоративная идентичность и корпоративный имидж....................... 150

Корпоративная реклама............................................................................ 150

Корпоративная репутация........................................................................ 150

Корпоративные связи с общественностью как процесс............................... 151

Предварительный анализ: коммуникационный аудит........................... 151

Разработка корпоративной коммуникационной стратегии вашей

организации............................................................................................... 152

Структурные элементы корпоративной PR-программы......................... 153

Корпоративная идентичность.............................................................. 153

Корпоративная реклама....................................................................... 153

Текущее управление............................................................................. 153

Кризисное управление........................................................................ 154

Отношения с инвесторами................................................................... 154

Внутренние коммуникации: работа с персоналом............................. 154

Взаимоотношения с сообществом...................................................... 154

Спонсорская деятельность................................................................... 154

Мониторинг и оценка проделанной работы............................................ 155

Корпоративные связи..................................................................................... 155

Индивидуальность.................................................................................... 156

Репутация.................................................................................................. 157

Ценности................................................................................................. 158

Корпоративная идентичность................................................................. 159

Реализация корпоративных PR-программ................................................. 161

Корпоративная идентичность.................................................................. 161

Разработка........................................................................................... 163

Утверждение......................................................................................... 163

Запуск PR-кампании в действие......................................................... 164

Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности...... 165

Работа по поддержанию корпоративной идентичности................... 166

Корпоративная реклама............................................................................ 169

Основные положения главы.......................................................................... 174

Вопросы для обсуждения.............................................................................. 175

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения................ 176

Глава 6. PR-работа в кризисных ситуациях............................................ 178

Краткое содержание..................................................................................... 178

Как избежать кризиса: актуальное управление решением проблем текущей

политики, способных привести к кризису.................................................... 179

Что такое кризис?.......................................................................................... 180

1. Следует быть подготовленным............................................................ 182

Сценарий планирования...................................................................... 182

СОДЕРЖАНИЕ

Разработка плана кризисного управления.................................................................... 184

Репетиция.............................................................................................................................. 185

2. Следует обладать достаточной информацией.............................................................. 186

3. Следует держать под контролем информационные потоки....................................... 188

Зачем?....................................................................................................................................... 189

Как?........................................................................................................................................... 190

4. Следует добиться согласия по основным «правилам игры»................................... 191

Заинтересованные стороны............................................................................................... 191

Средства массовой информации...................................................................................... 193

5. Следует быть авторитетным источником информации............................................ 195

6. Следует постоянно поддерживать коммуникацию................................................... 198

7. Следует приносить извинения в тех случаях, когда это необходимо.................. 199

8. Следует быть аккуратным................................................................................................ 200

Говорите правду................................................................................................................. 200

Анализ информационных материалов......................................................................... 203

9. Следует быть внимательным............................................................................................ 204

Внешняя аудитория........................................................................................................... 204

Внутренняя аудитория...................................................................................................... 206

10. Следует извлекать уроки из собственного опыта.................................................... 207

Основные положения главы....................................................................................................... 208

Вопросы для обсуждения............................................................................................................ 209

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения...................................... 210

Глава 7. Внутренняя коммуникация........................................................................ 212

Краткое содержание..................................................................................................................... 212

Что организация и ее сотрудники хотят друг от друга?....................................................... 213

Организация............................................................................................................................... 214

Сотрудники................................................................................................................................ 214

Структура коммуникаций.......................................................................................................... 215

Почему следует уделять внимание проблемам внутренних коммуникаций?.... 216

Эффективная работа кадрового персонала..................................................................... 216

Управляемость......................................................................................................................... 217

Механизм обратной связи..................................................................................................... 217

Мотивация.................................................................................................................................. 217

Командный дух......................................................................................................................... 218

Подготовка на случай возникновения кризисных ситуаций....................................... 218

Участие сотрудников.............................................................................................................. 218

Хорошие отношения с аудиторией..................................................................................... 219

Корпоративная культура............................................................................................................ 219

Стили управления.................................................................................................................... 220

Инструкционный................................................................................................................ 220

Информирующий................................................................................................................ 220

Консультативный............................................................................................................... 221

СОДЕРЖАНИЕ

Включающий......................................................................................... 221

Участвующий.......................................................................................... 221

Производственная атмосфера................................................................... 222

Содержание коммуникации........................................................................... 225

Новости..................................................................................................... 226

Информация............................................................................................... 227

Организационная политика....................................................................... 227

Кадровая политика.................................................................................... 227

Обучение персонала и профессиональные возможности....................... 228

Условия труда........................................................................................... 228

Истории успеха......................................................................................... 228

Объявления.............................................................................................. 229

Способы коммуникации.............................................................................. 229

Разговорные методы............................................................................... 230

Индивидуальные беседы................................................................... 230

Групповые совещания........................................................................ 230

Собрания сотрудников......................................................................... 231

Конференции........................................................................................ 231

«Рабочие прогулки»............................................................................. 231

Телевидение.......................................................................................... 232

Радио..................................................................................................... 233

Видео...................................................................................................... 233

Телеконференции и видеоконференции.............................................. 234

Горячие линии...................................................................................... 235

Визуальные/письменные методы............................................................ 235

Издание внутрикорпоративного журнала........................................... 235

Информационные бюллетени.............................................................. 236

Целевая рассылка................................................................................. 236

Электронная почта............................................................................... 237

Интранет (внутренняя сеть).............................................................. 237

Информационные сообщения на платежных документах................. 237

Ежегодные отчеты о работе персонала............................................... 238

Доски объявлений................................................................................. 238

Выставки.............................................................................................. 239

Рационализаторские предложения...................................................... 240

Мультимедийные методы......................................................................... 240

Выставки и презентации....................................................................... 240

Запуски новых проектов...................................................................... 241

Социальная работа............................................................................... 241

Ответственность за состояние внутренних коммуникаций............... 242

Основные положения главы.......................................................................... 249

Вопросы для обсуждения.............................................................................. 249

Литература, рекомендованная для дополнительного изучения.................. 250

....

СОДЕРЖАНИЕ