Связи с общественностью как функция высшего управления

В последнее время отмечается возрастающее значение связей с обще­ственностью в сфере организационной деятельности. Способность органи­зации объяснять свои действия и свою политику все более образованной и все более подготовленной общественности всецело зависит от способности наладить с нею хорошую коммуникацию. Предложения рабочих мест, ко­торые можно увидеть на страницах торговой прессы, подтверждает тот факт, что как в организациях, занятых в сфере бизнеса, так и в некоммерческих организациях отмечается всевозрастающий спрос на PR-должности высше­го уровня.

Эта тенденция к приходу PR-специалистов на уровень совета директо­ров не является всего лишь отражением роли связей с общественностью как функции высшего управления. В общественном секторе, где до сих пор продолжаются организационные перемены, становится все более очевидно значение связей с общественностью как одного из инструментов управле­ния организационными переменами. Перед лицом неясного будущего и ме­стные правительственные организации, и образование, и коммунальные службы разработку своих коммуникационных стратегий должны осуществ­лять и согласовывать с высшим руководством. Реализация коммуникаци­онных программ, вне всякого сомнения, лежит в компетенции специалис­тов по связям с общественностью.

В прошлом специалист по связям с общественностью довольно часто вос­принимался как хранитель совести компании, как своего рода палец на пульсе общественного мнения, как горячая линия связи с ответственными за выработку организационной политики лицами, заседающими в зале со­вещаний совета директоров компании. Вот как описывает будущее «Коро­левское общество искусств» (Royal Society of Arts):

Каждая компания делает свой уникальный выбор цели и ценностей и обладает своей собственной моделью кризисного управления, которая является основой будущего успеха. Однако компания будущего будет ясно понимать и уметь анализировать ценность своего общения со сво­ими ключевыми партнерами, а стало быть, она будет в состоянии принимать квалифицированные решения при возникновении конфликт­ных ситуаций в том общественном окружении (состоящем из потре­бителей, поставщиков, своих собственных сотрудников, инвесторов и местных сообществ), в котором проходит ее деятельность.

(RSA, 1994)

Роль связей с общественностью заключается в определении ключевых аудиторий — всех заинтересованных сторон или ключевых взаимоотноше­ний, а также в разработке и реализации коммуникационных стратегий, на­правленных на минимизацию потенциальных конфликтов.