Усиление корпоративной идентичности

Довольно часто оказывается так, что холдинговая или головная компа­ния мало известна широкой общественности, хотя их торговая марка пользуется огромной популярностью. Это может стать основанием для при­нятия решения об использовании одного и того же фирменного имени во всех сферах деятельности компании. Ниже мы приводим несколько при­меров спонсорской деятельности, направленной на построение единой кор­поративной идентичности.

Компания Canon

При том, что название этой компании было широко известно в сфере производства фото и кинокамер, в области производства фотокопироваль­ных устройств оно почти не использовалось, а, значит, покупателям копи­ровальной техники оно было известно гораздо меньше, чем торговые мар­ки компаний-конкурентов, занимающихся производством офисного обору­дования. Было принято решение о повышении известности общего назва­ния компании, и в качестве одного из средств достижения этой цели была использована практика оказания спонсорской помощи футбольной лиге.

Компания Canon как спонсор поддерживала футбольную лигу на протя­жении трех лет. Ее имя упоминалось на каждом матче, проведенном между 92 командами лиги на протяжении этого времени, и всегда появлялось при объявлении результата каждого футбольного матча на телевидении (то есть несколько раз в неделю). К концу указанного периода, как показали про­веденные исследования, в Англии не осталось практически ни одного офи­са, в котором не стоял бы копировальный аппарат фирмы Canon.

Компания Seagram

Компания Seagram является примером такой компании, чьи торговые марки (виски «Glenlive», портвейн «Sandemant») были даже более знамениты, чем те винные и спиртовые производства, на которых производились эти

продукты. Для исправления ситуации компания также решила принять уча­стие в спонсорской поддержке спорта: она стала спонсором конных бегов «Grand National*, которые наряду с «Derby» являются, возможно, самыми знаменитыми конными соревнованиями Англии. В это время «Grand National» находился на грани финансовой катастрофы, оказавшись фак­тически под угрозой исчезновения, и лишь спонсорская поддержка ком­пании Seagram, по словам книги Корнхилла, «спасла» «Grand National» для нации.

Демонстрация доброй воли

Спонсорская поддержка благотворительных и культурных мероприятий является хорошим способом продемонстрировать благожелательное отно­шение компании по отношению к своим потребителям.