Следует быть внимательным

Хороший специалист по связям с общественностью знает не только ту организацию, интересы которой он представляет, но также и аудиторию, к которой обращена его деятельность. В ходе повседневной работы специа­лист по связям с общественностью должен быть внимателен к языку, сти­лю и оформлению PR-сообщений, передаваемых организацией. Во время кризиса, когда возможностям сорваться на неверный тон нет числа, крайне важно, чтобы сотрудник кризисной PR-группы действовал в соответствии со следующим правилом: будь внимателен. Это означает, что нужно посто­янно следить за тоном беседы с представителями общественного окруже­ния организации, за ее содержанием, учитывая при этом нужды сотрудни­ков компании.

Те люди, которые оказались непосредственно затронуты кризисом, мо­гут испытывать чувства тревоги, горечи, страха, вины, гнева. Широкая об­щественность может относиться к пострадавшим с симпатией, озабоченно­стью, беспокойством, желанием помочь или, в конце концов, просто с лю­бопытством. Та информация, которая доходит до широкой общественнос­ти, «фильтруется» организацией, которая предоставляет СМИ данную ин­формацию и следит за ее распространением. Шансы на то, что для кого-то эта информация окажется неприятной, могут быть достаточно велики. Од­нако внимательное и вдумчивое планирование может предотвратить неко­торые из наиболее нежелательных последствий.

Ниже мы приводим графический пример, использованный Пэдди Мар­ли (который приводит его с разрешения авторов листовки, опубликован­ной после пожара на стадионе брэдфордского футбольного клуба), в кото­ром содержится весьма полезный совет для попавших в кризисную ситуа­цию. Тысячи копий этой листовки были распечатаны и бесплатно распрос­транены в торговых центрах, библиотеках и других общественных местах Ливерпуля и Шеффилда для помощи пострадавшим в ходе хиллсборовс-кой катастрофы. Цель листовки заключалась в том, чтобы помочь постра­давшим осмыслить свои ощущения, а также осознать необходимость по­мощи. П. Марли объясняет, как заканчивается эта листовка.

Итак, вот что в ней сказано:

«Не стесняйтесь просить о помощи. Для нас нет проблем (больших или малых), в которых мы не были бы готовы вам помочь. Каждому нужна помощь — и не нужно этого стесняться. Все, что вы скажете, будет полно­стью конфиденциальной информацией.

И, НАКОНЕЦ, ПОМНИТЕ: вы тот же человек, которым вы были до этой трагедии. Есть свет в конце тоннеля».

Где умерло большинство погибших в ходе хиллсборовскои катастрофы? Б тоннеле к террасам Липпинг Лейн.

(Marley, 1999)

На стадии планирования любой материал подобного рода должен быть внимательно вычитан на предмет содержания таких выражений, которые в контексте последствий кризиса могут быть восприняты неадекватно.

Ни в коем случае нельзя недооценивать важность обучения работе со СМИ тех людей, которые в случае кризисной ситуации должны будут вы­ступать в качестве официальных представителей организации. Интервью и пресс-конференции могут быть доведены до аудитории в прямом эфире или в сильно отредактированном виде: в любом случае, официальный предста­витель организации должен, во-первых, говорить уверенно и аккуратно, а во-вторых, так, чтобы его слова нельзя было исказить. Это может озна­чать, что человек, который дает интервью, должен следить за тем, чтобы не заострять внимание аудитории на тех вопросах, которые могут оказать­ся особенно болезненными. Например, незадолго до хиллсборовской ката­строфы правительство рассматривало вопрос об использовании идентифи­кационных карт для футбольных болельщиков. Депутат парламента от oкруга Шеффилд, член консервативной партии Ирвин Патник (Irvine Patnick), поддерживал ту точку зрения (разделяемую его партией), что наличие по­добных идентификационных карт могло послужить мерой, предупреждаю­щей возникновение хулиганских действий. Менее чем через 24 часа после трагедии его можно было увидеть в Хиллсборо утверждающим, что если бы на стадионе использовались идентификационные карты, то трагедии можно было бы избежать. Эта ремарка была крайне неуместной и плохо понятой, поскольку ни хулиганские выходки, ни анонимность участников не были причинами произошедшей трагедии.

Однако следить нужно не только за речью. Шеффилдская кризисная PR-группа позаботилась о том, чтобы в последние минуты спектакля были до­ставлены мусорные корзины и автомобили, которые увезли бережно со­бранные талисманы, стихи, письма соболезнования, а также тысячи буке­тов и венков, собранных жителями Хиллсборо. Все эти вещи были знака­ми глубокой скорби, но через несколько недель все они также преврати­лись в «мусор». В конце концов все это было бережно собрано, сожжено, а пепел отправился на ливерпульское футбольное поле в Энфилде.

План кризисного управления организации должен быть составлен таким образом, чтобы все сотрудники организации хорошо знали свои роли и не испытывали трудностей во взаимоотношении друг с другом. Однако здесь также следует быть весьма внимательным, и нужно принять соответствую­щие меры, чтобы сотрудники могли действовать согласованно, чтобы у них была возможность необходимого отдыха; необходимо позаботиться об их эмоциональном состоянии, а также создать такие условия, чтобы даже в ситуации кризиса им не пришлось проявлять геройское поведение. Но ког­да кризис влечет за собой серьезные повреждения или даже человеческие потери, может возникнуть необходимость изменить структуру обязаннос­тей, а в некоторых случаях даже доверить работу определенного рода доб­ровольцам: среди тех, кто наилучшим образом может работать в ситуации эмоционального напряжения, далеко не всегда оказываются те люди, чьи имена стоят в графике дежурств.

Крайне важно также помнить, что «профессионалы» не обладают имму­нитетом против стрессов и рабочих перегрузок, которые почти неизбежны в условиях высокой ответственности и эмоционального напряжения. Уме­лый пресс-секретарь, опытный офицер полиции, циничный журналист и даже рвущийся в огонь пожарник — все они могут прекрасно отдавать себе отчет в том, что иногда просто необходимо проплакаться или посовето­ваться с кем-то, поговорить с ним о пережитом. Одна из характерных особенностей кризисной ситуации заключается в том, что после того, как со­трудники пресс-группы приходят на рабочее место, они отказываются де­лать перерывы на обед и даже идти домой. Было бы ошибкой заставлять их это делать: прежде всего, это может негативно сказаться на их мораль­ном состоянии, а кроме того, это уменьшает проблемы, связанные с пере­дачей обязанностей и непрерывностью рабочего процесса. Однако тому, кто отвечает за работу персонала, следует помнить, что никто не может рабо­тать, не останавливаясь слишком долго, а потому имеет смысл позаботить­ся о том, чтобы все нуждающиеся имели своевременный отдых, горячее питание и т. п. Важно также позаботиться о тех, кто оказался не в состоя­нии выдержать стрессы и перегрузки кризисной ситуации: такие сотрудни­ки должны быть освобождены от работы, а вместо этого им можно пору­чить выполнение каких-либо других обязанностей. Помня о том, что по­добные решения следует принимать с максимальным вниманием к людям, которых они касаются, нужно также отдавать себе отчет в том, что эти ре­шения должны выполняться быстро и четко.

Напротив, в крупных организациях, где кризис затрагивает лишь неболь­шое число сотрудников, следует сохранять рабочий режим для остальной части организации. Те, кто непосредственно вовлечен в кризисную ситуа­цию, могут чувствовать себя потерянными, особенно тогда, когда вокруг они слышат аплодисменты в честь безукоризненной работы героев из кри­зисной PR-группы, которые получают премии от руководства организации и видят свои портреты на страницах газет. Таких невоспетых героев всегда будет много. Они находятся в числе тех сотрудников, которые никогда не показываются перед глазами широкой публики, но при этом заботятся о рутинных делах и о том, чтобы ежедневная работа организации не преры­валась. Тот сотрудник отдела по связям с общественностью, кто отвечает за состояние внутренних коммуникаций как в нормальное время, так и в периоды кризиса, должен проследить за тем, чтобы этим работникам так­же уделялось внимание со стороны организации как во время кризиса, так и после ликвидации его последствий.