Следует постоянно поддерживать коммуникацию

Этот совет является своего рода эхом одного из предыдущих: следует обладать всей необходимой информацией. В том случае, если вся инфор­мация оказывается sub judice, было бы ошибкой как отвечать на все вопро­сы «Без комментариев», так и вообще отказываться от общения с прессой. Хорошо это или плохо, но молчание всегда понимается как скрытность. Если вы ничего не говорите, то что же вы тогда скрываете?

Итак, что вы можете говорить? Лучшим советом здесь может оказаться совет объяснить прессе, что вы не можете пока отвечать на некоторые спе­цифические вопросы, раздать журналистам аккуратно подготовленный ба­зовый материал и рассказать им о других аспектах происходящего. Важно, чтобы журналисты уехали от вас не с пустыми руками.

Ни одного пустого газетного столбца, ни одной минуты молчания в радиоэфире и ни одной пустой картинки на телевидении. Если вы ис­пытываете трудности с получением информации, то пусть ее место займет хоть и менее значимая, но хоть что-то говорящая о происхо­дящих событиях информация. Если вы не можете сделать фотогра­фии событий с наиболее выгодных, с точки зрения зрителя, мест, де­лайте фотографии с любого доступного места.

Можно привести цитату из высказывания одного из участников со­бытий в Локкерби об одном отчаявшемся телевизионном журналис­те: «Я прекрасно понимал, что этого парня посылали за три тысячи миль вовсе не для того, чтобы он сказал: " Я не смог получить ника­кой информации"». (Granatt and Dowle, 1993)

Совет «поддерживать общение с прессой», однако, не означает «поддер­живать бестолковый разговор ни о чем». Если вам действительно нечего сказать, так и скажите об этом журналистам, не забывая при этом приба­вить, что можно надеяться на скорое изменение ситуации. Можно сказать это следующим образом: «К сожалению, в настоящий момент времени мы не можем сообщить вам нечто более точное, поскольку мы просто не вла­деем более детальной информацией. Но в полдень состоится пресс-конфе­ренция, и я обещаю, что мы доведем до вашего сведения всю ту информа­цию, которая окажется в нашем распоряжении к этому времени».

Совет «поддерживать общение с прессой» не означает распространение какой-либо дополнительной информации, обнародование которой не ока­жет помощи вашей организации. Поскольку СМИ не владеют той инфор­мацией об организации, которой она владеет о себе сама, то половинчатая информация может привести к появлению всевозможных домыслов. Если в прессе появляется объявление об отзыве товара, в этом объявлении сле­дует специально отметить, что компания указывает номер партии или дру­гие идентификационные показатели товара. Это не только поможет избе­жать того, что розничные торговцы окажутся заваленными небракованным товаром; это также поможет отделить все другие виды и марки товаров от бракованных. Скажем, когда компании Johnson and Johnson пришлось столк­нуться с массивной атакой со стороны СМИ по вопросу о том, почему про­изводимое компанией болеутоляющее средство «Tylenol» оказалось нека­чественным и вызывало смерть от отравления цианидом, то компания «ограничила дискуссию только проблемой «Tylenol», не стала обсуждать другие свои товары и сохранила свою корпоративную репутацию» (Bernstein, 1986).