Следует быть авторитетным источником информации

Если в случае возникновения кризисной ситуации инициатива ведения информационной работы с самого начала находится в руках организации, компания получает возможность создать специальную пресс-группу, кото­рая будет выступать в качестве авторитетного источника информации как о произошедших событиях, так и о тех мерах, которые организация пред­принимает для ликвидации последствий кризиса. Если журналист захочет узнать подробности, ему придется обратиться за информацией к пресс-сек­ретарю организации или к ее PR-консультантам.

Конечно же, каждый профессиональный журналист сможет и сам найти очевидца событий, и поговорить с ним лично, он также сможет получить иную картину событий у местных жителей или у представителей групп вли­яния (имеющих свое понимание ситуации, в которой находится ваша организация, а также и свое мнение о ее деятельности); а значит, он сможет пред­ставить иной взгляд на происходящее, не совпадающий с официальной по­зицией организации. Однако крайне важно, чтобы ваша организация стре­милась (и была в состоянии) действовать как единственный источник досто­верной информации как во время кризиса, так и после ликвидации его по­следствий.

Добиться авторитетности своей позиции организация может множеством различных способов. Прежде всего, она может оказаться единственным ис­точником информации или единственным вызывающим доверие источни­ком информации, поскольку все остальные не имеют прямого доступа к ситуации, протоколам происшедшего и сотрудникам организации, попав­шей в кризисную ситуацию. Авторитет информации может придать статус и/или манера поведения официального представителя организации: край­не важно, окажется ли это представитель высшего руководства или некий анонимный «пресс-секретарь». Будет ли тот человек, который станет ли­цом организации в тяжелое время, производить впечатление уверенного, собранного человека, обладающего экспертным знанием предмета?

Объем информации, требующейся для работы с журналистами, навер­няка будет постоянно расширяться. В случае пожара на нефтедобывающей платформе «Пайпер Альфа» у журналистов сразу же возникло множество вопросов, начиная от национального состава работников платформы (жи­вых и погибших) и спасательных судов; истории самой платформы и исто­рии добычи нефти в Северном море; сравнения норвежских и английских систем безопасности, спасательного оборудования и законодательных норм; вероятности организации общественного расследования, его компетенции, имени председателя, местонахождения, срока работы; истории фонда по­мощи в случае катастроф; истории жалоб на безопасность со стороны проф­союзов; л так далее вплоть до таких, «как правильно писать имя Ред Адер (Red Adair) и какой размер его банковского счета» (Granatt, 1999).

Когда составляется план кризисного управления и определяются роли его участников, крайне важно правильно выбрать того человека, который станет официальным лицом организации в кризисное время. Журналисты предпочитают иметь дело с высшим руководством, скажем, с исполнитель­ным директором, или главным менеджером, или номинальной главой орга­низации. При этом они не станут возражать против общения с пресс-сек­ретарем, а вот сотрудник отдела по связям с общественностью вряд ли ста­нет желанным объектом для их расспросов. С точки зрения организации, лучшим представителем компании может оказаться не ее руководитель, а тот, кто является наиболее авторитетным экспертом в данном конкретном вопросе или же тот, кто обладает наилучшими способностями как публич­ное лицо, хорошо смотрящееся перед телекамерами. Здесь следует отметить следующий момент: кто бы ни был выбран для работы с прессой, сле­дует заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы все необходимое обо­рудование — микрофоны, телекамеры и т. д. — было в порядке. Если это означает, что вам нужно подготовить ваше начальство к возможной работе с журналистами, помните, что это также входит в вашу задачу.

PR: примеры из практики 6.2

Работа со СМИ

XII ГЕНЕРАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЕС: GOLDWYN ASSOCIATES

В апреле 1999 г. Комиссия Европейского союза организовала работу груп­пы ученых в составе XII Генерального управления ЕС, в задачу которой вхо­дила обучающая работа с журналистами из телевизионной компании Goldwyn Associates. В Европе, да и во всем мире, это время было отмечено бурными дебатами, посвященными проблеме таких научных проектов, как разработ­ка генетически модифицированных сельхозкультур (GM).

Те компании, ко­торые имели свой финансовый интерес е производстве GM-продукции, при­нимали участие в рекламе о преимуществах этих культур, в то время как группы экологического направления занимали критическую позицию в дан­ном вопросе и организовывали эмоциональные кампании по дискредита­ции «пищи для Франкенштейна», привлекая тем самым внимание широкой общественности и СМИ.

Для технических специалистов, которые привыкли к своему, малопонят­ному широкой публике научному жаргону, оказалось весьма не простым де­лом довести до сведения слушателей научную информацию по данному воп­росу. Задача специалистов из Cotdwyn Associates заключалась в том, чтобы помочь ученым научиться общаться с широкой общественностью без упо­требления технического жаргона, акцентируя внимание на стиле и содер­жании беседы. Научные работники (включая руководителей GM-лаборато-рий и руководителей научных программ) обучались общению с представите­лями высшего руководства компаний, с представителями органов самоуправ­ления, с журналистами и с представителями широкой общественности.

Развитие кризиса доверия к GM-продуктам выразилось в том, что пред­ставители европейских властей и европейских компаний стали отказывать­ся от тех результатов научных разработок, которые спонсировались евро­пейскими инвесторами; вместо этого данные разработки заинтересовали коммерческих инвесторов из США и Японии. ЕС рассчитывал на то, что, вло­жив деньги в обучение европейских ученых работе со СМИ, можно будет изменить ситуацию в свою пользу.

(Источник: PR Week, 1999d)

Если план кризисного управления был составлен правильно, а для рабо­ты с прессой был подобран соответствующим образом подготовленный и обученный человек, который пользуется авторитетом у СМИ, если удается наладить стабильный информационный процесс, находящийся под конт­ролем опытных и обученных специалистов по работе с прессой, то можно рассчитывать на то, что в случае возникновения кризисной ситуации орга­низация сможет утолить информационный голод как СМИ, так и широкой публики.