Следует держать под контролем информационные потоки

При возникновении кризиса события развиваются быстро и непредска­зуемо. Иногда случается такое, что организация узнает о возникшем кри­зисе из телефонного звонка или от приходящего к ним репортера, который пришел узнать подробности происшедшего. В подобной ситуации для орга­низации крайне важно своевременно наладить механизм контроля. Суще­ствует три причины, по которым организации следует контролировать всю исходящую от нее информацию. Эти причины можно сформулировать в форме трех вопросов.

Зачем?

Прежде всего, организация будет выглядеть весьма неприглядным об­разом, предстанет перед широкой общественностью в качестве некомпетен­тной или даже халатно относящейся к своему делу компании, если у обще­ственности возникнет впечатление того, что организация просто-напросто сама не знает ничего о том, что происходит. Если же у общественности скла­дывается впечатление о том, что организация знает о происходящем, но отказывается о нем говорить, это приведет к созданию образа скрытной, ненадежной и недостойной доверия компании. Когда вы, условно говоря, под светом рампы, не следует занимать позицию постороннего. В любом случае, следует понимать, что отказ от предоставления информации и от­вет на все вопросы: «без комментариев» создает тот самый информацион­ный вакуум, который будет заполнен всяческого рода домыслами, измыш­лениями, слухами и сплетнями, которые всецело находятся вне контроля организации.

Вторая причина заключается в том, что при возникновении кризиса орга­низации следует придерживаться единой информационной стратегии. При том, что может существовать множество экспертов, высказывающих свое мнение в СМИ от лица организации, но в том случае, если их мнения и исходящая от них информация будут существенно расходиться и противо­речить друг другу, это приведет к негативной реакции как со стороны СМИ, так и со стороны широкой общественности. Поэтому крайне важно, чтобы даже в самой напряженной ситуации организация сохраняла единую пози­цию по отношению к происходящему. Именно во время кризиса проявля­ется ценность хорошо налаженных внутриорганизационных коммуникаций и прочной корпоративной дисциплины, которые помогают сотрудникам компании выполнять свою работу наилучшим образом в то время, когда существуют все причины для неуверенности.

И наконец, адекватное управление информацией является одним из условий правильной организационной деятельности. Кадровый персонал компании должен точно знать, кто и о чем будет говорить с журналиста­ми. В свою очередь, журналисты будут знать, к кому следует обращаться за получением информации, когда и каким образом. Правильно органи­зованная информационная работа может не только помочь компании справиться с кризисом, но и будет способствовать уменьшению неблаго­приятных для компании слухов и сплетен, появившихся как реакция на возникший кризис.

Как?

Помните ли вы о том, что тот кризисный план, который вы разработа­ли, следует постоянно дорабатывать, дополнять и проверять в ходе учеб­ных репетиций? Организация информационного обеспечения кризиса дол­жна быть составной частью кризисного плана управления. Вы должны со­ставить классификацию возможных кризисных ситуаций и разработать со­ответствующие информационные стратегии для каждой разновидности кри­зиса. Компания Unocal UK — оператор одной из нефтедобывающих плат­форм Северного моря — пользуется следующей системой классификации кризисов. Все кризисы классифицируются по схеме: А (возможные серьез­ные производственные травмы и повреждения оборудования), В (смерть работника и/или серьезные повреждения оборудования, требующие оста­новки производственного процесса), а также С (потенциальные катастро­фы). Для происшествий класса А признается неприемлемым привлечение для организации информационной работы внешних PR-консультантов; все запросы СМИ обслуживаются специально предусмотренным сотрудником компании, а также соответствующими сотрудниками кадрового персонала. Организация информационной работы в случае происшествий класса С, на­против, полностью находится в ведении специально созданной для этого случая пресс-группы, работа которой согласуется со специальным PR-кон­сультантом {McDonald, 1990).

Иногда кризисный план может предусматривать наличие одного-един-ственного представителя компании, который отвечает за информационную работу организации в любых ситуациях. В этом случае подобный специа­лист почти наверняка будет работать в сотрудничестве с PR-консультантом. Описывая последствия хиллборовской катастрофы в Ливерпуле, Пэдди Марли (Paddy Marley), представитель отдела по социальной работе, следу­ющим образом характеризует ситуацию:

За работу с прессой и контакты с представителями местных властей Мерсейсайда отвечал одни человек — руководитель отдела по соци­альной работе команды Ливерпуля (director of social services for Liverpool). На время кризиса он был освобожден от своей обычной работы, ответственность за которую на этот период была возложена на его заместителя. В его распоряжение был предоставлен высший руководитель службы по связям с общественностью, в задачи которо­го входило консультирование по вопросам организации презентаций, пресс-конференций, содержанию информационных материалов и т. п. Все СМИ были информированы о том, что каждый день будет проводиться по одной общей пресс-конференции, на которой до сведения журналистов будет доводиться вся соответствующая информация. Та­кая организация дела способствовала объединению информационной деятельности и городского совета и СМИ.(Marley, 1999)

Муниципальный совет Шеффилда занимал иную позицию:

Каждое утро, еще до начала рабочего дня, специальная группа чинов­ников совета собиралась для обсуждения текущих вопросов, и по ре­зультатам этих собраний определялся человек, в обязанности которо­му вменялась работа с прессой по заранее оговоренному кругу вопро­сов. С точки зрения организации информационной работы, цель этих собраний была двоякой: с одной стороны — проинформировать всех участников о том, что случилось за последние 24 часа; и с другой — составить прогноз возможных событий на ближайший день. Как пра­вило, эти собрания занимали менее получаса времени, после чего каж­дый из их участников приступал к своим непосредственным обязан­ностям, уже имея полную информацию о том, что и как ему следует делать. Эта система также подразумевала точное распределение обя­занностей для тех людей, в чью задачу входнло общение с журналис­тами.(Harrison, 1999)

Когда организация принимает решение поставить под контроль инфор­мационные потоки, необходимо особое внимание уделить специальному обучению тех людей, которые будет непосредственно работать с предста­вителями СМИ. Умению спокойно и уверенно держаться перед включен­ными телекамерами и грамотно отвечать на вопросы журналистов можно научиться, но это обучение требует соответствующей практики.

4. СЛЕДУЕТ ДОБИТЬСЯ СОГЛАСИЯ ПО ОСНОВНЫМ «ПРАВИЛАМ ИГРЫ»