Следует быть подготовленным

Мы можем разбить данный принцип на несколько составляющих.

Сценарий планирования

Для того чтобы планирование PR-программы прошло успешно, следует привлечь к данному мероприятию сотрудников компании из различных ее организационных подразделений и из различных уровней организационной иерархии. Их опыт и их взгляд на проблему могут оказаться весьма оенным подспорьем при разработке плана PR-программы. Весьма полез­ным может оказаться также использование специального сотрудника либо вз аппарата управления, либо PR-консультанта, в задачу которого будет вхо­дить обеспечение общей организации процесса планирования. Скажем, при проведении такого мероприятия, как «мозговая атака», этот человек помо­жет привести в порядок и проработать длинный и часто довольно путаный лист предложений, выдвинутых в процессе «мозгового штурма». Ког­да все возможные предложения собраны, хороший консультант может не только обработать весь этот материал, но и добавить к нему нечто полез­ное, на основании своего собственного практического опыта. Эти собран­ные сценарии затем могут быть подвергнуты дальнейшей проработке по схеме вопроса: «что, если?». Например: что, если возникнет пожар в штаб-квартире компании? Или; что, если исполнительный директор и руково­дитель отдела по связям с общественностью заболеют после бурных вы­ходных? А что, если пожар уничтожит всю компьютерную систему ком­пании? Что, если все высшее руководство вашей компании выедет на за­нятия по выработке командного подхода к работе, а их судно перевер­нется?

Крайне важно, чтобы подобные сценарии, возникшие как результат «моз­гового штурма», были подробно проанализированы, какими бы невероят­ными они ни представлялись при поверхностном рассмотрении. Попробуйте сделать это.

Что, если огромный транспортный самолет взорвется в небе и рухнет на землю? Представьте себе, что это только что произошло и самолет был полон горючего? Что, если он приземлится на маленький город на краю области? Что, если обломки этого крушения нарушат транспортную связь между Англией и Шотландией? Что, если в результате этой катастрофы по­гибнут сотни человек из более чем 20 стран? Если вы полагаете, что подоб­ные предположения кажутся фантастическими, вспомните декабрь 1988 г., рейс 103 авиакомпании Pan Am и городок Локкерби.

У вас есть основания полагать, что авиакомпания проанализировала все произошедшее в ходе катастрофы в Локкерби. Однако нет оснований ду­мать, что то же самое сделали представители местных спасательных служб и представители местного самоуправления. Офисы и спасательные службы Дамфрисшира (Dumfries) и Галловея (Galloway) находились на расстоянии многих миль от места происшествия. Каким бы диковинным ни казался сце­нарий планирования PR-работы для данного случая, он может оказаться весьма полезным подспорьем в деле подготовки к подобного рода проис­шествиям, а может быть, даже поможет избежать их в будущем. Все, что нельзя предотвратить с помощью предварительной аналитической работы, как раз и составит предмет обсуждения в следующем разделе главы, кото­рый будет посвящен разработке плана по выходу из кризиса.

Разработка плана кризисного управления

Сценарий планирования может оказаться полезным не только для оп­ределения возможного кризиса, но также и для определения большинства тех ключевых фигур, которые должны будут отвечать за действия органи­зации при возникновении кризисной ситуации. Начиная с этой стадии, край­не важным для всей дальнейшей работы элементом является выбор специ­альной команды кризисного управления, которая отвечала бы как за рабо­ту, проводимую на стадии планирования, так и за всю работу, осуществля­емую при возникновении кризисной ситуации. В состав подобной команды почти всегда входит: исполнительный директор (или человек, занимающий равную по статусу должность); руководитель отдела по связям с обществен­ностью (или иной руководитель, в полномочия которого входит обеспече­ние коммуникационной деятельности организации); один или два пресс-агента; представитель финансового отдела организации; а также тот чело­век, в чью компетенцию входит обеспечение безопасности компании. Каж­дая организация создает свою собственную версию команды кризисного управления. В некоторых организациях находят полезным включать в нее представителей отдела компьютерного обеспечения, юридического отдела, а также представителя технических служб компании.

В ответственность такой команды входит разработка плана потенциаль­ных кризисных ситуаций, который при необходимости может быть исполь­зован в, ситуации реального кризиса. Это означает, что подобный план дол­жен быть составлен с максимальной степенью ясности, и не допускать дву­смысленных толкований для любого из тех, кому придется воспользовать­ся им в случае необходимости. Однако этот план должен также быть до­статочно гибок для того, чтобы его можно было адаптировать к особенно­стям и текущим изменениям реальной кризисной ситуации. Например, не имеет большого смысла детально оговаривать количество телефонных ли­ний, которые должны быть установлены в комнате, специально отведен­ной для того, чтобы в случае возникновения кризисной ситуации быть ис­пользованной в качестве пресс-центра, поскольку реальный кризис может произойти за много километров от этой комнаты и для организации пресс-центра потребуются портативные средства телекоммуникации. Кроме того, крайне важно убедиться в том, что все пресс-материалы и все оборудование, которое может потребоваться в ситуации кризиса, подготовлены и на­ходятся в удобном для использования месте.