ГЛАВА 6. Здесь мы детально рассмотрим роль связей с общественностью в управ­ленческой деятельности, направленной на ликвидацию последствий кризис­ных ситуаций

PR-РАБОТА В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Здесь мы детально рассмотрим роль связей с общественностью в управ­ленческой деятельности, направленной на ликвидацию последствий кризис­ных ситуаций. Мы осветим следующие вопросы:

• выявление и анализ проблем и кризисных ситуаций;
• принципы кризисного управления: планирование и подготовка, организация получения точной, авторитетной, и своевременной информации;
  извлечение уроков из опыта работы;
• важность обучения и проведения репетиций действий персонала в экст­ренных случаях;
• влияние «кризисных PR-мероприятий» на участников этих мероприя­тий.

Ни один учебник по связям с общественностью не может быть полным, если в нем не содержится главы, посвященной проблеме кризисного уп­равления. Кризисы, катастрофы, скандалы, несчастные случаи, безусловно, являются прекрасным материалом для новостей, однако кризисные связи с общественностью заключаются отнюдь не только в работе со СМИ в ситу­ации кризиса. Планирование непредвиденных событий; анализ событий, ко­торые не поддаются анализу; изучение того, что не поддается изучению, — все это различные способы выразить одну простую идею: планирование яв­ляется важнейшей частью кризисного управления.

В данной главе вы найдете анализ фундаментальных принципов кризис­ного управления, которые были выделены практикующими специалистами по связям с общественностью, а также попытку объяснить, почему эти принципы важны для работы PR-специалиста, и иллюстрацию «работы» этих принципов на примере нескольких широко известных случаев из PR-практики.

КАК ИЗБЕЖАТЬ КРИЗИСА: АКТУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕШЕНИЕМ ПРОБЛЕМ ТЕКУЩЕЙ ПОЛИТИКИ, СПОСОБНЫХ ПРИВЕСТИ К КРИЗИСУ

Понятие «актуального управления» как отдельной и крайне важной уп­равленческой функции сформировалось в 1970-х гг. (Ewing, 1997) в то вре­мя, когда компании стали понимать, что общественная политика и обще­ственное мнение (организованное в форме специальных групп интересов) могут оказывать важное влияние на успешную деятельность компаний. В том случае, когда организация в состоянии определить проблему на ран­ней стадии ее развития, существует возможность предпринять определен­ные действия для своевременного решения данной проблемы: организация может изменить свой рабочий план, перестроить свою коммуникационную деятельность или предпринять действия по лоббированию своих интере­сов в правительстве. Однако, если данная проблема осталась не замечен­ной руководством организации, но зато стала предметом развернувшейся в СМИ (или среди других «законодателей» общественного мнения) инфор­мационной кампании, ситуация может закончиться развитием кризиса.

В качестве показательного примера эскалации кризиса (у истоков кото­рого лежала проблема, не представлявшая, казалось бы, ни для кого ника­кого интереса, но затем попавшая в центр внимания СМИ и широкой обще­ственности) можно привести ситуацию, возникшую с компанией McVitie's, — английской компанией, производящей печенье.

Проблема, которая стала причиной кризисной ситуации и которая сводилась к использованию ры­бьего жира при изготовлении печенья, попала в центр внимания широкой общественности под влиянием организации, борющейся за охрану окружа­ющей среды, — Greenpeace. Дело заключалось в том, что добыча рыбьего жира угрожала состоянию пищевых запасов маленькой и очень милой птич­ки гагарки (puffin), которую каждый ребенок легко может узнать по ее ко­роткому полосатому клюву. Greenpeace обратилась к компании McVitie's с тем, чтобы фирма уделила внимание данной проблеме. Когда ее обраще­ние проигнорировалось, протестующие представители Greenpeace, одетые в «наряд» гагарок, провели в окрестностях фабрики McVitie's демонстрацию с тем, чтобы волнующая их экологическая проблема оказалась в центре вни­мания СМИ. Описание данной акции, сопровождаемое цветными фотогра­фиями расположившихся за воротами фабрики McVitie's «гагарок», вызва­ло бурную реакцию национальной печати и закончилось тем, что McVitie's пришлось объявить об изменении своей технологии добычи сырья для производства печенья. Как мы видим, казавшаяся поначалу весьма незначи­тельной проблема, привела к развитию кризиса, единственным средством выхода из которого оказалось изменение производственной политики ком­пании.

ЧТО ТАКОЕ КРИЗИС?

Кризис можно определить как драматическое изменение, которое мо­жет привести к дальнейшему ухудшению ситуации. Этим изменением мо­жет быть катастрофа: то есть некоторое событие, которое сопровождается потерей жизни, или широкомасштабными повреждениями собственности; или же ситуация, при которой организация обнаруживает, что она нахо­дится под нежелательным пристальным наблюдением (вследствие ее пове­дения как организации или поведения кого-то из ее персонала). Кризис может возникать в результате несчастного случая или же акта Божьей воли; он может также являться следствием некомпетентного или преступного по­ведения какого-либо человека или целой организации; он может происхо­дить вследствие порчи товара или других видов саботажа. Кризис может случиться внезапно, может возникать в процессе эскалации незначитель­ной проблемной ситуации, которая, в свою очередь, и приводит к форми­рованию масштабного кризиса.

Франк Джефкинс {Frank Jefkins) в своей книге «Техники PR-работы» {Public Relations Techniques) приводит схематическую иллюстрацию семна­дцати различных типов кризиса, которые теоретически могли бы случить­ся с Большим Беном (часовой башней, возвышающейся над домом Парла­мента в Лондоне), и выделяет их в две категории, соответственно, реаль­ные и малореальные. Реальные кризисы

• Большой Бен может быть поражен молнией.
• Может пострадать в результате авиакатастрофы.
• Может быть взорван террористами.
• Может упасть на Палату общин.
• Может упасть в реку Темзу.
• В военное время может быть разрушен в результате бомбежки или
  ракетной атаки.
• Может быть остановлен или сбит с указания точного времени каким-
  либо фанатиком.
• Может быть измазан краской или увешан флагами.
• Часовой колокол может испортиться.
• Тысячи скворцов могут заполонить часовую колокольню Большого Бена.

Малореальные кризисы

• Большой Бен может быть украден мошенниками, притворившимися
  ремонтными рабочими, как прежде Лондонский мост.
• В него могут забраться демонстранты, или фанатики.
• Его часовой механизм может быть разрушен посредством какого-либо
  электронного или лазерного устройства.
• Его может приватизировать М. Тэтчер (во время написания книги
  Джефкинса М. Тэтчер являлась премьер-министром Великобритании), а
  ВВС может попросить привилегии на воспроизведение звуков часовой мелодии Большого Бена.
• Может быть разрушен в результате действий ирландских, ливийских, палестинских и т, п. террористов, если в ответ на их требования не будут выпущены из тюрем их соратники.
• Похититель людей может запереть свою жертву в часовой камере.
• Законодательный орган Великобритании может принять закон о пре­кращении звучания мелодии Большого Бена.

(Jefkins. 1988)

Ф. Джефкинс рассматривает также, сколько еще (если это возможно) потенциальных кризисов могут предусмотреть хранители Большого Бена и какие меры они могут принять в случае возникновения подобных кризи­сов. Таким образом, первый шаг любой программы кризисного управле­ния заключается в том, чтобы задать себе вопрос «что если?» После того как организация рассмотрела возможные виды кризисных ситуаций, при­ходит время разработки конкретного плана кризисного управления.

Теперь мы переходим к рассмотрению десяти принципов кризисной PR-работы, которые образуют своего рода костяк данной главы, и которые схе­матично изображены на рис. 6.1.

Эти принципы были составлены на основании изучения обширной ли­тературы, посвященной проблемам кризисной PR-работы, а также на ос­новании личного опыта автора данной книги. Эти принципы могут послу­жить своего рода наглядным пособием при планировании и реализации кри­зисной PR-работы. Для устранения последствий кризиса важно знать, как организации следует создавать свою репутацию по отношению к своему об­щественному окружению, а также как налаживать рабочие отношения с прессой для избежания возможных кризисов. Давайте теперь рассмотрим принципы кризисной PR-работы более подробно.