Теория игр

Разработанная в 1950-е гг., теория игр была использована в социоло­гии, антропологии, психологии, экономике и даже в эволюционных иссле­дованиях. Поскольку сферой приложения теории игр являются ситуации конфликта и кооперации, она может оказаться полезной и для моделиро­вания PR-процесса. Теория игр выделяет ключевые элементы, структури­рующие ситуацию конкуренции, и анализирует их для того, чтобы опреде­лить наилучший из возможных исход для каждого или всех игроков (то есть участников ситуации).

В случае «PR-игры» «игроками» являются специалист по связям с об­щественностью и его аудитория (например, читатели финансовой прессы). Рассмотрим один пример.

Обратимся к примеру простой «PR-игры»: некая компания оказыва­ется в ситуации, когда ей следует точно определить время распрост­ранения пресс-релиза, в котором будет представлена информация о ее квартальных доходах. Для того чтобы добиться максимального ин­формационного эффекта, эта компания хочет опубликовать свой пресс-релиз до того, как подобную акцию предпримет ее основной кон­курент; ведь в противном случае внимание к ее пресс-релизу будет зна­чительно меньшим. В рамках теории игр подобный случай описыва­ется как классическая ситуация «дуэли», в которой отсутствует зна­ние стратегии оппонента. Большинство PR-специалистов приняли бы в такой ситуации решение, опираясь на свой инстинкт и историчес­кий опыт. Однако теоретические методы теории игры могут помочь в определении того, какая стратегия приведет к наилучшему решению данной дилеммы. (Murphy, 1989)

В рамках теории игр выделяются несколько различных типов игр.

Игра с нулевой суммой: это игра, в которой выигрыш одного игрока не­пременно означает проигрыш другого. Иначе говоря, если игрок А выиг­рывает десять очков, игрок В должен потерять десять очков. Сумма побед и поражений всегда равна нулю. Прилагая это к проблематике связей с об­щественностью, данное положение можно сформулировать следующим об­разом.

Репортер может получить определенную информацию, которая в случае ее обнародования способна нанести значительный ущерб репутации неко­ей компании; однако публикация данных материалов может в равной сте­пени способствовать и повышению репутации данного репортера. Проигрыш компании А — это выигрыш репортера В. Рассуждая в рамках терми­нологии теории игр, мы можем описать публикацию документов Пентаго­на газетой «New York Times^ как игру с нулевой суммой (ibid.).

Этот тип игр отличается крайне высоким уровнем соперничества, по­скольку в рамках данной ситуации один игрок всегда выступает против другого; и следует отметить, что подобные ситуации не слишком часто встречаются в мире связей с общественностью.

Игра с ненулевой суммой: игровая ситуация данного типа, напротив, пре­доставляет всем игрокам возможность набрать некоторое количество оч­ков и представляет собой разновидность ситуаций, которые гораздо чаще встречаются в удачной практике связей с общественностью. Кооперация между игроками осуществляется относительно возможностей выигрыша и проигрыша, а потому смысл игры для всех игроков заключается в том, что они могут добиться какой-либо выгоды. М. Оласки (М. Olasky) провел ис­следование сговора между корпорациями и правительством для того, что­бы представить неверную картину корпоративной Америки; может быть, ему следовало рассмотреть взаимоотношения участников своего исследо­вания как игроков игры с ненулевой суммой, которая разыгрывается без учета мнения общественности, остающейся за пределами игрового стола.

Временные игры: в данной разновидности игровых ситуаций ключевым элементом является важность принятия решения в правильно выбранный момент времени. По отношению к проблематике связей с общественнос­тью это, к примеру, может означать следующий вопрос: в какое время луч­ше всего обнародовать информацию, когда это будет наилучшим решени­ем? Хороший пресс-агент для определения того времени, когда местные газеты пойдут в печать, местные новости выйдут в радио- и телевизион­ном эфире и когда закончится срок подачи материалов для еженедельных или ежемесячных изданий, будет полагаться на свое чутье. В результате в его адрес прозвучит непременная критика со стороны одного из средств мас­совой информации за то, что данный пресс-агент предоставил другому сред­ству массовой информации нечестное преимущество за счет выбора време­ни обнародования информации.

Переговорные игры: в рамках данной разновидности игра требует от иг­роков вести друг с другом переговоры для того, чтобы найти то решение, которое оказалось бы наилучшим выходом для всех заинтересованных сто­рон. В августе 1993 г. правительство Великобритании приступило к выпол­нению так называемой «Операции Ирма» (Operation Irma), целью которой была доставка маленькой девочки из Сараево в английский госпиталь для лечения. Вслед за этим стали поступать просьбы об эвакуации больных и раненых сербов. В течение следующих нескольких дней последовали отче ты о переговорах, происходящих между медицинскими работниками Сараева и представителями США и Великобритании, которые проводились для того, чтобы удостовериться в том, что были эвакуированы те пациенты, которые в этом нуждались. Критики полагали, что Великобритания хотела всего лишь выбрать фотогеничного ребенка для того, чтобы использовать его в PR-кампании, проводимой в пользу крайне непопулярного правитель­ства. Медицинские работники из Сараева стремились к получению тех ре­сурсов, которые позволили бы им наладить собственную службу медицин­ской помощи. Американский комитет по оценке ситуации стремился к тому, чтобы сохранить полномочия в области принятия решений по медицинс­ким вопросам. В результате некоторое количество пациентов было вывезе­но из Сараева, однако, в целом, пресса крайне цинично оценила мотивы «игроков», которые приняли участие в этой переговорной игре. Несмотря на то, что стоившая многих газетных полос история девочки Ирмы оста­лась далеко в прошлом, этот пример является хорошей иллюстрацией того положения дел, которое является основой для переговорных игр, особенно тогда, когда разные участники игры стремятся занять для себя такую пози­цию, которая предоставила бы им большее преимущество.

Р. Мерфи приводит пример переговорной игры, в рамках кото­рой Смит (директор по связям с общественностью компании XYZ) должен принять решение по вопросу о том, как работать с выбранными СМИ; при этом его задачей является получение благоприятного для компании осве­щения в СМИ решения фирмы уволить 250 своих сотрудников. В то же самое время есть и некий амбициозный репортер местной газеты Джонс, которой позвонил один из сотрудников XYZ и сообщил об имеющихся слу­хах о том, что компания намерена уволить 500 своих работников. Газета должна пойти в печать через час. Табл. 3.2 показывает, как организована игра, в ходе которой Смит и Джонс могут прийти к наиболее выгодному для них.обоих конечному результату.

Численные значения, которые указывают возможную выгоду, не озна­чают реальной ценности. Эти цифры указываются лишь для того, чтобы выделить относительные заслуги каждого из участников каждого действия. То же самое относится к тому моменту времени, в который Смит и Джонс принимаются за организацию переговоров, перед тем как приступить к выработке решений относительно своих действий. Однако, вероятно, им обоим придется проделать ряд сходных мыслительных операций: перед тем как принять решение о том, что делать, каждый из них рассматривает те выгоды и те недостатки, которые определяют ситуацию.

И хотя специалисты по связям с общественностью могут найти, что тео­рия игр является слишком стерильным и техническим инструментом, данный теоретический подход обладает своими преимуществами; и не в по­следнюю очередь это относится к использованию рациональных и логич­ных процедур для выхода из ситуации нестабильности. Кроме того, исполь­зование теории игр для предсказания результатов может быть весьма по­лезным для оценки того эффекта, который программы по связям с обще­ственностью могут оказать на целевую аудиторию. По отношению к опре­делению стратегии и кризисному планированию теория игр может оказаться полезным инструментом для разработки сценариев типа «что если?», кото­рые помогают определить наилучшее направление действий.

* Смит — директор по связям с общественностью компании XYZ. Его выгоды зависят от того, какой эффект будет иметь история (то есть — газетная публикация): общественное мне­ние о компании; возможное мнение его начальника по поводу его действий; возможное мне­ние Джонс по поводу его сотрудничества.

** Джонс — репортер местной газеты. Ее выгоды зависят: от той степени точности, с кото­рой ее публикация отражает реальное положение дел: от мнения ее начальника по поводу ее действий; от возможного мнения Смита по поводу вышедшей в печать газетной публикации.

Источник; таблица выполнена на основе материала, взятого в работе: Murphy, 1989 (из кни­ги: «Теория связей с общественностью» (под. ред. К. Ботана и В. Хейзлтона: Botan and Hazelton, 1994). Публикуется с разрешения Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

ТЕОРИЯ «ПОТРЕБЛЕНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ»

Теория «потребления и удовлетворения» была разработана для того, что­бы создать классификацию тех способов, посредством которых люди вы­бирают и используют доступные для них СМИ. Люди применяют новости, а также СМИ (в особенности, телевизионные и радиовещательные) для сле­дующих целей:

для развлечения;

для изучения окружающего мира, с целью поиска информации, которая
является для них значимой;

в качестве инструмента, помогающего отвлечься (к примеру, если чело­
век находится в помещении, где кроме него никого нет, но зато есть те­левизор);

в качестве заменителя личных отношений;

в качестве инструмента работы над собой, а также для определения общественных ценностей. Baskin et al, 1997

Таким образом, по отношению к проблематике «связей с общественнос­тью теория «потребления и удовлетворения» подчеркивает различие меж­ду «конечной продукцией» (output) и «конечным результатом» (outcome). Термин «конечная продукция» используется для обозначения тех видов «из­делий», которые являются результатом информационного производства: пресс-релизов, статей, выпусков телевизионных новостей или сообщений, прилагаемых к чеку о заработной плате сотрудника предприятия. Если ко­нечная продукция не заинтересовала предполагаемого получателя или по каким-либо причинам (к примеру, вследствие коммуникационных помех) он (или она) не смогли получить ее в должном виде, тогда он (или она), скорее всего, не станут принимать их во внимание. В этом случае желае­мый «конегный результат», то есть повышение уровня информирован­ности, изменение общественного мнения или поведения, — не будет дос­тигнут.