Правила. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нару­шающих общепринятые стандарты пристойности.

1. Пристойность.
Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нару­шающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Честность.
Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извле­кать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям. Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

3. Достоверное представление.

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изобра­жений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

a) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изго­товления, пригодность к применению, диапазон применения, ко­личество, компания-изготовитель и страна изготовления;

b) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, ли­зинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. специальное приложение В);

d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

e) гарантийным условиям (см. специальное приложение А);

220 Приложение

f) авторским правам и правам промышленной собственности, та­ким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торго­вые наименования;

g) официальному признанию или одобрению, присуждению меда­лей, призов и дипломов;

h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается неправильное употребление результа­тов исследований или выдержек из технических и научных публика­ций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается приме­нение жаргона и неуместных сведений научного характера, предна­значенных для придания заявлениям видимости научной обоснован­ности, которой они на деле не обладают.

4. Сравнения.
Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким об­разом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблужде­ние, а также должна соответствовать правилам добросовестной конку­ренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны от­бираться тенденциозно.

5. Свидетельства.
Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже непри­менимыми по другим причинам.

6. Клевета.
Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промыш­ленную или коммерческую деятельность, профессию или любую про­дукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презре­ния или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

7. Защита тайн.
Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получе-

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью____ 221

ния от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечат­ление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

8. Использование репутации.
Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из прести­жа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

9. Имитация.
Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозун­ги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличи­тельные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ве­дет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кам­панию в течение обоснованного времени на такие страны.

10. Идентификация рекламы.
Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована как таковая вне за­висимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержа­щем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспе­чивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

11. Отношение к безопасности.
Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особая осторож­ность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

222 Приложение

12. Дети и молодежь.
Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчи­востью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, мораль­ные или физические травмы.

13. Ответственность.
Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложен­
ных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или
агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также пуб­
ликующая ее сторона, владелец средства массовой информации
или подрядчик.

a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

b) Компания или агентство, занимающиеся рекламной деятельно­стью, должны при подготовке рекламы предпринимать все не­обходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей.

c) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой ин­формации или подрядчик, публикующий, передающий или рас­пространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распростране­нию и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадаю­щие под указанные выше три категории и принимающие участие в
планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, не­сут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение
позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны дей­ствовать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и ви­зуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимство-

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью____ 223

ваны из других источников, не может служить оправданием несоблю­дения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводить­ся факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена досто­верная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться воз­можность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать та­кими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сто­рон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рек­ламы, которая была признана неприемлемой соответствующей органи­зацией саморегулирования.

14. Исполнение.

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осу­ществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью органи­зациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает не­обходимость.