Связи с общественностью и этика

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен­ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже­ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя­зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Репутация компании или организации обычно оценивается по трем направлениям: нравственное поведение, ответственность перед обще­ством и финансовое положение. Приверженность организации интере­сам общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественно­стью занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по­ведение конкретного человека, профессионала в СО, и той организации, которую он представляет.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно­стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность и необходимость связей с общественностью как для успешного существо­вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен­ных отношений в целом, в российских СО это обсуждение почти всегда ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои причины. Специалисты по СО чаще всего заняты классификацией про­блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно­гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас­сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуника­ций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональ­ных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим

198 Приложение

вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культур­ными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен­ность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици­рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо­бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо­кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Лю­бая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обще­ству должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и про­фессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязатель­ства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за со­вершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.

Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответ­ствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем при­менения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси­ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса профессиональ­ной этики специалиста сводятся к следующему:

♦ основным принципом профессиональной этики специалиста в об­ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте­ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере­сов практики СО;

♦ профессиональный уровень специалиста в области связей с об­щественностью определяется эффективностью результатов кам­пании по достижению взаимовыгодных отношений между орга­низациями и общественностью;

♦ приоритетным направлением в области связей с общественно­стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза­имодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

Профессиональная этика специалиста по связям с общественностью 199

В условиях современной России в связи с насущной потребностью ста­билизации образа жизни, становления рыночных отношений, сохране­ния ценностей российской культуры, создания цивилизованных условий жизни, духовного и физического развития нации нравственный аспект в деятельности связей с общественностью приобретает особое значение.

Еще десять лет назад в России мало кто представлял себе, что такое связи с общественностью и как они работают. Однако сегодня для мно­гих СО стали профессией такой же ответственной, как и многие другие. В настоящий момент в России существует немало агентств, которые за­нимаются установлением связей с общественностью и на практике дока­зывают свой профессионализм и высокие стандарты качества.

Этические нормы и правила предотвращают разного рода конфлик­ты, возникающие в практической деятельности. Они отнюдь не регла­ментируют гражданскую жизнь специалистов СО, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их дея­тельности, устанавливают четкие этические нормы профессионально­го поведения. А главное, они не заменяют личного нравственного вы­бора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен­ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз­награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше.

На этом предположении основываются все этические кодексы в об­ласти связей с общественностью.

Этические кодексы в связях с общественностью [30]