Подготовка материалов для СМИ

Классическими материалами для СМИ являются пресс-релизы, которые, в зависимости от цели сообщения имеют следующие разновидности:

Пресс-релиз-анонс – это приглашение журналистов принять участие в предстоящем мероприятии. Объем пресс-релиза-анонса не более одной страницы. Главная его задача – заинтересовать журналистов предстоящим новостным событием.

Если у организации есть фирменный бланк, то пресс-релиз-анонс оформляется на нем. Как правило, пресс-релиз-анонс состоит из заголовка, в котором в краткой форме обозначается суть предстоящего события, сообщается кто является его организатором, что будет происходить, каковы основные задачи данного мероприятия, обосновывается актуальность этого мероприятия для целевой аудитории данного СМИ, указывается место и время проведения, сообщаются координаты тех людей, у которых можно получить дополнительную информацию. При необходимости приводятся условия для аккредитации журналистов.

Порталом Sovetnik.ru совместно с компанией Subscribe.ru во время подготовки конкурса " Лучший пресс-релиз" были разработаны следующие критерии оценки пресс-релизов: адекватность темы сопровождающего пресс-релиз послания в редакцию СМИ и его соответствие всем канонам делового письма (наличие обращения, желательно, личного; текста, поясняющего цель послания и содержание приложения; подписи, включающей ФИО, должность, название организации, контактные телефоны, e-mail, веб-адрес); оригинальность заголовка пресс-релиза; наличие в нем всей необходимой журналисту информации: " кто, когда, где, что, почему", досье на компании или персоны, выступающие героями пресс-релиза, желательно - комментариев статусных участников события; грамматика, орфография, пунктуация; творческое начало.

Новостной пресс-релиз – это более развернутое сообщение, содержащее новость или полезную информацию для широкой аудитории. В отличие от пресс-релиза-анонса, новостной пресс-релиз распространяется в процессе проведения мероприятия или после его завершения для тех журналистов, которые не смогли принять в нем участие. Структура новостного пресс-релиза остается такой же, как и структура пресс-релиза-анонса, но сообщение о новости становится более подробным, детальным, может содержать развернутое обоснование актуальности, экспертные оценки и т.д.

Аналитический пресс-релиз – еще одна разновидность информации для журналистов, которая распространяется после проведения новостного мероприятия и содержит в себе не только описание события, но и краткий анализ его эффективности, оценки участников и т.д.

Пресс-релиз – технологическое сообщение – это информация о преимуществах какой-либо новой услуги организации, или использовании новой социальной технологии. Такая информация не является прямым источником для публикации, но она помогает журналистам получить представление о новых тенденциях, решениях, социальных технологиях, что позволяет им не терять организацию из вида, быть в курсе ее развития, собрать материал для аналитических публикаций по данной проблеме.

Пресс-релиз – объявление – это информация о каких-либо изменениях или нововведениях, произошедших в организации - появление сайта, открытие форума, изменение адреса, телефона, контактного лица и т.д.

Таким образом, пресс-релиз содержит базовую информацию о событии до, в процессе или после его организации. Но для подготовки публикации, журналистам, как правило, требуется дополнительная информация. Поэтому хорошо, если для них будет подготовлен комплект материалов или медиа-кит. Медиа-китили пресс-кит – это пакет для СМИ, который содержит несколько видов материалов, необходимых для более глубокого понимания поднятой проблемы, которые могут помочь журналисту отразить происходящее событие более качественно и без искажений. В медиа-ките могут быть собраны извлечения из бэкграундера, биографии организаторов и участников события, фотографии, видеоматериалы, документы и т.д., то есть те материалы, которые помогут журналисту отыскать ответы на вопросы, появляющиеся в процессе подготовки материала. Бэкграундер - это своеобразный архив, в котором собираются все материалы, касающиеся организации – история, документы, публикации, статистические данные, оценки специалистов, отзывы и т.д., которые позволяют собрать необходимый материал, позволяющий журналистам получить более содержательное представление об организации или проекте.

Для объявления или объяснения позиции организации по какому-либо актуальному вопросу в СМИ может быть направлено заявление, в котороморганизация может высказать свое отношение или предупредить о каких-либо своих намерениях.

Материалы для публикации могут быть подготовлены и силами самой организации.

Разные подходы, взгляды на решение обсуждаемой проблемы участников круглых столов, конференций, семинаров и т.п., дают возможность провести анализ выступлений и подготовить обзорные статьи, не только представляющие и акцентирующие проблему, но и раскрывающие способы ее решения различными организациями. В таких статьях может быть дан сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта, опыта решения поставленной проблемы в различных регионах страны. Они могут рассказывать о принципиально разных подходах, проектах, главное – это создание панорамного представления о явлении, обоснование актуальности решения проблемы.

Особой популярностью в СМИ пользуются сейчас кейс-истории, то естьистории – случаи, рассказывающие о какой-то конкретной ситуации, связанной с решением поднятой проблемы.

В кейс-истории описывается проблема, которая актуальна не только для нашей организации, но и для многих других и рассказывается о случае, который помог вдруг увидеть, понять, открыть решение этой проблемы. Например, общей для всех библиотек является проблема комплектования книжных фондов. И вот библиотека предлагает проводить аналитические обзоры литературы для развития бизнеса, и местные бизнесмены, посещающие занятия, принимают решение выделять библиотеке средства на покупку новой литературы. Или для привлечения новых читателей, что тоже является общей проблемой, на сайте библиотеки открывают форум для обсуждения книг популярных авторов, и у одного из участников форума появляется предложение открыть на том же сайте виртуальные клубы для любителей разной литературы, и число заинтересованных читателей начинает расти. Кейс-история обнаруживает не просто какое-то событие, а интересный подход организации к решению проблемы, раскрывает преимущества этого подхода, и способствует расширению опыта других организаций, встречающихся с подобными трудностями.

Если содержание поставленной нами проблемы позволяет, мы можем предложить средствам массовой информации з анимательную статью, в которой в увлекательной форме, с использованием необычной статистики, примеров, притч, жизненных анекдотов дается описание, объяснение и оценка событий или мероприятий.

Мы можем предложить журналистам взять у нас интервью по вопросам, которые представляют для них новостной интерес. Но мы можем и сами интервьюировать наших клиентов, представителей власти и т.д. и предоставить журналистам готовые материалы:

интервью – монолог, в котором содержится один вопрос и ответ на него;

интервью – диалог, построенное на беседе с интересной для аудитории персоной, имеющей свое мнение о решении поставленной проблемы;

коллективное интервью, представляющее диалог с авторитетной группой;

интервью-зарисовку, в котором содержатся уникальные исторические материалы, интересные дополнительные сведения о собеседнике и т.д..

Что же необходимо учитывать при создании информационных материалов для СМИ?

Во-первых, нужно учитывать специфику аудитории СМИ. Если данное СМИ нацелено на широкую аудиторию, тексты должны быть содержательно доступны всем, а следовательно в них не должно быть профессионализмов, сложной структуры, материала, который может представлять интерес только для тех, кто включен в определенную профессиональную деятельность. Для таких текстов специалисты рекомендуют использование широких кодов, то есть языка, понятного людям разных возрастов, разного уровня образования и т.д., создание яркой картинки происходящего процесса, действия, зримого образа его участников.

Напротив, для специализированных СМИ с аудиторией, владеющей профессиональным языком, заинтересованной в получении новой профессионально значимой информации, важны и новые идеи и новые технологии, и информация об их авторах. Тексты должны иметь не " сериальный", а завершенный характер, в них значимость яркого образа события уступает место грамотности, технологичности и красоте профессионального решения.

Во-вторых, важно учитывать, что позитивно аудиторией воспринимается не вся информация, а лишь та, которая отражает ведущие потребности. А среди них психологи называют потребности экономить время и деньги, получать что-то необходимое с минимальными усилиями, получать удобства, быть здоровым, быть популярным, быть индивидуальным, получать удовольствие, получать одобрение и похвалы, иметь хорошее положение, превосходить других в чем-то, иметь преимущество в возможностях. Человеку также свойственно избегать критики, проблем, изменения существующего положения, физической боли, потери репутации, потери времени и денег. Поэтому, создав текст, стоит проверить его на предмет восприятия через ведущие потребности.

В-третьих, нужно определить оптимальные коммуникативные задачи сообщения. Как правило, мы хотим не просто проинформировать аудиторию о каком-то событии, предложении, открытии и т.д.. Наши задачи шире.

Мы можем стараться склонить читателя, слушателя или зрителя к какому-либо мнению или отклонить его. Для этого нужен развернутый материал, который помогает осмыслить информацию и принять какое-либо решение. В этом случае, мы не диктуем необходимость толерантного отношения к людям других национальностей, не требуем соблюдать правила дорожного движения, не утверждаем, что забота о здоровье это долг каждого, а раскрываем перспективы разного отношения для того, чтобы человек принял собственное осознанное решение.

Если мы преследуем жесткую прикладную цель – убедить аудиторию в чем-то, доказать, что «Это именно так!», нам требуется много весомых аргументов, авторитетные подтверждения наших доводов. Упомянутые материалы могут быть поданы и так – язык вражды непременно ведет к преступлениям и несчастьям; не научим детей видеть в правилах дорожного движения законы, обязательные для выполнения – на дорогах будет погибать все больше детей; здоровье – не личное дело каждого, забота о здоровье – ответственность перед близкими и перед обществом…

Мы можем создавать материалы, основанные на эмоциональном воздействии, создавая образы, вызывающие определенные чувства. Мы можем включать аудиторию в размышления, в диалог, заставлять ее поверить нам, нести информацию, которую нужно просто запомнить (например, местонахождение центра помощи в экстремальных психологических ситуациях, номер телефона доверия и т.д.)

Разнообразие в коммуникативных подходах позволяет обратить на нашу информацию внимание людей с разными типами восприятия, с разными установками, с различным жизненным опытом, а значит, позволяет расширить круг тех, кто нас понимает и поддерживает.

В - четвертых, мы должны определиться с объемом предоставляемой информации. Часто нам рекомендуют сестру таланта – краткость.

А вот известный специалист по рекламе Огилви выступал за длинные тексты. Приведем некоторые из его полезных советов для создания качественного информационного сообщения.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый читает в одиночку. Пишите так, словно вы пишите им письмо. Если они проявляют интерес к товару, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они его купили. Как правило, по мере увеличения количества слов до 10 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:

• Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
• Инициал повышает восприятие на 13%.
• Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
• После 5-7, 5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
• Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
• Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
• Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.
• Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста. [20]

А другой известный рекламист Г. Госсид утверждал, что " люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления." [21]

То же касается не только рекламных, а и любых других информационных текстов. То есть, если нам удается создать интересное сообщение, размеры его будут продиктованы только требованиями средства массовой информации, его особенностями и форматом.

4. НОВОСТНЫЕ СОБЫТИЯ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОВОДЫ

Для того чтобы событие, происходящее в нашей организации или наш социальный проект стали информационным поводом для СМИ они должны быть по-настоящему новостными. Эффект новизны говорит, что свежая, качественно-новая информация не только вызывает больший интерес аудитории, но и оказывает существенное влияние на формирование образа. Новизну могут нести содержание проекта, форма подачи материалов, технологии осуществления всего проекта или отдельных его составляющих. Кроме научных открытий, которые сами по себе могут стать информационными поводами, рождение таких поводов связано с нестандартными творческими решениями.

Конечно, такие решения появляются, прежде всего, у творческих людей. Но правда в том, что нетворческих людей просто не бывает, потому что творческость или креативность – это существенное свойство человека как такового. Энди Грин – специалист по креативному PR и автор книг, которые дают представление об этапах креативного процесса и содержат массу удивительных примеров утверждает, что " креативность подобна росту, весу и физической силе… Мы обладаем ими в разном объеме, но у всех нас они, по крайней мере, имеются".[22] А наша многолетняя практика показывает, что после даже не очень продолжительного тренинга развития креативных способностей все его участники выдают отличные показатели по тестам, а самое главное – все выдают интересные практические решения, которые для самих авторов являются приятной неожиданностью.

Когда-то на основе замечательной книги Евгения Клюева " Между двух стульев" [23] в одной из наших тренинговых групп были выведены следующие правила креативности:

Правило 1. Плоды воображения могут быть только там, где есть воображение. А значит, для того, чтобы у нас появлялись творческие мысли нужно развивать воображение и заниматься этим не только непосредственно в профессиональной деятельности. Связь между творческим бутербродом и творческой конференцией самая прямая.

Правило 2. Если что-то вводит нас в заблуждение, не стоит сердиться или расстраиваться, стоит задуматься.

Архитекторы говорят, что самое трудное – это построить интересное здание на ровном месте без ландшафта. Когда есть препятствия, которые нужно обойти или встроить, мозг начинает работать активнее.

Вероятно, после того, как в рекламе пива запретили показывать людей, аудитория пивных роликов увеличилась. Созданное препятствие активизировало творческий потенциал создателей рекламы и в ней определенно появилось больше интересных решений. Любопытно правда, такую ли цель преследовали те, кто вводил этот запрет?

Правило 3. На каждый вопрос есть несколько ответов. И первый ответ, который приходит нам в голову, далеко не всегда является тем, который нужен нам для развития.

Творческий настрой и уверенность в своих творческих способностях позволяет не цепляться за привычные проверенные решения, которые уж точно никого всерьез не заинтересуют.

Руководитель одной организации как-то пожаловалась, что СМИ их материалы публикуют, но относятся к ним с раздражением. Причина публикаций была в том, что СМИ не могли отказаться освещать темы, с которыми была связана деятельность организации. А раздражение вызывало то, что в организации, эксплуатируя тему, которая сама по себе не могла не вызывать сочувствия и соучастия, даже не трудились создавать какие-то материалы, кроме стандартных пресс-релизов, которые бесконечным однообразным потоком в СМИ и рассылались. И здесь речь идет вовсе не о том, что все материалы должны быть увлекательными или развлекательными, речь идет лишь о профессиональном подходе к качеству создаваемого материала и уважении к своей аудитории.

Правило 4. Существующее существует ценой несуществующего. А то, в свою очередь, всегда находится где-то поблизости. Есть такой миг, когда множество возможностей равноправны и каждая из них начеку – и каждая только и ждет своего часа, чтобы занять свое место и реально существовать.

Творческие решения, действительно, очень часто находятся совсем рядом, просто нужно научиться их замечать.

Правило 5. Самые обыденные вещи могут стать необычными, если мы не боимся расширения Жизненного Опыта и не боимся отказаться от Банального Здравого Смысла.

Первое, что можно сделать для того, чтобы креативное мышление стало естественным и привычным и чтобы при подходе к разработке программы любого мероприятия оно не позволяло принимать шаблонные решения - это начать собирать интересные идеи и накапливать их в банке идей. Такой банк может постоянно пополняться, а подключить к процессу его пополнения желательно весь коллектив организации.

Пока создание банка, в котором постоянно накапливаются интересные идеи явление для организаций достаточно редкое. Тем не менее, привычка находить что-то нестандартное для профессионального, организационного и т.д. развития и систематизировать такие находки, могла бы помочь значительно и без больших усилий повысить эффективность деятельности и выстроить более привлекательный образ организации.

Пополнение банка идей может проходить и в процессе проведения разнообразных конкурсов идей и проектов.

В Калуге, например, для поиска инновационных форм и направлений деятельности организаций по работе с молодыми людьми, направленных на формирование здорового образа жизни и негативного отношения к употреблению алкоголя и наркотиков был объявлен конкурс программ молодежных НКО по профилактике наркомании и формированию здорового образа жизни молодежи.

А благотворительный фонд " Центр охраны дикой природы" (ЦОДП) и ресурс DeContest.ru провели конкурс социальной рекламы " Спасите природу". Его участникам предлагалось разработать оригинальный дизайн плаката по темам: " НЕТ пожарам и палам - противодействие бездумным действиям сограждан, приводящим к массовым пожарам"; " НЕТ лесочным сетям и электроудочкам - против массового использования запрещенных орудий лова рыбы и вообще против браконьерства"; " Повышение общественного статуса заповедников, национальных парков и других охраняемых природных территорий".

Отличным и проверенным способом пополнить банк идей перед разработкой плана конкретного мероприятия является всем известная мозговая атака. Для проведения мозговой атаки мы просто собираем коллектив организации, объясняем цели собрания и предлагаем высказать свои предложения, каждое из которых фиксируется.

Условиями повышения эффективности мозговой атаки являются следующие:

1. Разбивка участников мозговой атаки на небольшие группы от 5 до 10-12 человек. Даже если наша организация небольшая, и мы собираем за круглым столом не более 30 участников, будет лучше, если они смогут высказывать свои идеи первоначально тем, кто находится с ними рядом. В маленьких группах люди чувствуют себя свободнее, могут видеть реакцию на свои идеи, к тому же, небольшой круг участников стимулирует высказаться каждого.

2. Для начала работы необходимо " подтолкнуть" творческую направленность мышления. Для этого можно провести элементарную творческую разминку, например, попросить за 2-3 минуты написать как можно больше способов нетипичного использования какого-либо обычного предмета (газеты, ручки и т.п.), затем поочередно зачитать решения, избегая повторений, а после этого предложить другой предмет и проанализировать разницу в количестве нетипичных ответов в первом и втором случаях. Такая работа при хорошей организации занимает не более 10-15 минут. Но после нее участники бывают гораздо лучше настроены на свежий взгляд на привычные вещи.

3. Необходимо обеспечить " зеленый свет" всем идеям, которые предлагаются. Это довольно непросто, так как наше рациональное мышление, как правило, сразу настроено на анализ реалистичности, финансовой целесообразности и т.д. каждой предлагаемой идеи. А смысл мозговой атаки заключается, прежде всего, в том, чтобы уйти от стандартных решений и привычных взглядов. Поэтому волшебные слова " зеленый свет" должны быть предъявлены как закон мозговой атаки. И в процессе работы за это кто-то должен отвечать – этический арбитр, хранитель зеленого света и т.п., которому вменяется в обязанность отстаивать право каждого на самую абсурдную идею и запрещать высказывания " Это нереально", " И что это даст? " и т.д..

Мышление в " красном свете", то есть анализ высказанных идей с позиции реалистичности, эффективности и т.д. проводится после завершения мозговой атаки, когда приходит время отбирать идеи, которые отличаются не только оригинальностью, но и возможностью их реализации, их соответствием имиджу организации и т.д.

4. Более эффективны мозговые атаки, которые проводятся в несколько этапов с определенным временным разрывом. Каждый знает по себе, что часто умные мысли приходят в голову не сразу. Настроенный на волну поиска решений мозг может выдать интересные идеи через несколько часов или на другой день после мозговой атаки. И эти идеи терять жалко. Как правило, на втором и третьем этапах мозговой атаки у участников появляются идеи совершенно иного качественного уровня.

Говорят, что новое – это хорошо забытое старое, но новое – это еще и хорошо соединенное старое. Гибридизация является одним из самых замечательных способов добывания нового из интересных и продуктивных сочетаний деятельности разных организаций, разных направлений, разноплановых идей. При этом важно, чтобы при соединении возникал синергетический эффект, то есть ситуация, в которой 1 + 1 > 2.

Одним из примеров таких " синергетических гибридов" является проект " Звезды на льду", в котором принимают участие актеры и профессиональные фигуристы. Кроме того, что он вызывает повышенное внимание аудитории, мы постоянно слышим о том, как положительно сказывается взаимодействие участников на их развитии – актеры становятся почти профессиональными фигуристами, а у фигуристов на глазах вырастает актерское мастерство.

Объединенный юбилей нескольких небольших организаций позволит привлечь разные возможности в подготовке праздника, найти интересные решения на стыке их деятельности и привлечь СМИ необычным содержанием. Главное, чтобы это не стало массовым безликим собранием.

Хорошим способом поиска креативных идей является синектика или " примеривание" разных явлений, функций предметов, схем к решению поставленной нами задачи. Так, группе студентов РГСУ, разработчиков проекта по улучшению имиджа России среди студентов - иностранцев, было предложено рассмотреть среди прочих схему игры в прятки, и у них родилась идея создания слайд-фильма " Что мы прячем от иностранцев? ". В фильме рассказывалось о тех национальных традициях, культурных достижениях, чудесах российской природы и русской кухни, с которыми живущие в общежитиях иностранные студенты просто не имели возможности познакомиться. Предложенное слово " инструкция" натолкнуло их на разработку шуточной, но очень патриотичной инструкции по общению с иностранными гостями.

Творческие решения могут подсказать неординарные праздники, необычная роль организации, нетипичные занятия ее работников. В выборе таких идей главное, чтобы эти идеи работали на повышение имиджа и сотрудников и организации. Известно, что канадский социолог и теоретик массмедиа Маршалл Маклюэн посоветовал президенту США Ричарду Никсону во времена «уотергейтского скандала», закончившегося импичментом и уходом президента со своего поста, сыграть перед ТВ-зрителями Шопена, а советники престарелого Мао Цзэдуна рекомендовали ему громкие заплывы через реку Янцзы. Это, несомненно, способствовало улучшению имиджевых характеристик этих политиков. А вот одна целительница, получившая возможность выступить в прямом эфире, решила показать свои вокальные способности и исполнить " Изгиб гитары желтой", после чего потеряла почти всех клиентов - костровая песня разрушила ее чары.

Несомненно, спортивные команды медиков, учителей, библиотекарей и других работников умственного труда своими выступлениями могли бы способствовать повышению имиджа их организаций. Так же как и участие в открытой разработке творческих проектов с серьезными задачами (улучшение градостроительства, создание системы экологической безопасности, системы защиты интересов самых старших и самых маленьких и т.д.). Такие проекты вызвали бы определенный интерес у СМИ, и принесли бы пользу самим участникам.

Интересные идеи может подсказать техника произвольно выбранных слов. Для этого можно использовать заголовки из газет (но не желтой прессы!), журналов, словари и книги, которые мы можем открывать на любой странице. Эта техника, конечно же, не предполагает, что в чужих заголовках мы найдем название своего мероприятия. Это просто один из способов поиска интересных решений, которые позволяют увидеть новые возможности традиционных семинаров, конференций, круглых столов, презентаций и т.д. Итак, вашей организации предстоит провести какое-либо мероприятие. Попробуйте " примерить" к его программе следующие произвольно выбранные заголовки: " Все дело в деталях", " Что делать, если они не хотят участвовать в игре? ", " Серия из двух точных ударов", " И это еще не все…".

В креативной технике " Список – экспресс" или технике " волшебных слов" предлагается осмыслить, что в нашем проекте можно заменить, скомбинировать, упростить или усложнить, увеличить или уменьшить, исключить и изменить на противоположное. Это может касаться и формы и содержания. По этой технике можно работать с названием мероприятия, содержанием его программы, формой приглашения, атрибутами, оформлением, освещением, музыкальным сопровождением, памятными подарками для гостей и т.д.

Особенно замечательной является техника " приближения чуда". Для этого нужно просто обнаружить " чудо" и сделать его доступным в нашем проекте. Уникальные люди, исторические места, здания, музейные экспонаты, книги, картины, природные явления, животные, растения и т.д. – это те чудеса, которые реально приблизить к аудитории любой организации социальной сферы.

Появление ребенка в семье, которая обречена на бездетность – это чудо. А приближает его к тем, кто хотел бы принять ребенка в свою семью Благотворительный фонд " Родительский мост" проектом " Подойди, посмотри – это я". Фонд организует выставки, размещает на стендах фотографии детей-сирот, рисунки и письма, обращенные к будущим родителям. Посетители выставок могут получить специальные выпуски газеты " Родительский мост" с информацией о детях-сиротах, узнают о программе " Ангелы со сломанными крыльями", по которой будущие родители приемных детей могут пройти специальную подготовку.

При разработке проекта можно также использовать символику цветов или чисел. Например, премия «Слава/Gloria» была вручена супруге Альфреда Шнитке за Девятую симфонию. Здесь культовым выступало число 9 по аналогии со знаменитыми Девятыми симфониями Бетховена, Малера, Брукнера. На этой символике строятся проекты " 10 дней толерантности", " Неделя добрых дел", " Зеленая гостиная" и т.д.

Креативных техник существует много, и если наш банк идей будет пополняться не только идеями, но и вновь обнаруженными техниками их разработки, то проблем с творческими решениями у нас в скором времени практически не будет.

А для того, чтобы проверить, насколько наши идеи действительно помогут не только создать привлекательный информационный повод для СМИ, но и развитию организации, можно использовать еще одну технику под названием " Проблема наоборот". Для этого мы " планируем" все возможное, что поможет нашему проекту провалиться – все, чтобы он вызвал негативное восприятие, заставил участников и гостей разочароваться в организации, а затем проверяем, все ли мы продумали в нашем реальном проекте, чтобы этого избежать.

5. ФОРМЫ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННО-НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Классическими формами предъявления информационно - новостных материалов для СМИ являются пресс-конференция, презентация и пресс-тур.

Пресс-конференция – это встреча с журналистами различных СМИ с целью предоставить им актуальную информацию. Как правило, журналистов собирают на пресс-конференцию только в том случае, если у нас есть действительно интересная новость, которая будет иметь общественный резонанс.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из «первых рук» и возможность проверки или уточнения информации.

В процессе подготовки пресс-конференции, прежде всего, необходимо правильно выбрать место проведения и круг приглашенных. Главными критериями выбора места являются удобство месторасположения, престижность и целесообразность встречи именно в этом месте. При выборе приглашенных в первую очередь рассматриваются те СМИ, которые заинтересованы в получении нашей информации и занимают близкие к нашим позиции в интерпретации новостей. Кроме того, учитываются взаимоотношения между приглашенными журналистами, поскольку люди, раздражающие друг друга, будут больше сосредоточены на своих переживаниях, а не содержании презентуемых новостей.

Важным является также правильный выбор времени пресс-конференции. Прежде всего, наша пресс-конференция не должна совпадать по времени с другими важными мероприятиями, на которые журналисты также могут получить приглашения. Считается, что лучше проводить пресс-конференцию в середине недели и назначать не слишком рано, но и не в конце рабочего дня, чтобы у журналистов была возможность в тот же день подготовить материал для публикации.

После того, как место, время и круг приглашенных определены, производится рассылка анонсов-приглашений и контрольный обзвон. Во время обзвона важно понять, кто действительно заинтересовался информацией и каково будет реальное число участников. Если в этот момент мы почувствуем, что приглашение принимается неохотно, еще не поздно продумать или даже посоветоваться с самими журналистами, почему информация, которую мы представляем чрезвычайно актуальной, не представляется таковой другим, и подкорректировать тему, программу и т.д.

Для того чтобы в ходе пресс-конференции не возникало организационных вопросов, необходимо заранее подготовить указатели, таблички для каждого участника, персональные «джентльменские наборы» (минеральная вода, стакан, бумага, ручка, при необходимости микрофон), продумать, кто будет встречать и провожать журналистов, когда и каким образом лучше раздать дополнительные информационные материалы.

Согласно правилам, журналисты приглашаются в зал, где проводится пресс-конференция за 5-10 минут до ее начала, поэтому неплохо было бы подготовить и помещение для ожидания, в котором можно организовать небольшую выставку, рассказывающую об организации. Если среди приглашенных есть те, чье общение нежелательно, нужно предусмотреть для них разные помещения для ожидания или разных встречающих.

По деловому этикету пресс-конференция начинается с опозданием на 5-10 минут, чтобы все успели собраться, продолжается не менее 30 и не более 60 минут.

Пресс-конференция начинается с приветствия, четкого обозначения темы, представления президиума и установки регламента. Поскольку пресс-конференция – это, прежде всего, ответы на вопросы журналистов, введение в обсуждаемый предмет, то есть выступление основного спикера должно быть не более 10-15 минут. Основные требования к этому выступлению – информативность и компетентность.

Важно, чтобы тот, кто проводит пресс-конференцию владел навыками организации работы с соблюдением регламента, способами инициирования вопросов, если их будет мало или они будут касаться тем, отличных от темы пресс-конференции, а также обладал чувством юмора и при необходимости, мог снять напряжение и нейтрализовать агрессивные проявления.

По завершению мероприятия проводится сбор информации о реально присутствовавших участниках, их координат, а по возможности и отзывов о том, какое впечатление произвела пресс-конференция и когда будут опубликованы материалы.

После того, как материалы появляются в СМИ, обязательно проводится их анализ (" пресс-клиппинг"), который позволяет выяснить, насколько пресс-конференция помогла решению той задачи, которая была перед ней поставлена.

Еще одной формой подачи новостных материалов для СМИ является презентация. Иногда презентацию называют " пресс – конференцией плюс", так как в добавление к пресс-конференции, которая непременно проходит в процессе презентации здесь присутствует представление конкретной услуги, проекта и т.д. Кроме журналистов на презентацию приглашаются потенциальные потребители, инвесторы, партнеры, все заинтересованные лица, то есть аудитория презентации значительно шире, чем аудитория пресс-конференции.

А, следовательно, шире программа оповещения приглашенных и программа самой презентации. Кроме пресс-конференционной части, которая готовится по уже названным правилам, планируется главная – презентационная часть, в ходе которой приглашенным раскрываются все позитивные стороны, преимущества презентуемого проекта.

Презентация занимает более продолжительное время, может проводиться в течение целого дня, поэтому в ходе подготовки продумываются условия для неформального общения, часто на презентациях проводятся развлекательные программы, показ фильмов и т.д.

Не смотря на то, что есть определенные требования к структуре презентации (презентационная часть, пресс-конференционная часть, неформальное общение, сопровождение общения), сценарий презентации не должен быть формальным. Здесь творческий подход, свежесть формы, обаяние ведущих играют особенную роль.

Кроме пресс-конференций и презентацийжурналисты могут быть приглашены на пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-пати или даже в пресс-тур – выезд журналистов для ознакомления с организацией или ходом осуществления проекта.

Пресс-тур – мероприятие довольно хлопотное, так как требует подготовки не только презентации проекта или организации, но и размещения журналистов, организации питания и культурной программы. Но у пресс-тура есть и свои преимущества: мы можем планировать дополнительные важные встречи, которые позволят журналистам не только познакомиться с проектом или организацией, но и понять отношение к ним разных аудиторий. Пресс-тур дает возможность более открытого и искреннего общения.

Основные вопросы, которые следует продумать в процессе подготовки пресс-тура - тема и уточненная программа пресс-тура, количество журналистов, которых есть возможность принять, место сбора перед отъездом, транспорт и маршрут следования, место и условия размещения, даты и время отъезда – приезда и гарантии безопасности для приглашенных.