Глава I. Создание имиджа организации

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД

К PR-ПРАКТИКЕ

МОСКВА

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга написана для специалистов по связям с общественностью в социальной сфере, хотя сегодняшняя реальность в России такова, что позволить себе хотя бы одного специалиста, а тем более, целый PR-отдел могут только довольно большие организации.

И, тем не менее, в социальной сфере все больше происходит осознание важности связей с общественностью, пусть даже не в терминологии этой дисциплины, а на уровне простых понятий: " мы решаем важные задачи и о нас должны знать", " отношение к организациям социальной сферы должно меняться к лучшему", " для существования организации нужно дополнительное финансирование", " для развития необходима поддержка властных структур" и т.д.

А за осознанием необходимости приходит и понимание того, что кто-то в организации должен заниматься формированием отношения к ней в разных кругах общественности, привлечением средств, необходимых для развития и т.д. – директор, его заместитель, активисты организации, специалист. А для того, чтобы делать это эффективно, нужно знать, как это делается.

В книге рассказывается об историческом и современном, отечественном и зарубежном опыте решения многих проблем организаций социальной сферы и реализации социально-значимых проектов с помощью PR-технологий.

Сегодня мы часто слышим от государства обещания о том, что социальной сфере будет уделяться все больше внимания. Несомненно, некоторые позитивные перемены происходят, но изменения происходят так медленно, а проблемы социальной сферы так велики, что темпы изменений не соответствуют даже самым необходимым потребностям не только развития, но даже существования многих организаций социальной сферы.

Известно также, что российские некоммерческие организации получают все большую поддержку из федерального бюджета. В 2006 году на укрепление материально-технической базы, на информационную и организационную помощь и финансирование проектов НКО из бюджета выделено 500 миллионов рублей. Но, если учесть, что в стране зарегистрировано около 500 тысяч некоммерческих организаций, понятно, что реальную помощь получат немногие. Поэтому государственные и муниципальные, коммерческие и некоммерческие организации социальной сферы могут рассчитывать в своем развитии, прежде всего на свой профессионализм и на свои возможности.

А то, насколько эффективно будут решаться проблемы организаций социальной сферы, в значительной степени зависит от общественного понимания актуальности их деятельности, от их статуса и престижа, от отношения в обществе к их достижениям, от поддержки власти, от числа коммерческих организаций, желающих оказывать помощь в их развитии, то есть от мастерства владения таким инструментом, как связи с общественностью или Public Relations (PR).

Считается, что термин " Public Relations" впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в " Обращении к конгрессу", а его распространение связывают с именем американского журналиста Айви Ледбетта и начало этого процесса датируют 1904 годом.[1]

Со второй половины 20 века на Западе происходит становление PR как особой науки и дисциплины, а с 90-х годов учения о связях с общественностью как одной из важнейших функций менеджмента начинают распространяться в нашей стране. Однако было бы неправильно говорить о том, что это явление возникло вместе с появлением термина.

Коммуникативные технологии, которые мы сегодня относим к Public Relations, стали возникать вместе с появлением общества. С развитием общественных отношений возникала необходимость распространения информации и формирования отношения к различным политическим, экономическим и социокультурным явлениям.

То, что мы сегодня называем PR-технологиями (формирование имиджа, создание информационных поводов, организация новостных событий и т.д.) использовалось для создания образов богов, правителей и героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников культуры, сословий, профессий, товаров и т.д. уже в древнейших цивилизациях.

Поэтому, когда сегодня мы слышим об опасности Public Relations, и о том, что PR начинает проникать в социальную и духовную сферы, и что это грозит нам нивелированием личности и т.п., хочется напомнить, что люди находились в такой " опасности" практически всегда. Потому что на протяжении всей человеческой истории правители формировали отношение народа к себе и системе своего правления, политические, религиозные, научные и т.д. организации пропагандировали свои ценности и идеи, торговцы расхваливали свои товары…

В древнейших славянских общинах была традиционной фетишизация отдельных предметов, которые выступали в роли оберегов, помогающих людям в трудных и опасных ситуациях. Выделение определенных предметов среди множества других и наделение их магической силой, которая не свойственна другим предметам, происходило при помощи ритуальных действий. Именно эти ритуальные " спектакли" создавали в сознании человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные события того, кто с ним связан.

Позднее, с принятием христианства, происходила фетишизация определенных храмов и монастырей, отдельных икон (иконы Божьей Матери Иверской, Казанской, Владимирской, Смоленской, Утоли моя печали, Троеручницы), и других культовых предметов, которые наделялись чудотворной силой и привлекали к себе паломников.

А первыми " специалистами" по связям с общественностью на славянской земле были волхвы, которые служили связующим звеном между людьми и природой, проводили магические обряды, привлекавшие силы природы к решению человеческих проблем от удачной охоты и обильного урожая до исцеления от различных болезней.

Совершенно очевидно, что сами технологии (а PR – это система социальных технологий), не могут представлять для нас какой-либо опасности, потому что задача технологии (от греч. techne – искусство, мастерство, умение и …логия) - это выявление закономерностей с целью определения и использования на практике наиболее эффективных и экономичных процессов.

Содержание же процессов определяется не технологиями, а ценностями, которые признаются в том или ином государстве на определенном этапе его развития.

Сегодня в нашей стране провозглашена наивысшая ценность Человека. Это отражено в официально признанном в государстве международном документе - Всеобщей декларации прав человека, это заявлено в нашей Конституции.

И если знание закономерностей развития социальных процессов позволяет кому-то внедрять в наше сознание не самые гуманные идеи - это говорит не о распространении PR-технологий, а, скорее, о том, что у нас пока нет законодательной базы, которая бы гарантировала реализацию провозглашенных ценностей.

Что же такое PR?

Сегодня по разным источникам существует не менее 500 определений Public Relations, и основные задачи и сущность связей с общественностью разные исследователи определяют по-разному.

Одни видят в качестве главной задачи содействие установлению взаимопонимания, доброжелательности, гармоничных отношений между различными общественными структурами:

Webster New International Dictionary: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.»

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания.»

Сэм Блэк: «PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.»

Другие – согласование интересов организации и общественных интересов:

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз: «Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организации и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.»

Вячеслав Моисеев: «PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью.»

Третьи рассматривают PR как средство создания среды наиболее успешного функционирования организации, проекта и т.д.:

Словарь новых иностранных слов (изд. МГУ): «ПР – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.»

А.Н.Чумиков: «ПР - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.»

Четвертые – делают акцент на зависимости развития организации от определенных единиц общественности, на формирование позитивного отношения которых необходимо направлять усилия:

Эдвард Бернейс: «PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.»

Скотт Катлип: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.»

В этих определениях отражены разные подходы к формулированию целей PR-деятельности. PR называют искусством, наукой, функцией менеджмента, системой информационно-аналитических и процедурно-технологических действий и т.д. И, тем не менее, несмотря на различия в определениях, все, как PR-теоретики, так и PR-практики сходятся в том, что без распространения информации о своей деятельности и без общественной поддержки ни одна организация не может развиваться и ни один проект не может быть реализован. И чем грамотнее и искуснее будет организована система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий в поддержку организации или проекта, тем большее взаимопонимание с общественностью будет достигнуто.

Владение PR-технологиями во многом определяет перспективы развития организации. И если совершенно объективные и понятные финансовые, организационные и т.д. сложности заставляют руководителей и сотрудников какой-либо организации считать, что для нее время использования связей с общественностью еще не пришло, напомним в качестве аргумента в защиту современных технологий один любопытный и поучительный факт из отечественной истории:

В Орловской области есть город Болхов, старинный город, известный с 13 века. В этом районном центре около 13 тыс. жителей, он находится в 50 км от железнодорожной станции Мценск, в 56 км от Орла. В 19 веке Болхов и Орел были примерно одинаковы, и когда встал вопрос о строительстве железной дороги, то в столице предпочли вести ее через Болхов. Но болховские купцы, опасаясь, что " железка" подорвет их благополучие, собрали средства, чтобы дать взятку столичным чиновникам. Их проект полностью удался: планы были изменены, и дорога прошла не через Болхов, а через Орел, что и определило последующую судьбу обоих городов.[2]

Выделение связей с общественностью как специальной области знания, несомненно, прогрессивное явление. Потому что теперь у нас есть возможность проводить научный анализ накопленного опыта, определять наиболее эффективные модели взаимодействия, вырабатывать алгоритмы создания новых моделей. А это, в свою очередь, позволяет идти в развитии не по дороге проб и ошибок, а выбирать технологии, доказавшие свою эффективность и совершенствовать их в процессе реализации.

СПЕЦИФИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Для того чтобы понять, в чем заключается специфика связей с общественностью в социальной сфере, нам необходимо знать, что включает в себя понятие " социальная сфера" и каковы существенные отличия социальной сферы от других сфер.

На уровне обыденного сознания у каждого из нас есть вполне определенные представления о том, что относится к социальной сфере. Но что есть социальная сфера, как теоретическое понятие явление довольно загадочное, так как найти определения социальной сферы нам не удастся ни в законодательных актах, специально разработанных для социальной сферы, ни в энциклопедиях, ни в словарях, даже если они посвящены толкованию социальной терминологии.

В литературе часто встречается отождествление социальной сферы с так называемым " третьим сектором". Но действительности это не соответствует.

Во-первых, потому что к " первому сектору" относится государство, в ведении которого находится подавляющее большинство организаций социальной сферы.

Во-вторых, потому, что ко " второму сектору" относится бизнес. А нам известно, что существует много коммерческих предприятий, которые занимаются социальными услугами и по содержанию деятельности тоже относятся к социальной сфере. К тому же, многие социальные проекты осуществляются коммерческими организациями и, как бы некоторая часть общества ни относилась к целям этих проектов, они объективно имеют социальный характер, направлены на развитие социальной сферы и действительно помогают этому развитию.

К " третьему" же сектору, если быть точными, относятся только некоммерческие организации, которых сегодня в нашей стране по статистике около 500 000, и деятельность большинства из них, действительно направлена на решение очень актуальных социальных задач. Но они составляют лишь очень небольшой процент организаций социальной сферы.

К тому же, при таком делении в стороне остаются частные лица, принимающие активное участие в социальных преобразованиях, например, домохозяйки или пенсионеры, осуществляющие волонтерскую деятельность, люди, которые оказывают финансовую или какую-либо другую помощь социальной сфере по собственной инициативе во внерабочее время, не выступая в это время ни от каких организаций.

Таким образом, мы видим, что к социальной сфере могут относиться как государственные, так и частные, как коммерческие, так и некоммерческие организации, равно как и частные лица, не принадлежащие ни к каким организациям.

Во многих изданиях социальную сферу относят к непроизводственному сектору, то есть к сектору услуг.

При этом оговаривается, что существует две группы отраслей, производящих услуги: отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственное страхование, геология и разведка недр и т.п.) и отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, народное образование, здравоохранение и т.п.).

И, как утверждают, к социальной сфере относятся не все услуги, а те, которые входят во вторую группу, то есть услуги, удовлетворяющие социальные потребности населения.

Однако, критерии деления потребностей на коллективные потребности общества и социальные потребности населения непонятны. Так же как непонятно, в каком случае мы являемся субъектами общества, а в каком субъектами населения? И на каком основании все коллективные потребности общества убираются из социальной сферы и, следовательно, не рассматриваются как социальные потребности. И почему потребности населения не могут быть коллективными? Вероятно, все-таки, могут, если для их реализации население собирается в коллективы и образует многочисленные НКО, устаивает разные мероприятия от праздников до митингов протеста, разрабатывает и реализует разные программы и т.д.

Вообще при таком определении у нас неизбежно возникает масса вопросов. Например, почему наука отделена от образования и куда относиться организациям, которые занимаются научной и образовательной деятельностью одновременно? К какой сфере нужно относить организации, которые занимаются охраной окружающей среды, решением экологических проблем, сбором денег на спасающие жизни людей операции, обеспечением неимущих одеждой и т.д.? Ведь они удовлетворяют или стараются удовлетворить самые что ни на есть витальные потребности, то есть потребности, обеспечивающие физическое существование. Удовлетворение этих потребностей, конечно, можно и нужно рассматривать как важнейшую социальную задачу цивилизованного общества, но потребности в еде, одежде, жилье, необходимых лекарствах, чистой воде и воздухе и т.д. от этого социальными не становятся. Хотя игнорирование обеспечения этих потребностей может стать серьезной социальной проблемой.

Сегодня в науке существует много классификаций потребностей. Их делят на витальные, социальные и индивидуальные; материальные, духовные, этические и эстетические; индивидуальные, групповые, коллективные и общественные; доминирующие и второстепенные и т.д. и т.п. Но все эти деления ничего не смогут сказать нам об удовлетворяющей их сфере.

Мало того, уверенность в том, что в социальной сфере занимаются только услугами, тоже исчезает, как только мы начинаем рассматривать реальную деятельность организаций или частных лиц, которую мы интуитивно относим к социальной сфере.

Можно ли определить деятельность различных организаций, занимающихся, например, очисткой рек, охраной природных заповедников, сохранением и созданием памятников культуры, поддержкой молодых талантов как предоставление услуг?

Согласно определению " услуга – это вид деятельности, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не результируется в собственность клиента" [3] То есть услуга как таковая предполагает как минимум две стороны – предлагающую и получающую, а именно клиента. Но вряд ли рыба в очищенной реке, спасенный от водителей-лихачей лось, поднятый из руин монастырь, юный музыкант, победивший в конкурсе и т.д. согласятся с тем, что они являются клиентами и им оказана услуга.

Можно, конечно, путем некоторых логических доводов, постараться убедить общество, что мы все являемся в данном случае клиентами, потому что природу и культуру мы сохраняем для себя. Но в этом случае предоставляющий услугу и клиент будут совпадать и разрушат определение услуги.

В данном случае, речь, конечно же, идет не об услугах, а о социальных проектах, направленных на достижение социально-значимых целей. При этом могут использоваться услуги необходимых специалистов, но само содержание проектов под определение услуги не подойдет.

Возможно, нам удастся увидеть специфику социальной сферы и соответственно особенности задач, стоящих перед PR-специалистами именно в этой сфере через отграничение социальной сферы от других сфер.

Напомним, что сфера (от греч. sphaira - шар) – это область действия, пределы распространения чего-либо. Поскольку сфер много и они определяют пределы распространения самых разнообразных явлений (например, сфера информационных технологий, сфера торговли, сфера профессиональных взаимоотношений и т.д. и т.п.), мы можем сравнивать социальную сферу только с теми сферами, которые с ней принципиально сопоставимы, а именно политической, экономической и духовной сферами.

Заметим сразу, что все, что делается в каждой из названных четырех сфер, как позитивное, так и не очень, делается для человека, потому что, кроме человека, нам в обозримом сегодня мире больше не для кого что-то делать.

Природа живет по своим законам, в ней без нас нет ни осмысления, ни нравственности, ни свободы и ей ничего от нас не нужно. Для природы возникновение и исчезновение видов, изменение поверхности земной коры во время цунами, землетрясений, извержений вулканов и т.д. – закономерные, естественные явления. Поэтому, когда мы думаем, что заботимся о природе, на самом деле мы заботимся только о себе – о том, чтобы выжить, получать природные ресурсы, любоваться ей, наконец, о том, чтобы чувствовать себя людьми.

Очевидно также и то, что в развитии всех сфер отражается ценностное отношение к человеку, которое содержательно различно у разных народов и в разные исторические эпохи. В обществе, где была признана ценность только свободных граждан, ценность жизни рабов в расчет не принималась, их можно было продавать и убивать. В обществе, где признана ценность только состоятельных людей, не принимается в расчет ценность жизни тех, кто не обладает материальными средствами, и тогда они могут умирать из-за того, что на необходимую операцию или лекарства не хватило денег…

Но так как у нас сегодня ценность основных человеческих прав признана и документально закреплена, общим для всех сфер становится необходимость реализации естественных прав каждого человека, то есть права на жизнь, права на достоинство, права на свободу…

А различаются названные сферы тем, какие задачи они решают и тем, что находится в фокусе их внимания.

В фокусе внимания политической сферы, согласно современному определению находится уже не завоевание и удержание власти, а наука и искусство управления обществом.

Однажды старшекурсники - политологи получили задание представить модель политической организации, ее программу и PR-кампанию по продвижению этой программы. Студенты с воодушевлением взялись за работу. Но каково же было их удивление, когда, изложив программные обещания обеспечить молодежь квартирами, увеличить зарплату определенным категориям граждан и т.д. и т.п., они услышали вопрос о том, какими средствами, мероприятиями, реформами, изменениями в законодательстве может быть обеспечена реализация этих обещаний. Они то искренне считали, что главное – это учесть социальные ожидания потенциальных избирателей и представить программы в привлекательном для них виде. Они готовы были подробно рассказать о том, где и как будут предъявлены лозунги их организаций, во что будут одеты, как причесаны и с какими интонациями будут говорить их лидеры. Но при подготовке программы вопросов о том, какие потребуются материалы, каких экспертов следует привлечь для определения управленческой ценности, реалистичности, преимуществ и скрытых опасностей этих программ для политического развития ни у кого просто не возникло. А поэтому их разработки не имели никакого отношения к политике.

Точно так же не имеют никакого отношения к политике кампании, в которых PR-команда первого кандидата запускает слух о гомосексуальности второго, а команда второго, опровергая эти слухи, расклеивает плакаты, рассказывающие о счастливой семейной жизни своего кандидата и доказывающие его традиционную ориентацию и т.п. Такие кампании можно классифицировать как игру на социальных симпатиях и антипатиях или как шоу, но так как о способностях кандидатов принимать грамотные управленческие решения и нести за них ответственность она ничего не сообщает, ее нельзя признать политической PR-кампанией.

Социальный аспект в политическом развитии чрезвычайно важен. Важны и харизматичность политических лидеров и отражение социальных ожиданий электората. Но для политического развития определяющим является, все-таки, эффективность стратегий и людей, способных управлять.

И задачами PR-профессионалов в сфере политики является, прежде всего, донесение информации о целесообразности предлагаемых политических стратегий для развития нашей страны и регионов, повышения статуса нашего государства на международном уровне, а также создание образов тех лидеров, которые в действительности владеют наукой и искусством управления.

В экономической сфере в фокусе внимания находится экономическое развитие. Экономику интересует эффективность экономики. Не благосостояние человека, а его покупательная способность. Не счастье человека, а расширение его потребностей. Не самореализация каждого, а производительность. И это вовсе не потому, что экономика бесчеловечна и безнравственна, а потому, что этическими отношениями она не занимается. Она занимается экономическими отношениями. Для экономики благоприятный климат, этические традиции, охрана труда и т.п. выступают лишь факторами повышения ее эффективности.

Сегодня экономика работает в условиях конкурентного, сегментированного рынка. Всего около 40 лет назад в 1969 г. Дж.Маккарти была предложена известная всем сегодня схема маркетинга-микс - 4 Р:

· Product (продукт – производство, номенклатура, характеристики, функции, сервис, торговая марка, упаковка, название);

· Price (цена – ценообразование, прейскурант, скидки, кредит и т.д.);

· Place (место – система дистрибьюции, точки продаж, доставка, размещение, склад);

· Promotion (продвижение – личная продажа, места продаж/упаковка, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR, паблисити, реклама).

Сейчас, пройдя через массу других вариантов, маркетинг-микс вышел на схему 4 С:

· Consumer (потребитель, его запросы и желания);

· Cost (издержки потребителя);

· Convenience (удобство покупки);

· Communication (коммуникации с потребителем).

Автор этой схемы Р.Ф.Лаутерборн пишет: " Забудьте о продукте. Изучайте желания и запросы потребителя. Вы больше не можете продать все, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что он хочет купить.

Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки потребителя на получение того, что он хочет купить или что ему нужно.

Забудьте о месте. Думайте об удобстве покупателя.

И, наконец, забудьте о продвижении. Его место теперь заняли коммуникации." [4]

Мы видим, что современная экономика предлагает человеку все больше удобств и заботы об удовлетворении его потребностей. Но мы остаемся для нее покупателями, потребителями и это правильно. Потому что только таким образом она может стабильно развиваться и создавать экономическую базу для развития всех других сфер.

Специфика PR-деятельности в экономической сфере связана с задачей продвижения на рынке своих компаний, товаров и услуг. При этом, также как и в политическом PR, учитываются и социальные ожидания, и воздействия среды, и стереотипы восприятия и мышления, и общественно-значимые символы и т.д.

Профессиональная деятельность PR-специалистов способствует наполнению предметного мира социокультурным содержанием. Но товары никогда и не были для нас просто безликими предметами. А использование социальных явлений для продвижения своих продуктов тоже далеко не современное изобретение.

Стоило москвичам восхититься полетами первых авиаторов, как тут же товарищество Г.Н.Христофорова выпустило в продажу " Майский крюшон", на этикетке которого был изображен аэроплан.

А владелец ресторана " Полтава" поспешил зазвать публику в свое заведение, объявив, что ее ждут " АЭРО-обеды:

По случаю полета

Приветствовать пилота,

Воздать пилоту славу,

С полета – все в " Полтаву" [5]

Талантливая рекламная или PR-кампания могут многое добавить к потребительской ценности продвигаемых продуктов, мы высоко ценим " красоту игры", но при этом в центре нашего внимания, все-таки находятся сами продукт или услуга, и отношение формируется именно к ним при всем их социокультурном значении.

Духовная сфера – это сфера морали и нравственности, это пространство свободного выбора человека и здесь PR-технологии не работают. Когда нам внушают, что с помощью рекламы и PR можно заставить людей думать так, как это кем-то запланировано, мы имеем дело с подтасовкой фактов. На самом деле, успешна лишь та реклама и те PR-мероприятия, в которых предугаданы реальные желания потребителей. А вот если эти желания имеют не самое человеческое содержание, что тоже случается, тогда и становится возможной реклама, разрушающая ценности. Бесполезно и бесперспективно рекламировать идеи национализма человеку, для которого человек – ценность. А вот скинхэду все равно кого бить – китайца, вьетнамца, азербайджанца и т.д., за то, что они не русские или русских за то, что они не так посмотрели или не то сказали. Идеология здесь вторична, если вообще играет хоть какую-то роль. Первично – желание разрушать и уничтожать…

Конечно, собственно человеческое в человеке не дано природой. Это результат общественного развития и постоянной внутренней работы каждого. Человеческое, то есть ценностное отношение к другим людям, к труду, к природе, к искусству и т.д. существует только там, где есть способность понимать, ценить и создавать. Как варварство может существовать в окружении богатейших памятников культуры, так и истинно человеческое может проявляться при самых жутких исторических обстоятельствах. Красота не спасает мир. Это мир должен заботиться о сохранении красоты. А для этого необходимы духовные усилия.

Но для того, чтобы у человека была потребность реализации в себе человеческого начала, он должен развиваться в социокультурной среде, где ценностные отношения существуют. Поэтому духовное развитие в значительной степени определяется традиционными ценностями общества, содержанием образования, целями воспитания, развивающим потенциалом среды. Иначе говоря, оно в значительной степени определяется развитием социальной сферы.

В социальной сфере центром внимания становятся общество и человеческие отношения.

В русской литературе сложилась традиция: слово «социальное», которое буквально означает «общественное», относить только к человеческому обществу, подчеркивая этим его принципиальное отличие от общества животных. В этом смысле надо понимать термины «социальная сфера» и «социальная интеграция». Все, чем обладает общество, создано творчеством человеческих индивидуумов. А в то же время — такова диалектика отношения между личностью и обществом — человек значителен лишь постольку, поскольку он значителен для общества. Это, конечно, не надо понимать так, что кто не признан, тот не гений. Человек может выступать против всего общества, т. е. против всех живущих в данный момент людей, и руководствоваться в то же время интересами общества, логикой развития общества. Есть два уровня организации материи: уровень животного, для которого высшие законы — это инстинкты самосохранения и размножения, и уровень человека, т. е. человеческого общества. Все, что в человеке мы называем собственно человеческим, — продукт развития общества. Человек как чисто биологическое (в смысле досоциальное) существо — это лишь «возможность» человека в полном смысле слова, и не более.[6]

В выстраивании общественных отношений определяющим является отношение к Человеку. И там, где ценность человека осознается, человеческие отношения не могут быть рыночными и не могут быть отвлеченными от человека. Именно здесь и проходит та демаркационная линия, которая отделяет PR в социальной сфере от PR в сфере экономики.

Когда мы слышим, о том, что в лагере для инвалидов выстраиваются рыночные стратегии и что это очень современно и эффективно, мы чувствуем, что что-то в этом не так. И в определении этого явления мы скорее согласимся с не особенно искушенным в маркетинговых технологиях героем фильма " Джентльмены удачи", который говорил: " То – бензин, а то – дети". Разница ощутимая.

Мы хотим покупать товары и услуги, но мы не хотим покупать отношение, так как отношение – это та ценность, которая не обладает рыночной стоимостью.

Дорогая больница или бесплатная, так же как и библиотека, школа, спортивный клуб, юридическая консультация и т.д. имеют различную материальную базу, но отношение от нее не зависит, оно зависит от ценностей людей, работающих в этих организациях. И доплата производится за большие технические возможности, лучшее оборудование, а не за лучшее отношение. Если происходит по-другому – ценность человека разрушается.

Даже если спортивному клубу выгоднее купить иностранных игроков, с позиции развития общественных отношений правильнее вырастить своих. Мы же чувствуем, болея за игроков команды с отечественным названием, но собранных из стран всего света, исключая свою собственную, что к нам эта команда не имеет никакого отношения и что таким образом разрушается ценность национальной культуры. Рыночный вариант в социальной сфере в конечном итоге всегда неэффективен.

В рамках I молодежного регионального фестиваля " Молодежь против алкоголя" на Центральном городском пляже г.Ульяновска прошла акция, которая, казалось бы, планировалась и проводилась с благими целями. Любой желающий мог обменять пиво на сок или минеральную воду. А затем организаторы мероприятия прилюдно и торжественно уничтожили около 75 собранных литров пива. Само выступление против пьянства похвально, но вот выбранное средство – это упражнение в вандализме и позитивного результата здесь быть не может.

Конечно, каждая организация хочет расширять свою клиентскую базу, но нам не все равно, кто с нами взаимодействует не только с точки зрения покупательной способности, но и с точки зрения человеческого содержания.

Нам не все равно, почему и для чего люди читают. Рыночный слоган " Читать модно", который провозглашают некоторые книжные магазины, не только не грамотен. Мода существует внутри какого-то явления, то есть всегда было что-то модно, а что-то не модно читать. Мода явление динамичное, требующее постоянных изменений, поэтому при таком слогане моду на чтение по логике через какое-то, причем не очень продолжительное время должна сменить мода на что-то другое. Но в этой ситуации с позиции общественного развития хуже то, что люди, которые работают с книгами, по собственной воле занимаются их духовным обесцениванием, потому что " если чтение рождает мысли, чувства, определенные состояния, то читать стоит, а если этого не происходит, то полезнее сходить погулять".[7]

Продать книги с помощью такого слогана может быть и можно, но воспитать потребность в общении и развитии через книгу, вряд ли.

Куда более социальный урок дает нам в этом отношении коммерческая компания Visa U.S.A., выпускающая известные всем кредитные карточки. Ее PR-кампания " Прочитай мне историю" ставила много задач: напомнить о важности семейного чтения и о важности чтения в жизни вообще, оказать финансовую поддержку общественной организации Reading Is Fundamental (" Чтение – это основа") и, конечно же, улучшить общественное представление о самой компании. В ходе проекта 10 актеров в костюмах самых популярных героев детских книг на красочном автобусе проехали по 36 штатам и остановились в 61 городе. Они показывали детям представления, дарили книги и яркие книжные закладки, а взрослым вручались брошюры " Читаем вслух". Проект принял национальный масштаб, к нему присоединились многие коммерческие и общественные организации, издатели, ученые, СМИ, тысячи волонтеров. И вместо миллиона историй, которые было запланировано прочесть детям вслух, реально было прочитано более 3 миллионов, ни один ребенок не остался без книги-подарка, а организация " Чтение – это основа" получила более миллиона долларов на развитие и расширение своих программ.

Все-таки, чтение – это основа, а читать не модно, а интересно, полезно, необходимо…

Слоган популярной спортивной игры " Баскетбол делает нас лучше! " тоже имеет явную социальную направленность. В PR-кампании, которая проводилась вокруг гениального американского баскетболиста Майкла Джордана, использовались самые разнообразные PR-технологии - создание художественного фильма для детей " Космический джем", где главного героя сыграл сам Джордан, встречи баскетболиста с детьми, благотворительные акции, организация матчей всех звезд и т.д.. Несомненно, кампания имела и экономический эффект, но выстраивалась она ценностно. А потому привела многих подростков в спортивные залы, и, тем самым, не только наполнила их жизнь новым ценностным содержанием, но и спасла кого-то от наркомании, правонарушений и т.д.

И то, что у нас стали снова осуществляться социальные проекты национального масштаба, несомненно, будет иметь ценностный результат. Возрождение КВНа, встреча ветеранов хоккея СССР и ветеранов Мира на Красной площади, проекты " Звезды на льду", " Танцы со звездами" и др. – это не только имиджевые проекты для нашей страны, но и ценностно-ориентированные проекты для каждого зрителя, и включаться в подобные проекты будет все больше регионов и все больше участников.

В экономической сфере PR-кампания продукта или услуги - это привнесение социокультурного содержания в объект, который изначально таким содержанием не обладает. На самом деле, получится беседа или нет, не зависит от марки чая, отношения в семье не зависят от марки майонеза, а вот будущее от нас действительно зависит, какого бы сотового оператора мы ни выбрали. Здесь гораздо больше игрового элемента, большая дистанция между объектом и его образом.

В социальной сфере – общественно-значимая ценность у каждой организации и у каждого проекта существует изначально. А PR-кампания – это предъявление и акцентирование этой ценности и мотивация человека на развитие и реализацию своего уникального потенциала.

Очевидно, что задачи, которые стоят сегодня перед PR-специалистами в социальной сфере определяются актуальными задачами развития самой социальной сферы.

Сегодня социальной сфере необходимо формирование в обществе ценностного отношения к каждому человеку, к человеческой жизни, к природе, к искусству, ко всему окружающему миру. Необходимо общественное понимание актуальности и содержания социальных проблем, желание и способность оказывать помощь в общественном развитии.

Организациям социальной сферы нужна поддержка власти и создание благоприятствующей ее развитию законодательной базы.

Социальная сфера объективно заинтересована в развитии бизнеса, потому что налоги и прямая поддержка бизнеса являются источниками средств существования социальной сферы и реализации социальных программ и потому что для социальной сферы важна социальная защищенность людей, работающих в бизнес-компаниях. К тому же, ценности бизнеса также играют важную роль в общественном развитии. Социальной сфере необходима серьезная информационная поддержка СМИ. Ведь именно от СМИ зависит то, насколько широко и в каком ключе общественность будет информирована о проблемах в развитии социальной сферы и о том, какую роль может сыграть общественность в их решении. От СМИ в значительной мере зависит возможность распространения позитивного опыта организаций социальной сферы.

Поэтому на уровне государственной и муниципальной социальной политики перед связями с общественностью в социальной сфере стоят, прежде всего, следующие задачи:

· Создание структурированной информационной среды, раскрывающей значение, содержание, проблемы и перспективы развития социальной сферы.

· Распространение информации о деятельности органов управления по развитию социальной сферы и поддержке социальных инициатив.

· Распространение информации о социальных проектах коммерческих организаций и частных лиц и формирование в социуме отношения к организациям и лицам, оказывающим поддержку развитию социальной сферы в различных формах (социальное партнерство, спонсорство, благотворительность, меценатство) как социально-ответственным.

· Информирование общественности о деятельности самих организаций социальной сферы, о социально-значимых проектах и содействие росту значимости и престижа работы в социальной сфере.

А перед PR-специалистом, работающим в конкретной организации социальной сферы или принимающим участие в разработке и продвижении определенных социальных проектов, стоят задачи создания и поддержания позитивного имиджа своей организации или проекта, установления связей со средствами массовой информации и привлечения средств для реализации проектов своей организации.

ГЛАВА I. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ