Связи с общественностью в системе маркетинга

Маркетинг – это функция управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации конкурирующих товаров и потенциальных потребителях.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

· планирование;

· ценовая политика;

· упаковка;

· комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», директ-маркетинг);

· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

· послепродажное обслуживание.

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации является возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организацией, и создания концепции управления ее деятельностью.

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач связей с общественностью является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрение в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т.д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р.»:

· people (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, идеи и реализующие маркетинговую стратегию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность;

· product (товар) – особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис;

· price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия;

· promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ поставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, «паблик рилейшнз»;

· place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Совокупность данных факторов называется маркетингом – микс.

Следует заметить, что в явном виде связей с общественностью относят к фактору «promotion», имея в виду активные методы и средства PR, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т.д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR играют важнейшую роль отношения с внутренней общественностью фирмы, т.е. с персоналом – фактор «people». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR – фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, – фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы паблик рилейшнз к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах «местной общественности».

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых операций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, PR и директ-маркетинг.

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Реклама – это «печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн –это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т.д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель – создание большой ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

PR имеет своей целью достижения высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, PR, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных коррективов, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.