Определение целей и формирование маркетинговых стратегий (на примере ресторанного бизнеса)

Маркетинговая стратегия – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Различают:

- Продуктовая стратегия – разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности тур предприятия в целом.

- Ценовая стратегия – выбор возможной динамики изменения исходной цены тур продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

- Сбытовая стратегия – комплекс мероприятий для эффективной реализации тур услуг.

Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии тур предприятия. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа.

Разработка программы стимулирования сбыта:

1. установление целей стимулирования сбыта

2. выбор инструментов стимулирования сбыта

3. выявление кругов участников

4. определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта

5. принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта

6. определение продолжительности стимулирования сбыта

7. выбор времени проведения мероприятий по стимулирования сбыта

8. разработка бюджета

Различают:

1. стимулирование сотрудников (обучение, премии, отпуска)

2. стимулирование посредников (скидки, совместная реклама, премии)

3. стимулирование клиентов (скидки, купоны, презентации, лотереи)

Тестирование результатов по стимулированию сбыта – выяснение реакции целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложение по его совершенствованию.

Анализ результатов стимулирования сбыта – используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж тур услуг.

Система общественного питания образуется ресторанами различной классности, барами, кафе и столовыми, пунктами быстрого питания, удовлетворяющими потребности посетителей туристского центра или региона. Вид питания всегда указывается в составе туристских услуг: завтрак, полупансион, полный пансион.

- полный пансион (full board - F/B): 3-разовое пита­ние в день (завтрак, обед и ужин);

- полупансион (half board - Н/В): 2-разовое питание (завтрак + обед или завтрак + ужин);

- только завтрак (bed and breakfast - В/В).

В вариантах дорогого обслуживания может быть предусмотрена возможность питания и напитков (включая спиртные) весь день и даже ночь в любое время и в любом количестве.

Также определяются и градации плотности (по количеству) и часто калорийности предоставляемого питания. Имеются также различия в форме обслуживания:

- обслуживание " а ля карт", т.е. свободный выбор кли­ентом блюд из предлагаемого рестораном меню. Исполь­зуется обычно при обслуживании индивидуальных тури­стов; обслуживание " табльдот", т.е. по единому для всех клиентов меню без права выбора блюд. В большинстве случаев используется при организации питания тур групп;

- " шведский стол", т.е. свободный выбор выставлен­ных на общий стол блюд и самообслуживание.

Стоимость питания, включенного в цену пакета уменьшается от первого к треть­ему пункту.

В общем случае принято, что турист с утра должен непременно принять легкую пищу, т. е. завтрак. Поэтому обычно большая часть гостиниц имеют пункты питания или рестораны и предоставляет такую услугу, которая считается столь неотъемлемой частью услуг гостеприимства, что часто просто включается в стоимость размещения (bed and breakfast). Показатель наличия посадочных мест в ресторане при гостинице весьма существен. Лучше всего, если это количество соответствует количеству мест полной загрузки номерного фонда.

В отношении завтрака будет наилучшим, если турист не будет покидать гостиницы, хотя есть средства размещения, где пункты питания не предусматриваются, а туристам рекомендуется питаться в ближайшем ресторане. Но в этом случае стоимость услуг размещения резко понижается.

Пища не просто является потребностью каждого человека, но и рассматривается туристами как развлечение и удовольствие. Питание разных народов и даже местностей имеет своеобразные особенности. Кроме того, хорошо угостить желанного гостя – приятная традиция, свойственная практически всем народам. Для многих туристов национальная кухня является весьма занимательным элементом тура. Есть и специальные туры для гурманов, основу которых составляет систематизированное посещение различных ресторанов национальной кухни, изучение принципов гастрономии и приготовления особенных блюд, дегустация продуктов, посещение винных, пивоваренных и колбасных заводов и др. В исключительных случаях напряженной экскурсионной программы дневной рацион выдается туристам сухим пайком. В жарких странах туристам предусматривается значительное количество питьевой воды.

Разработка рекламной стратегии фирмы и плана проведения рекламной кампании

Теория и практика рекламы в СКС и Т показывает, что к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся общие цели развития предприятия сервиса и туризма и тип выбранной рекламной стратегии предприятия сервиса и туризма.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех видов рекламных стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

Атакующая, или наступательная стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Опыт показывает, что при необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставляемых туристских услуг.

Атакующая стратегия применяется в тех случаях, когда:

- занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;

- осуществляется продвижение на рынок нового продукта;

- фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;

- фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой стратегии рекламная кампания носит также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

- при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;

- в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

- в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют крупные фирмы-монополисты на уже освоенных ими рынках. Однако при проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случае необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей траектории.

На высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

- они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

- создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;

- квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Последовательность проведения рекламной кампании:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

15. Малый бизнес в СКС и Т: характерные черты, преимущества и проблемы

Малый и средний бизнес в СКС и Т — ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта (ВНП). Во всех развитых странах на долю малого бизнеса приходится 60-70% ВНП.
В большинстве стран, таких как США. Япония, Германия, Франция, Великобритания, подавляющую долю — 99, 3-99, 7% от количества предприятий составляют так называемые малые и средние предприятия СКС и Т. Они выделяются среди прочих по численности занятых (например, не более 500 человек) или размеру основного капитала. На них производится почти половина объема выпускаемой продукции. Как правило, такие предприятия дают 75—80% новых рабочих мест в отличие от крупных производств, где наблюдается сокращение занятости.

Характерные черты:

- усиливают инвестиционную активность;

- оказывают меньше воздействие и на экологическую обстановку;

- мощная государственная поддержка;

- быстро реагируют на внешние условия и видоизменяют конечную продукцию, следуя за спросом, осваивая новую продукцию.

Преимущества:

- этот сектор по своей сути является типично рыночным и составляет основу современной рыночной инфраструктуры;

- активизирует структурную перестройку экономики, предоставляет широкую свободу рыночного выбора и дополнительные рабочие места, обеспечивает быструю окупаемость затрат, оперативно реагирует на изменение потребительского спроса;

- помогает насытить рынок товарами и услугами, преодолевать отраслевой и территориальный монополизм, расширить конкуренцию;

- обладает значительным потенциалом в сфере трудоустройства населения, вовлечения в производство резервов рабочей силы, которые не могут быть использованы в крупном производстве из-за его технологических и иных особенностей;

— позитивная альтернатива подпольному бизнесу, устраняет его монопольное положение на рынке путем совершенствования юридических условий деятельности легально работающих МП.

Проблемы:

- криминализация малого предпринимательства;

- резкий спад темпов прироста числа МП;

- отсутствие системы стимулирования образования малых предприятий и хозяйственного механизма их поддержки;

- сверх высокие налоговые ставки с предпринимателей и населения, которыми правительство пытается обеспечить финансовую сбалансированность и бездифицитность бюджета;

- попытка обеспечить переход к рынку административно-командными методами сверху, игнорируя основу рыночной системы - интерес предпринимателя;

- практическая ликвидация источников формирования первоначального капитала для малого предпринимателя на старте;

- трудности получения и высокая ставка за кредит;

- бюрократия;

- монополия государства, госпредприятий;

- недоверие западных партнеров.

Комплекс первоочередных мер по развитию малого предпринимательства в РФ, должен осуществляться в следующих направлениях:
- нормативно-правовое;
- финансово-кредитное;
- информационно-техническое;
- организационное;
- кадровое и консультационное обеспечение;
- внешнеэкономическая деятельность.

Социальная значимость МП определяется массовостью группы мелких собственников - владельцев малых предприятий и их наемных работников, общая численность которых является одной из наиболее существенных качественных характеристик любой страны с развитой рыночной экономикой. Именно эта группа деятельного населения обслуживает основную массу потребителей, производя комплекс продуктов и услуг в соответствии с быстро изменяющимися требованиями рынка. При этом необходимо учитывать следующие важнейшие социальные факторы:
• развитие МП способствует постепенному созданию широкого слоя мелких собственников (среднего класса), самостоятельно обеспечивающих собственное благосостояние и достойный уровень жизни, являющихся основой социально-экономических реформ, гарантом политической стабильности и демократического развития общества;

• занятие малым бизнесом является не только источником средств к существованию, но и способом раскрытия внутреннего потенциала личности;
• объективно неизбежная реструктуризация экономики вынуждает все большее число граждан заняться самостоятельной предпринимательской деятельностью;
• сектор МП способен создавать новые рабочие места, а следовательно, может обеспечить снижение уровня безработицы и социальной напряженности в стране;
• массовое развитие МП способствует изменению общественной психологии и жизненных ориентиров основной массы населения, является единственной альтернативой люмпенской психологии и социальному иждивенчеству.