Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Проблема изучения роли СОБ и КСО в отдельных отраслях

 

Прогресивний розвиток науки і техніки в XX в. послужило поштовхом для переосмислення проблеми соціальної відповідальності. Результатом цього процесу стало поширення вимоги дотримання принципу відповідальності не тільки окремими представниками соціуму, але й їх групами. У даному контексті соціальна відповідальність передбачає, що групи індивідів діють в суспільстві, виконуючи пропоновані їм політичні, юридичні і моральні вимоги. Такий підхід до розуміння соціальної відповідальності дозволив поставити завдання поєднання економічного розвитку з соціальною стабільністю, підвищенням рівня суспільних очікувань і різноманітності системи цінностей різних суспільних груп. Необхідність вирішення цього завдання при прийнятті управлінських рішень з’явилася основою для формування концепції корпоративної соціальної відповідальності та подальшого її розвитку.

Разом з тим, в даний час не існує єдиної загальноприйнятої концепції корпоративної соціальної відповідальності. Методологічні підходи до розуміння сутності корпоративної соціальної відповідальності відрізняються значним різноманіттям. У зв’язку з цим сутність корпоративної соціальної відповідальності не розкрита в сучасній економічній та управлінській науці з належною мірою відповідності умовам сформованого і перспективного техніко-технологічного, організаційно-економічного та інституційного розвитку, c. 47].

Практика розробки і реалізації системи управління корпоративною соціальною відповідальністю в Україні тільки починає формуватися, що вимагає методологічного і теоретичного обґрунтування її подальшого розвитку. Аналіз показав, що в даний час у відношенні кожного з базових методологічних положень соціальної відповідальності існує надзвичайно широкий спектр думок. Походження корпоративної соціальної відповідальності можна досить чітко ідентифікувати по лінії: відповідальність людини - відповідальність суспільства - відповідальність громадських підсистем будь-якої природи - відповідальність бізнесу у галузі профільної діяльності та у сфері благодійності - корпоративна соціальна відповідальність. Виходячи з діалектичного методу пізнання складних соціально-економічних явищ, автором визначено, що продукування корпоративної соціальної відповідальності може відбуватися як у самій корпорації, так і в інших підсистемах суспільства. У зв’язку з цим корпоративну соціальну відповідальність необхідно розглядати в якості підсистеми соціальної відповідальності суспільства, керованої власне бізнес-структурою, державою та інститутами громадянського суспільства.

Організація ключового елемента системи соціального маркетингу (ССМ) - підсистеми корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) розглядається нами в рамках концепції Р. Холла, що виділяє три її базових елементи: нормативний порядок, систему комунікацій і склад процедур. Згідно з проведеними нами емпіричними дослідженнями сприйняття корпоративної соціальної відповідальності менеджментом комерційних підприємств Харківської області в 2012-2013 рр.. базовим недоліком організації КСВ є відсутність чіткого уявлення у менеджерів про КСВ як стратегічної підсистеми діяльності підприємства, що призводить до завищених очікувань від її реалізації в короткостроковій перспективі, с. 45-49].



Це обумовлює необхідність включення КСВ до системи корпоративного управління, на тих же принципах, що і система соціального маркетингу в систему маркетингового управління. Фрагмент результатів дослідження, що характеризують найбільш значущі аспекти нормативного порядку, представлено в табл. 2.4 -2.7.

Таблиця 2.4

Думка менеджерів підприємств про сутність КСВ (% від числа опитаних, було можливе зазначення декількох позицій)

Сутність корпоративної соціальної відповідальності (КСО) у системі управління Роки
Випуск якісної продукції
Бізнес-стратегія, спрямована на зміцнення конкурентних позицій
Своєчасна й повна сплата податків
Спонсорство
Дотримання вимог законодавства про охорону праці, навколишнього середовища, промислова безпека
Розвиток персоналу, його навчання
Відповідальність перед акціонерами та інвесторами
Фінансові вкладення в соціальні програми регіону
Благодійність
Чесність і відкритість звітності

Один з найбільш дискусійних питань в галузі соціальної відповідальності - необхідність і доцільність її використання бізнес-структурами. Існує кілька методологічних ліній, на основі яких будується розуміння даного феномена. При цьому важливо відзначити, що представники будь методологічної лінії в цілому схильні вважати відповідальність обов’язковим атрибутом поведінки корпоративних бізнес-структур (це або прямо декларується, або витікає із загального контексту робіт дослідників), хоча акценти в її розумінні можуть розставлятися дещо по-різному, с. 222-223].



Таблиця 2.5

Програми, що реалізуються підприємствами в галузі КСВ (% від числа опитаних, було можливе зазначення декількох позицій)

Програми Роки
Розвиток персоналу 76,7
Захист навколишнього середовища 30,0
Підвищення якості продукції Нема даних
Боротьба зі СНІДом, наркоманією, безпритульністю
Будівництво соціальних об’єктів 3,3
Фінансування наукових та освітніх проектів 26,7
ресурсозбереження 16,7
Благодійність, проведення культурних і спортивних заходів 53,3 Нема даних
Інші 13,3
немає програм 6,7
не відповіли

 

Елементи організації корпоративної соціальної відповідальності, що реалізуються в процесі корпоративного управління, повинні включати три групи інститутів, комунікацій і процедур: забезпечення прав акціонерів; створення інститутів корпоративного управління; формування нормативної бази діяльності інститутів.

Базовим інститутом, що забезпечує ефективне поєднання нормативного порядку, комунікацій і процедур, у вітчизняних умовах є рада директорів, яка здатна практично організувати захист прав акціонерів, підбір, належну мотивацію і контроль менеджменту, інформаційну прозорість і стратегічне управління компанією.

Таблиця 2.6

Думка менеджерів підприємств про достоїнства КСВ (% від числа опитаних, було можливе зазначення декількох позицій)

Переваги Роки
Створення стабільної ділового середовища 33,3
Зростання ділової репутації 50,0
Створення позитивного іміджу 53,3
Зростання інвестиційної привабливості 26,7
Зростання капіталізації компанії в довгостроковій перспективі 13,3
Зниження не фінансових ризиків 23,3
Інші 3,3
відсутні 6,7

 

Таблиця 2.7

Склад найбільш значущих груп впливу (% від числа опитаних, було можливе зазначення декількох позицій)

Групи впливу (стейкхолдери) Роки
Акціонери (учасники)
співробітники
менеджмент
кредитори
споживачі
Місцеве співтовариство
Органи державної влади та управління

 

Ефективність роботи ради директорів може бути істотно підвищена за рахунок створення комітету з корпоративної соціальної відповідальності, який виконує функцію сполучної ланки між радою директорів і менеджментом підприємства, що формує і реалізує програми КСВ переважно в оперативному режимі відповідно до «картою стейкхолдерів».

Доцільно зосередити діяльність комітету на декількох основних напрямках: взаємодія із зовнішніми адресатами відповідальності; забезпечення інтересів власників; підготовка документарної бази КСВ; постановка стратегічних цілей менеджменту підприємства; розробка планових показників (індикаторів) КСВ і проектів документів не фінансової звітності; розвиток трудових відносин та формування стратегії розвитку персоналу.

Поширення соціальної відповідальності у вітчизняному бізнес - середовищі відповідає загальносвітовим тенденціям і визначає раціональні напрямки та оптимальні масштаби соціальних інвестицій. Вихід стратегічних галузей з глибокої депресії, прагнення до використання інноваційних шляхів розвитку, здійснення урядом національних проектів підтверджує актуальність і необхідність дослідження умов становлення, значущості та форм реалізації соціальної відповідальності бізнесу.

Я вважає Данілова О.В. «в економічній науці і практиці питань розвитку бізнесу, його відповідальності перед суспільством приділяється чимала увага. Основний акцент при цьому робиться на вивченні проблем ефективного використання наявних ресурсів на базі інтегрування корпоративної соціальної відповідальності в систему корпоративного управління. Однак вихідні теоретичні положення об’єктивності формування даного соціально - економічного явища не отримали глибокої розробки в рамках розвитку економічної теорії як фундаментальної науки…» c. 16]. Ми солідарні з позицією російського колеги щодо відсутності певних моделей, технологій та алгоритмів в оцінки переспективності підвищення рівня соціальної відповідальності бізнесу. Без врахування форм прояву, тенденцій, функціонального змісту та стратегічних альтернатив розвитку не можливо оцінити вплив соціальної відповідальності на процеси забезпечення конкурентних переваг, тому в подальшому необхідно виділити соціальну та економічну складову в існуючих традиційних критеріях формування системи відповідних соціальних заходів.

Зміст бізнесу як суб’єкта господарювання визначається відповідно до трактуваннь в наукових теоріях і його роллю в базових моделях будови соціально - економічної системи. Створення дієвої системи соціальної відповідальності вивчається на базі використання вимог загальнофілософських і загальноекономічних законів (зростання потреб, поділу праці, упущених вигод), що визначають формування та розвиток досліджуваного явища.

Для забезпечення взаємозв’язку між радою директорів та іншими зацікавленими особами доцільно ввести до складу органів управління посаду корпоративного секретаря з визначенням йому обов’язків по поточній організації КСВ, спрямованої на реалізацію прав акціонерів як суб’єктів і одночасно адресатів відповідальності компанії.

Для узгодження різноманітних і часто суперечливих інтересів компанії та груп впливу необхідне розповсюдження інститутів системи соціального маркетингу, завданням яких є прояснити вектор розвитку компанії з точки зору інтересів всіх учасників ринкової взаємодії.

В останні десятиліття світ зіткнувся з новою соціально-економічною реальністю, перш за все в країнах постіндустріальної економіки, які намагаються шукати (і знаходять) інноваційні технології перетворень, що сприяють збереженню та зміцненню людської цивілізації. Глобалізація економіки, що прискорює передачу ризиків неблагополуччя з однієї точки планети в іншу, генерує якісно новий формат наслідків самих ризиків. Рівень вразливості світового бізнесу різко зріс. Певною мірою це стало визначальною обставиною, вимогою включення в розуміння ефективного бізнесу відповідальності, що виходить за рамки економічних та правових зобов’язань і дозволяє не тільки вирішити конкретні соціальні завдання, але і мінімізувати ризики ведення бізнесу.

В якості суб’єкта господарювання бізнес формує систему відносин з приводу створення механізмів та інструментів раціонального використання ресурсів на основі інтелектуалізації суспільного відтворення. Створюючи нові механізми та інструменти відповідальності за ресурси і, в першу чергу, за людину, бізнес стає системою відносин з приводу їх ефективного використання, формування інтелектуального людського капіталу. Це зобов’язує бізнес - структури інвестувати у створення інноваційних галузей, що забезпечують зниження сукупних витрат суспільної праці на одиницю продукції і зростання його продуктивності, c. 144]. Соціальна відповідальність бізнесу - це система відносин, що відтворить діяльність, орієнтовану на досягнення економічного та соціального ефекту в процесі суспільного відтворення; створення стабільної економічної середовища проживання; інтелектуалізацію основного ресурсу національної економіки - людського капіталу. Дослідження соціального інвестування проводиться виходячи з загальнотеоретичного розуміння інвестицій, їх джерел, суб’єктів та віднесення до них тільки тих вкладень, які разом з отриманням доходу дозволяють інвестору досягти позитивного соціального ефекту.

Соціальне інвестування як форма реалізації соціально відповідального бізнесу, є внутрішнім початком явища, що приводить предмет вивчення - соціальну відповідальність бізнесу - до подальшого розвитку. Даний інститут має соціальний характер і залежить в значній мірі не від правових норм, а від добровільних рішень самого інвестора, прийнятих під впливом цілої сукупності обставин (економічної кон’юнктури, стійкості політичної ситуації в суспільстві, наявності трансформаційних тенденцій в економіці). Відсутність теоретичного обґрунтування об’єктивності процесу, безсумнівно, призводить до переходу бачення суті соціальної відповідальності до етичних і моральних параметрами діяльності бізнесу, іміджу, репутації. Однак ніяк не можна погодитися із, що соціальні інвестиції - це «форма фінансової допомоги, виділеної компанією на реалізацію довгострокових і, як правило, спільних партнерських соціальних програм, спрямованих на зниження соціальної напруги в регіонах присутності компанії і підвищення рівня життя різних верств суспільства». Доказом може служити структура соціальних інвестицій вітчизняного бізнесу за напрямками використання (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Структура соціальних інвестицій в Україні у 2008 - 2012 рр., %

 

У галузевому розрізі лідируючі позиції в обсягах та збалансованості структури соціальних інвестицій займають підприємства сировинного сектору. На розвиток персоналу направляється - 37,0%, на охорону здоров’я та безпечні умови праці персоналу - 17,5% від загальної величини витрат компаній. Підприємства переробного сектора більшу частину соціальних інвестицій також направляють на розвиток персоналу (44,9%), охорону здоров’я і безпечні умови праці персоналу (12,5%). При цьому значні кошти спрямовуються на природоохоронну діяльність і ресурсозбереження - 30,9% (для порівняння, в сировинному секторі - 16,3% усіх видатків). Соціальне інвестування в постіндустріальній системі світового господарства розвивається на принципово новому рівні продуктивних сил і не є остаточною формою прояву соціальної відповідальності бізнесу. Економічний зміст соціального інвестування визначається як спосіб і форма функціонування соціально відповідального бізнесу при вирішенні ним (спільно з державними структурами) завдань збереження прав власності всіх суб’єктів господарювання та забезпечення сталого розвитку та стабільності доходу нації.

Істотно розширити межі діагностичного забезпечення системи соціального маркетингу здатний аналіз зарубіжного досвіду підвищення соціальної відповідальності підприємств виробників і продавців. Як відмічено в дослідженні [204] у країнах з розвиненою економікою боротьба з наслідками економічного спаду змусила бізнес зосередитися на реальних прибутках; країни, що розвиваються ж, навпаки, більшою мірою беруть на себе соціальні ініціативи. Найактивніше російські компанії вкладаються у своїх співробітників, надаючи їм можливості пройти навчання і стажування - 66% опитаних російських компаній в 2011 р. займалися подібною діяльністю, пропонуючи гнучкий графік роботи (50%), покращуючи медичні умови (39%).

У історично найбільш поширеній формі КСВ активності - добродійності - в 2011 р. взяло участь 39% російських компаній, що нижче, ніж в 2008 р., коли в подібному дослідження 59% компаній відмітили про проведення благодійних акцій. Ефективніше використання енергії відмітили 39% компаній. В порівнянні з результатами подібного дослідження 2008 р. російські компанії показали ріст в двох напрямах - навчання і стажування співробітників і ефективне використання енергії. Проте, ініціативи російського бізнесу КСВ спрямованості майже за усіма пунктами демонструють значне відставання від середньосвітових показників. Надають нефінансову звітність в області КСВ тільки 37% компаній, 55% відмітили, що не формують КСВ - ініціативи ні в якій формі].

З урахуванням завдань цього дослідження, комплексне діагностичне дослідження загального вектору КСВ роздрібних підприємств також має свою проблематику.

У березні 2013 р. дослідниками групи The Economist Intelligence Unit було проведено дослідження сприйняття корпоративної соціальної відповідальності споживачами країн Східної Європи і її впливу на процес здійснення купівлі. Досліджувався сектор продовольчого ритейлу. У дослідженні взяло участь 151 людина.

Згідно результатами - 98% опитаних визнали наявність у компаній продовольчого ритейлу відповідальності перед суспільством, що говорить про сформоване очікування соціально відповідальної поведінки компаній у європейських споживачів. Відмітимо, що найменш усього з корпоративною соціальною відповідальністю європейські респонденти асоціюють волонтерські і благодійні акції (22%), тоді як російські компанії і споживачі сприймають благодійні програми в якості важливого прояву КСВ бізнесу (див. табл. 2.8).

Найбільш поширеними відповідями про напрями КСВ - програм компаній продовольчого ритейла стали «надання справедливої заробітної плати і безпечних умов праці співробітникам» (75%), «дотримання бізнес-етики і протидія корупції» (64%), «турбота про довкілля» (57%) і «пропозиція якісних товарів і послуг із справедливих цін» (55%).

Таблиця 2.8

Які дії, на вашу думку, повинен здійснювати магазин продовольчих товарів, щоб вважатися відповідальним?]

Дії компаній  
надавати справедливу зарплату і безпечні умови праці співробітникам 75%
дотримуватися бізнес-етики і протидіяти корупції 64%
оберігати і підтримувати довкілля 57%
пропонувати якісні товари і послуги за справедливою ціною 55%
знижувати споживання води, енергії і ресурсів 53%
скорочувати кількість відходів і викидів 48%
забезпечувати підтримку клієнтів 43%
забезпечувати прозорість економічної діяльності 32%
проводити волонтерські і благодійні акції 22%

 

За результатами проведеного дослідження, можна говорити, що вже зараз 41% респондентів в Східній Європі засновують свій вибір продовольчого магазину з урахуванням інформації про його соціально відповідальну поведінку. А серед тих, хто не враховує КСВ - діяльність фірми, 80% заявляють про недолік інформації для ухвалення рішення. Іншими словами, майже половина усіх респондентів (46%) може поміняти свій вибір продовольчого магазину, якщо матиме більше інформації про соціально відповідальні ініціативи його конкурентів.

У змодельованій ситуації, коли респондентам пропонувалося вибрати один з чотирьох магазинів, ґрунтуючись на його віддаленості від будинку і соціально відповідальної діяльності, респонденти в 21% випадків вибирали найближчий магазин, про чию соціальну відповідальність ним було нічого не відомо. Майже половина опитаних (43%) віддала перевагу магазину, розташованому на 15-20 хвилин далі, але відомий своїми екологічними програмами - «екологічно доброзичливою» упаковкою.

Опитування складалося із закритих і відкритих питань з декількома рівнями фільтрів. Так, окрім питань з сформульованими варіантами відповідей респондентам вимагалося у вільній формі описати які компанії вони вважають соціально відповідальними і пояснити чому. Результати проведеного дослідження говорять про те, що в європейській спільноті сформувався попит на розкриття інформації компаній про їх соціально відповідальні ініціативи. Споживачі готові витрачати додаткові ресурси (часові, грошові) на придбання товарів в магазинах, які відомі своєю політикою КСВ. Найпривабливішими для італійських споживачів є питання збереження ресурсів і захисту екології, ці проблеми разом з дотриманням законодавчих норм і забезпечення безпеки праці відзначаються споживачами як найбільш важливі для компаній продовольчого ритейлу.

Спроба провести дослідження в Україні потерпіла невдачу. Представники фокус-групи (15 чоловік), що брали участь в пілотному дослідженні не змогли навести приклад соціально відповідальній компанії виробничого ритейлу, посилаючись на недовіру до отримуваної інформації про КСВ ініціативах компанії або зовсім до відсутності такої.

Результати дослідження у черговий раз підтверджують важливість вибудовування успішної комунікаційної політики і підвищення довіри суспільства до бізнесу. Тільки в цьому випадку компанії зможуть отримати вигоди від власної КСВ при взаємодії з суспільством. Вивчаючи чинники підвищення соціальної відповідальності підприємств роздрібної торгівлі, передусім, слід розглянути особливості соціально відповідальній діяльності, властиві в цілому сфері роздрібної і оптової торгівлі.

З метою визначення найбільш поширених заходів соціального маркетингу продуктових ритейлерів і ступеня інформування споживачів про них, нами був виконаний контент-аналіз текстових інтернет-матеріалів роздрібних підприємств в Україні і в Харківській області.

Для досягнення мети аналізу були поставлені наступні завдання: виявити найбільш поширені заходи соціального маркетингу, спрямовані на підвищення сприйманої у споживача соціальної відповідальності компаній; визначити долю протяжності (питома вага) тексту про соціально-орієнтовані заходи в загальному текстовому матеріалі компанії; вивчити тематичну структуру загального представленого тексту про соціальну відповідальність компанії; виміряти долю протяжності (питома вага) тексту про заходи соціального маркетингу галузевої тематики в текстових матеріалах; розглянути форму згадок в текстовому матеріалі заходів соціального маркетингу, пов’язаних з підвищенням соціальної відповідальності компанії.

Предметом контент-аналізу виступає текстовий матеріал, що представлений на інтернет-сайті роздрібного оператора і не є прямою рекламою. Дослідження текстового матеріалу, розміщеного саме на сайті компанії, обумовлене тим, що нині інтернет-сайт є основним, найбільш поширеним джерелом детальної інформації про компанію і її діяльність.

Об’єктом цього аналізу є найбільш відомі національні роздрібні оператори продуктового ритейлу і роздрібні підприємства Харківського регіону, які виробляють та продають продукти харчування на регіональному ринку. Цей аналіз не торкався текстових матеріалів прямого рекламного характеру, звітів про фінансову і операційну діяльність, а був спрямований на вивчення розділів уявлення про компанію, її новини і прес-релізів за 2013 р., і інших тем, з якими стикається споживач. Категорією аналізу є прояв соціального маркетингу роздрібного оператора, пов’язаного з підвищенням соціальної відповідальності бізнесу, яка розуміється як вільний вибір компанії на користь зобов’язання підвищувати добробут суспільства, реалізовуючи відповідні підходи до ведення бізнесу і виділяючи корпоративні ресурси. Одиницею аналізу виступає явна і неявна згадка (тема, виражена повідомленням) у вигляді тексту про заходи соціального маркетингу. Зміст тексту вимірювався за допомогою одиниць фізичної протяжності, в якості якої було вибрано слово.

Для дослідження вибрано 5 відомих національних операторів сегменту мережевої роздрібної торгівлі (ТМ АТБ-маркет, ТОВ «Фуршет», ТОВ «Український ритейл», ТМ «Велика Кишеня», ТОВ «Амстор») і 3 регіональні оператори, що мають значну частку регіонального ринку продуктового ритейлу (ТОВ «ТП» Нова Торгівельна Мережа«, ТОВ «ФОЗІ-ФУД», ТОВ «Фора»).

Результати аналізу, що відбивають питому вагу згадуваної соціальної відповідальності як наслідки проведення заходів соціального маркетингу, в текстових матеріалах представлено на рис. 2.7.

Загальна матриця даних контент-аналізу представлена в додатку А.

Окрім питомої ваги згадуваної соціальної відповідальності в текстових матеріалах в цілому, інтерес представляє питома вага цієї категорії в розділі опису компанії, що відображає, у тому числі, її позиціонування. В результаті можна спостерігати ситуацію, коли компанія широко інформує громадськість про свою соціальну діяльність в новинах і через прес-релізи, але слабо згадує про неї в основному уявленні про діяльність компанії.

За результатами аналізу тематичної структури згадуваної соціальної відповідальності також було виявлено відмінності між національними і регіональними роздрібними операторами. Так, особливістю згадуваної соціальної відповідальності у національних операторів є акцент на відповідальності перед споживачем.

 

Рис. 2.7 Питома вага згадуваної соціальної відповідальності в текстових матеріалах компанії (результати авторського контент-аналіза)

 

Враховуючи особливості роздрібної торгівлі і важливість для вибору споживача формату торгівлі (супермаркет, дискаунтер, магазин біля будинку), актуальним є порівняння текстових матеріалів національних і регіональних операторів.

Це порівняння показало, що середня питома вага згадуваної соціальної відповідальності у національних торгових мереж значно перевершує цей показник у роздрібних підприємств Харківського регіону (рис. 2.8).

 

Рис. 2.8 Середня питома вага згадуваної соціальної відповідальності у національних і регіональних операторів сегменту продуктового ритейлу (результати авторського контент-аналізу)

 

Великі національні роздрібні мережі у своїх матеріалах також приділяють основну увагу відповідальності перед споживачем, але порівняно з регіональними більшою мірою і частіше заявляють про те, що вони використовують концепцію соціальної відповідальності бізнесу, без уточнення конкретних соціальних ініціатив (рис. 2.8, 2.9). Можна припустити, що це пов’язано з комунікативною політикою національних операторів, які широко представлені в різних регіонах, а основні комунікації вибудовують за принципом інформування не лише про конкретні соціальні акції, але і на постійне нагадування про свою соціально орієнтовану діяльність.

 

 

Рис. 2.9 Тематика публікацій в ЗМІ, пов’язаних з формуванням сприйманого рівня соціально відповідальної компанії - регіональних операторів Харківської області (результати авторського контент-аналіза)

 

 

Рис. 2.10 Тематика публікацій в ЗМІ, пов'язаних з формуванням сприйманого рівня соціально відповідальної компанії - національних роздрібних мереж України (результати авторського контент-аналіза)

 

Слід зазначити, що підкатегорія «Соціальна відповідальність перед споживачем» охоплює згадки як про якість товару, так і про спеціалізовані заходи - акцію, програми лояльності, систему знижок і інші дії, що впливають на споживачів з низьким і середнім рівнем доходу. В той же час, аналіз показав, що частки згадуваної соціальної відповідальності у рамках напряму бізнес-діяльності у регіональних і національних роздрібних операторів відрізняються не значною мірою (рис. 2.10).

Рис. 2.11 Середня питома вага згадуваної соціальної відповідальності галузевої тематики у регіональних і національних роздрібних операторів (результати авторського контент-аналізу)

 

Що стосується форми згадуваної соціальній відповідальності, то регіональні оператори частіше використовують короткі інформаційні повідомлення і спеціалізовані публікації, а ніж їх національні конкуренти (рис. 2.12). Текстові матеріали національних роздрібних мереж у більшості своїй містять разові згадки про соціальну відповідальність, що часто зустрічаються в новинах та стислих релізах.

Рис. 2.12 Структура форми зганування соціальної відповідальності у регіональних і національних роздрібних операторів (результати авторського дослідження)

 

Найбільшу складність при проведенні контент-аналізу мав аналіз згадок компаній в таких підкатегоріях, як «Екологічна чистота продукту» і «Система спеціальних програм лояльності». Так, згадка підвищення екологічної чистоти товару і нових підходів до обслуговування може відноситися як до заходів соціального маркетингу компанії, так і не являтися ним. В якості параметра, що залучає подібні повідомлення до заходів соціально-етичного маркетингу, автором обраний акцент на користі для споживача і суспільства в цілому. Наприклад, повідомлення про відсутність шкідливих добавок, ГМО і екологічність упаковки, що дозволяє компанії залучати покупця з високим рівнем доходу і бути лідером на ринку, автором не розглядається як прояв соціального маркетингу. В той же час, згадка про систему постійних акцій, дисконту і інших інструментів стимулювання пропозиції, відповідно до методики дослідження відноситься до інформування про заходи соціального маркетингу, пов’язані з підвищенням соціальної відповідальності компанії.

Таким чином, контент-аналіз показав, що на даний момент в середньому регіональні оператори приділяють незначну увагу інформуванню громадськості про свою соціальну відповідальність. Так, регіональні оператори згадують про соціальну відповідальність приблизно в 1,5 разу менше, ніж їх національні конкуренти. Логічно припустити, що формати торгівлі, що забезпечують близькість до покупців (дискаунтер, м’який дискаунтер, міні-маркет) представляє для регіональної торгової мережі значно більше поле соціальних ініціатив з меншим рівнем витрат. Національним операторам досить складно використовувати близькі до кінцевого споживача інструменти, а тому їх програми соціального маркетингу характеризуються значним охопленням, великим рівнем витрат і, як наслідок, невизначеним рівнем віддачі.

Практика корпоративного соціального інвестування, що формується як безпосередні інвестиції в людину на мікро-рівні, показала, що у міру підвищення якості продуктивного споживання, соціальне інвестування перетворюється на динамічний процес реалізації відповідальності бізнесу в макро-проектах. Теоретичне обґрунтування закономірності соціального інвестування доповнене аргументацією необхідності формування його меж як складно організованої системи, при конкретній ієрархії, але збереженні певної автономності її частин.

Концептуальна система соціального інвестування припускає певний порядок складових її понять. У зв’язку з цим вона приймає нову структурно обумовлену якість, якої не має кожен узятий окремо елемент, що утворює її. Характер формування структури соціального інвестування пов’язаний не стільки із статикою будови системи, скільки з динамічними процесами її організації. Таке уточнення потрібне, передусім, тому що у вітчизняній (і в західній) економічній літературі відсутнє скільки-небудь чітке уявлення про структуру соціального інвестування. Не заперечуючи аргументів, що наводяться, на користь корпоративної соціальної відповідальності, соціальне інвестування досліджується з точки зору його поширення на усі рівні громадського розвитку (мезо-, мікро-, макро-, мега.). По-перше, властивості структури соціального інвестування не можуть бути зведені до суми її складників, і, отже, тільки їх взаємодія призводить до появи нових системних якостей, невластивих складовим його елементам. По-друге, структура соціального інвестування повинна формуватися як складно організована система, встановлена підпорядкованість її частин залежно від їх значущості для стійкого розвитку системи. Специфіка соціального інвестування в нашій країні визначається приналежністю компаній до галузевого кластера (сировинного, переробляючого сектору або сфері послуг). Проте незалежно від галузевих особливостей, переважають напрями, пов’язані з розвитком персоналу, охороною його здоров’я, розвитком території присутності бізнесу і екологією. Це підтверджує можливість розгляду і здійснення соціальних інвестицій на ширшій платформі, ніж інвестування, представлене «вкладами» в традиційні галузі так званого «соціального захисту населення».

У цьому сенсі інвестиційне середовище, що формується, якому відповідає цілеспрямована і гарантована державою-партнером інвестиційна політика, призводить до становлення платформи реалізації бізнесу як відповідального суб’єкта господарювання, створенню ним економічного поля взаємодії в товаристві. Це важкий, суперечливий, не однозначний процес, коли право власності модифікується, перетворюючись з «права виняткового привласнення» в «право зобов’язання». В цьому випадку визначення меж соціального інвестування набуває характеру усебічної спрямованості в громадському відтворенні. Можна передбачати, що розвиток системи соціального інвестування вийде, в недалекому майбутньому, за межі однієї країни і зможе стати важливим елементом соціально-економічної бази формування стосунків у світовій спільноті. Найбільш перспективні галузі сучасного виробництва - наукомісткі - орієнтовані на працю працівників, що мають універсальні фундаментальні знання, оскільки саме вони здатні створити велику вартість в коротші терміни. Економічний зміст соціального інвестування як основної форми відповідальності бізнесу в соціумі вимагає дослідження об’єкту його спрямованості - людини з позиції, передусім, умов його життя. Теорія людського капіталу йде коріннями в громадський розподіл праці, супроводжуючий його стійку спеціалізацію, перетворення простої фізичної праці в складний кваліфікований, інтелектуальний. Збіг інтересів тих і інших, є запорукою формування соціально відповідального бізнесу, який і складає основу соціально-орієнтованого громадського виробництва, є чинником динамічного і стійкого розвитку національної економіки. Групування факторів по сукупності зазначених ознак представлено в табл. 2.9.

Співвідношення «твердої» раціональності й добродійності, вигоди й етичності поточних потреб, і перспектив майбутнього розвитку завжди було в центрі уваги представників науки й управлінської практики. Корпоративна соціальна відповідальність формуються трьома основними інституціональними групами: бізнесом, державою, громадянським суспільством, що вимагає узгодження їх дій у процесі управління нею; відповідно, ефективний механізм управління корпоративною соціальною відповідальністю повинен формуватися з урахуванням загальних і особливих характеристик інституціональних підсистем сучасного суспільства, при цьому для кожної з них може бути запропонований інструментарій, що забезпечує соціально відповідальна поведінка бізнес-структур.

Соціальна відповідальність бізнесу, як будь-яка система, піддана впливу різних факторів ендогенної й екзогенної природи. Насамперед, необхідно звернутися до впливу організаційного устрою бізнесу. У якості центру походження факторів, що визначають характер відповідальності бізнесу й механізм управління нею, необхідно виділити виникнення корпоративних структур і, у цілому, «корпоратизацію» відносин, що створили досить суперечливу систему економічному життя суспільства. Складність і багаторівневість взаємозв’язків у суспільстві вимагають для системної оцінки впливу факторів на корпоративну соціальну відповідальність згрупувати їх по трьом ознакам: відношення до підприємства - зовнішні й внутрішні; сфера ефективного впливу - економічні й інституціональні; характер впливу - безпосереднє й опосередковане.


Таблиця 2.9

Фактори розвитку корпоративної соціальної відповідальності

 

Сфера ефективного впливу Відношення до підприємства Внутрішні Зовнішні
Характер впливу
Економічні Безпосередньої дії видатки на реалізацію КСВ стан економічної кон’юнктури
Опосередкованого дії підвищення стабільності бізнесу; розширення інвестиційного простору; зміцнення сприятливої суспільної думки про компанію; поліпшення репутації рівень розвитку економіки країни; інтенсивність конкуренції
Інституціональні Безпосередньої дії кваліфікація й склад менеджменту; позиція власника; цінності й цілі менеджменту підприємств позиція держави; позиція громадських організацій; позиція місцевого співтовариства; зовнішній тиск інших зацікавлених осіб
Опосередкованого дії менталітет і культура організації; відмінності в інтересах і функціях менеджерів; відокремлення управлінських функцій; існування корпорації як інституціонального комплексу менталітет і культура суспільства; суспільні очікування; «мода», визнана суспільством; характер зв’язку між зацікавленими особами; генезис системи КСВ й вироблені в процесі її розвитку інституції: традиції, навички, звичаї ділового спілкування; часткове відділення власності від управління; відокремлення форм реалізації власності

 

У роботах Л.М. Нікітіної сформульований висновок, що «основні методологічні положення, що розкривають сутність КСВ, включають: походження відповідальності як базової категорії КСВ; можливість і доцільність використання системи соціальної відповідальності бізнесу; адресування відповідальності; персоніфікацію відповідальності; ступінь прогнозування наслідків економічних дій».

Відповідно до авторської позиції корпоративна соціальна відповідальність є категорією, похідною від більш загальної категорії «відповідальність бізнесу». Бізнес - це форма функціонування й відтворення капіталу (капітал-функція в термінології К. Маркса). Корпоративний бізнес є його окремим випадком, конкретизацією в умовах розвитку системи суспільного поділу праці.

Тому корпоративна соціальна відповідальність у самому загальному вигляді - це відповідальність будь-якої бізнес-структури, вбудованої в суспільне відтворення, що має внутрішнє ресурсне забезпечення; пов’язаної з параметрами зовнішнього середовища сукупністю відносин виробництва, розподілу, обміну й споживання. Система взаємозв’язків, у які включено сучасне підприємство, фактично відтворює всю повноту соціально-економічних відносин. Це дозволяє стверджувати, що відповідальність на мікрорівні може продукуватися як підприємством, так і будь-яким елементом його зовнішнього й внутрішнього середовища.

Проведений у роботах аналіз генезису й розвитку теорії корпоративної соціальної відповідальності, практики взаємодії бізнес-структур із зовнішнім середовищем дозволяє представити її сутність у потрійному виді: відображення сукупності суспільних інтересів, цінностей і очікувань зацікавлених груп; специфічна реакція компанії на вимоги, пропоновані суспільством і конкретизовані в діях стейкхолдерів; існує в системі розвитку конкурнетних перваг окрмих учасників ринку, в межах суспільної практики. У суперечливій системі цінностей і цілей, адресованих компанією зацікавленим сторонам, та її реальні дії збігаються не повністю. Саме це суттєво ускладнює підхід, що базується на прямих оцінках чинників соціальної відповідальності.

 

Содержание, факторы и механизмы формирования системы КСО в современных условиях

 

Проблема социальной ответствен­ности различных субъектов социально-экономических отношений является одной из наиболее давних. Она была сформулирована и получила обоснова­ние в самых первых экономических произведениях, известных мировой нау­ке. Соотношение «жесткой» рациональности и благотворительности, выгоды и этичности, текущих потребностей и перспектив будущего развития всегда было в центре внимания представителей науки и управленческой практики.

Развитие товарных отношений, формирование капитала привели к но­вому взгляду на социальную ответственность. Развилась система противоре­чий между бизнесом и другими институциональными подсистемами общест­ва, потребовавшая разрешения на основе согласованных действий бизнес- структур, государства и зарождающихся институтов гражданского общества.

Прогрессивное развитие науки и техники в XX в. послужило толчком для переосмысления проблемы социальной ответственности. Результатом этого процесса стало распространение требования соблюдения принципа от­ветственности не только отдельными представителями социума, но и их группами. В данном контексте социальная ответственность предполагает, что группы индивидов действуют в обществе, выполняя предъявляемые им по­литические, юридические и моральные требования. Такой подход к понима­нию социальной ответственности позволил поставить задачу сочетания эко­номического развития с социальной стабильностью, повышением уровня общественных ожиданий и разнообразия системы ценностей различных об­щественных групп. Необходимость решения этой задачи при принятии управленческих решений явилась основой для формирования концепции корпоративной социальной ответственности и дальнейшего ее развития.

Вместе с тем, в настоящее время не существует единой общепринятой концепции корпоративной социальной ответственности.


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2018 год. (0.04 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал