Структура типового PR-brief.

PR-brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании - словом, четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.

Последнее, кстати, особенно актуально для практиков и по сей день, поскольку все еще нередки случаи, когда на первоначальном этапе заказчик за критерии эффективности брал одни показатели, а затем, по мере реализации проекта, приходил к выводу, что при оценке достигнутых результатов должны использоваться несколько другие показатели. Такая ситуация чревата недопониманием и раздражением, неизбежно в таком случае возникающим между двумя недавними партнерами. Одна из служебных функций PR-brief и состоит именно в том, чтобы еще до разработки и практической реализации проекта четко расставить все точки над i, оговорив в письменном виде специфику запрашиваемых услуг и наиболее удобный алгоритм рабочих отношений «клиент - PR-агентство».

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т. д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).

Первый раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и т. д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и т. д.). Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его производстве, удобство, доступность или невысокая цена, лучшее соотношение цена/качество, экологичность, яркая привлекательная упаковка и др.), а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов.

Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т. д. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга.

В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства или консалтинговой фирмы, не посвященных во все тонкости внутрикорпоративной специфики и не являющихся экспертами в данной отрасли бизнеса, какие цели и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии.

Основополагающий пункт первого раздела - определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных.

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т. д.

Крупные компании, пришедшие на рынок «всерьез и надолго», а потому дорожащие своей корпоративной репутацией, очень часто в технических заданиях указывают, что у акций будет двуединая задача: создавать и продвигать имидж бренда, одновременно укрепляя привлекательный корпоративный имидж бизнес-структуры в целом.

Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа - это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в who is who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т. д.

В четвертом разделе PR-brief - «Параметры презентации Предложения» - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений - в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint)), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т. е. говорится о самой процедуре презентации).

В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы public relations, например, на https://www.sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).

Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (copyrights, IP rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден.