Стратегия и тактика каналов распространения рекламы

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рек­ламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стра­тегией и тактикой этих каналов.

Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую - на другие медиаканалы, и при­нять по этому вопросу решение.

Существует много практических приемов, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег. В главе 11 анали­зируются некоторые традиционные методики принятия решения о рекламном бюджете. Заслуживающие внимание подходы включают детальную спецификацию задач, которые рекламодатель пыта­йся решить рекламными методами. После проведения этой, во многом аналитической работы количество инвестируемых в рекла­му денег определяется окончательно.

Тактика каналов распространения. В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства. В главе 11 об­суждаются методы, применяемые при распределении рекламного бюджета по типам СМИ и при его детализации по каждому типу медианосителя в отдельности. Решения о размещении рекламы в каналах распространения и планирование этих средств — одна из областей рекламы, где используется математический аппарат. При этом рассмотрении изучаются такие факторы, как тип медианосителя и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания, способность носителя усиливать воздействие рекламы. Например, при составлении такого плана интересуются вопросами их доступности для целевой аудитории, эффектами от воздействия различных рекламоносителей, тарифа­ми и возможными их изменениями в период проведения реклам­ной кампании.

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую ауди­торию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся до­верием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое медиапланирование?

2. На сколько этапов можно разделить процесс медиапланирования?

3. Каковы основные показатели медиапланирования?

4. О чем говорит кривая Вундта?

5. По каким критериям специалисты отбирают медиаканалы?

6. Дайте общие характеристики медиаканалов.

7. Что такое медианоситель?

8. Какие факторы медианосителей играют роль для потребителей.

9. Назовите количественные характеристики, использующиеся для оценки отдельных изданий в прессе.

10. Назовите количественные характеристики, использующиеся для оценки отдельных передач на телевидении.

11. Назовите количественные характеристики, использующиеся для оценки рекламоносителей в наружной рекламе.

12. Что вкладывают в понятия стратегии и тактики каналов распространения рекламы?

ГЛАВА 11
Рекламный бюджет

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете / 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям / 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета