Торговая марка

Первый и самый важный вопрос: что такое торговая марка, что дают знания о ней, к чему приводит знание потребителем ценности торговой марки.

Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Бла­годаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают то­вары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирмен­ное название. В Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О то­варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак об­служивания — обозначения, служащие для индивидуализации то­варов, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», ко­торым тоже определяется торговая марка, но при одном сущест­венном условии: оно включает кроме самого понятия марки созда­ние определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потреби­телю.

Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится/не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия ее специфических параметров.

Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой мар­кой. Полезно определить, насколько потребителям понравилась реклама и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уро­вень потребления. Классическим примером стала российская рек­лама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.

Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает прежде всего знание ее целевой аудитории. Как только она опреде­лена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением вре­мени, так и при переходе к различным элементам коммуникацион­ной политики и маркетингового комплекса.