Burger King не могла позволить себе такой же рекламный бюджет, как McDonald's, но вдвоем они потратили на телерекламу ни много ни мало – $120 млн.

Но в то время как Burger King занималась своими атаками, другая сеть уже использовала иную стратегию маркетинговой войны.

Фланговая атака на McDonald's

Wendy's – сеть закусочных быстрого питания, созданная бывшим вице президентом Kentucky Fried Chicken, – открыла свое первое отделение со старомодными гамбургерами в 1969 году.

Поздно стартовав, Wendy's начала быстро продвигаться вперед за счет фланговых ударов по «взрослому» сектору рынка гамбургеров. Основной упор делался на размер порций, которые явно предназначались взрослым, и комфортность атмосферы. Wendy's стала любимым местом у подростков. Никаких бесплатных кепок, никаких воздушных шариков. «Сделать по своему» в варианте Wendy's означало «без огурцов, без специй и без детей».

Самый маленький гамбургер в Wendy's весит четверть фунта и имеет квадратную форму, так что мясо торчит из круглой булочки.

Горячий и сочный» – эта рекламная стратегия донесла идею «взрослого бургера» до общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров Wendy's нужно «много салфеток», – говорила нам реклама.

Вы не дадите своим детям такой гамбургер. Иначе потом вам придется стирать их одежду.

Вскоре прибыль Wendy's оказалась почти вдвое выше, чем в среднем у ресторанов быстрого питания, и она начала давить на Burger King (по прибыльности превосходя рядовое заведение Burger King).

Затем появилось это чудо 80 х годов, Клара Пеллер. Ни одна телевизионная реклама не привлекала к себе зрителя так, как «Где мясо?» в ее исполнении.

Где мясо?» помогло продажам Wendy's подняться в 1984 году на 26%. Это был первый слоган, ставший за несколько лет по настоящему народным.

Но для Wendy's самое главное было в том, что этот слоган содержал в себе всю суть ее стратегии: большой гамбургер по аппетиту взрослого человека.

Случившееся потом является еще одним доказательством того, что стратегия должна преобладать над рекламой, а не наоборот. Тот же автор, тот же художник, тот же продюсер и тот же директор вновь объединились для создания ролика, получившего название «Части – это части». В нем наносился удар по цыплячьим продуктам конкурентов, сделанных из переработанных частей кур. (Wendy's предлагает «100% натуральные цыплячьи грудки без костей».) Как и ранее McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и McDonald's, пошла на попятный. Что произошло? Ничего.

Что Wendy's должна была сделать, так это вернуть назад мясо и Клару Пеллер. Во фланговой войне преследование противника так же важно, как и сама атака.

Вот такой вот партизан

Ни один рассказ о гамбургерах не будет полон без упоминания White Castle. Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо востоке и Среднем западе США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой бизнес так, как вела его всегда.

В этом мире слишком мало постоянства, – говорит покупатель, – но когда я захожу в White Castle, я могу взять такой же гамбургер, что я ел, когда мне было 5… 35 лет тому назад». Приверженцы White Castle называют предлагаемые там гамбургеры «ползунами». Причины того нам неведомы. Гамбургер ностальгия – это еще один способ привлечь покупателей к продукту.