Рекламная антропонимия

Характеризуя антропонимы, функционирующие в рекламном тексте на двух уровнях воздействия – аффективном и суггестивном, обратимся к введенному А. Гардинером делению всех личных имен на «воплощенные» (embodied) и «развоплощенные» (disembodied) (Gardiner 1953). К первому типу относятся имена, которые связаны с конкретными носителями, присвоены им, а ко второму типу – имена, обозначающие любого носителя данного имени. Например, имена политиков, деятелей науки и культуры будут относиться в «воплощенным» антропонимам, а имена, существующие в виде списка, рекомендованного для имянаречения – к «развоплощенным» антропонимам. Данная типология получила дальнейшую разработку в российских исследованиях, иногда с использованием других терминов, что в принципе не затрагивает суть явления (ср. «общие» и «индивидуальные» имена в терминологии Д.Б. Гудкова 1999 или «множественные» и «единичные» имена в терминологии Д.И. Ермоловича 2001).

Оба типа имен широко представлены в текстах рекламы, причем, по нашим наблюдениям, функционирование того или иного типа соответствует определенному уровню рекламного воздействия.

В рамках а ф ф е к т и в н о г о воздействия решающая роль принадлежит «воплощенным» антропонимам, которые выполняют в рекламном тексте аргументативную функцию, служат целям доказательства неповторимости, уникальности товара или услуги. Здесь внутри «воплощенных» имен следует выделить особую группу аллюзивных антропонимов – имен собственных с устойчивым ассоциативным содержанием, с общим фоном известности, знаменитости. По справедливому замечанию У.А. Уваровой, рекламный текст, содержащий аллюзивные имена, «навязывает реципиенту ассоциацию двух, в принципе изначально не связанных между собой понятий, одно из которых – конкретная марка, а другое – некий образ, затрагивающий определенные струны души» (Уварова 2002, 92). Это имена «положительных героев», входящие в обязательный минимум фоновых знаний среднего россиянина и специально нацеленные на определенную реакцию человека. В тематически связанных сериях рекламных роликов наблюдается скопление аллюзивных антропонимов.

Данные имена относятся к различным сферам интересов современного человека. Однако на первом месте по частотности употребления в российской телерекламе – имена популярных личностей, имеющих отношение к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывания авторитетных в определенной области людей, на себе испытавших действие того или иного товара: Мила Йовович, Литиция Каста, Джессика Бил, Энди Макдауэлл в рекламе косметической продукции торговой марки «L’oreal»; Александр Карелин, Алина Кабаева, Владимир и Виталий Кличко в рекламе сока «Чемпион»; Лариса Удовиченко, Анна Снаткина, Алика Смехова в рекламе косметики «Черный жемчуг».

На втором месте по частотной представленности в рекламном тексте – широко известные имена вымышленных персонажей (героев литературных произведений, фольклора, мифологии). Например, в рекламе капель от насморка «Квикс» (Щука: Что случилось, Емеля? Емеля: Насморк не проходит); в рекламе шоколада Nestle Classic (Молилась ли ты на ночь, Дездемона?) или Афродита, Деметра, Гармония в рекламных роликах масла «Рама крем бонжур».

Телевизионная реклама, будучи текстом влияния, который должен воздействовать на максимальную телеаудиторию, оперирует именами собственными, входящими в ономастиком большей части зрителей. Поэтому гораздо более частотны отсылки к именам представителей шоу-бизнеса, чем к литературным, фольклорным и мифологическим именам.

Наконец, последнее место в списке аллюзивных имен, используемых в российской рекламе, занимают имена исторических деятелей и известных ученых, писателей, художников. Однако, по нашим данным, пять-десять лет назад этим именам отводилось одно из ведущих мест в телевизионных рекламных роликах. Достаточно вспомнить рекламные ролики банка «Империалъ» с их запоминающимися героями: Дмитрий Донской, Пётр I, Екатерина Великая, Александр II, Цезарь, Тамерлан, Александр Македонский, Чингизхан, Наполеон. Или Эйнтшейна в серии анимационных роликов пива «Пит». К данной тематической группе относятся также включенные в рекламный текст афоризмы известных ученых с обязательным указанием авторства («Сколько стран даже не подозревают о моем существовании!» Блез. Паскаль. «Содис» - искусство путешествовать). В настоящее время эта тематическая группа имен в российской рекламе практически отсутствует. Был отмечен только один рекламный ролик – Сальвадор Дали и Гала в рекламе шоколада «Вдохновение».

Очевидно, что современные рекламодатели, ориентируясь на телезрителя-носителя массового сознания, пришли к выводу, что культурные знания телезрителей в области искусства, истории и науки обрывочны, мифологизированы, в наше время информацию об этих областях знания человек получает в основном не из первоисточников. Это обстоятельство снижает эффективность аффективного рекламного воздействия.

Телевизионная реклама как поликодовый текст использует не только вербальные знаки для актуализации в сознании реципиента аллюзивных имен собственных. Не менее значимыми являются аудиальный и визуальный коды. Появление в рекламных роликах узнаваемых актеров, спортсменов, представителей шоу-бизнеса или закадровое звучание легко узнаваемого голоса стимулирует возникновение в сознании реципиента вербального аналога – антропонима. Из недавнего прошлого можно вспомнить рекламные ролики «Супер Системы 6» с участием Ларисы Долиной или реклама «Московского городского банка» с закадровым голосом Зиновия Гердта. Устойчивость этого типа текстов подтверждают примеры из последних рекламных роликов – Татьяна Лазарева в рекламе кисломолочного напитка для детей «Здрайверы», Андрей Кончаловский и Юлия Савичева в социальных рекламных роликах против курения и пьянства, Кристина Агилера в рекламе духов «By Night».

В данном случае реализуется один из главных факторов «социального влияния» рекламы, выделенных Э. Аронсоном. Автор прежде всего указывает на важность источника сообщения (кто говорит, насколько известна, авторитетна персона) и только после этого – на характер сообщения (как говорят) и особенности аудитории (кому говорят) (Аронсон 1998, 93).

В этой точки зрения очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания, которое порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для «захвата» аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с прямыми и однозначными утверждениями отправителя сообщения.

Становится очевидным, что анализ употребления имен собственных на аффективном уровне воздействия невозможен без введения понятия манипуляции. Применительно к рекламному дискурсу, Ю.К. Пирогова определяет манипуляцию как вид скрытого коммуникативного воздействия на адресата (на его знания, представления, отношения) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства (Пирогова 2001, 223).

Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Манипулируемый должен верить в естественность и неизбежность происходящего и не ощущать присутствия фальшивой действительности. Реализацию этого манипулятивного приема осуществляют имена и фамилии специалистов или псевдоспециалистов, роли которых исполняют актеры. Причем несколько лет назад это были преимущественно имена и фамилии врачей (доктор Леонид Майоров, врач-диетолог Ольга Соколова), в реальность существования которых верили многие потребители, писали им письма, просили о помощи. В современной рекламе наиболее частотны имена и фамилии визажистов (визажист Владимир Калиничев в рекламе туши для ресниц) и ветеринаров (ветеринар Олег Курилин в рекламе корма для собак). Примечательно, что в большинстве подобных случаев для введения данных манипулятивных антропонимов не задействуют аудиальный код телевизионного рекламного текста, присутствуют только титры.

На с у г г е с т и в н о м уровне осуществляется воздействие на психику адресата, на его чувства и волю. При этом значительно снижается аналитичность и критичность восприятия рекламной информации. Здесь решающая роль принадлежит «развоплощенным» именам собственным, не имеющим связи с конкретными носителями имен.

При суггестивном воздействии рекламный призыв используется в скрытой форме, действуя на подсознание с помощью утверждений, передающих косвенный смысл. Этот тип воздействия в полной мере осуществляется в тех рекламных роликах, где происходит театрализация рекламной информации. Правдоподобные виртуальные образы современной телерекламы находятся в типовых ситуациях и задают модели социального поведения. Одно из действенных средств достижения такого правдоподобия – присвоение имен рекламным персонажам. Из возможных вариантов «развоплощенных» антропонимов выбираются наиболее популярные и коннотативно окрашенные личные имена и фамилии, наиболее употребительные формы личных имен (вокативы, деминутивы). Именно они являются определяющими знаками сюжетно-ролевого контекста. Для иллюстрации данного положения достаточно вспомнить личные имена рекламных персонажей из недавнего прошлого: Леня Голубков, Марина Сергеевна, тетя Ася и др.

Это явление можно квалифицировать как включение получателя рекламного сообщения в личную сферу говорящего, в которую, по определению Ю.Д. Апресяна, входит сам говорящий и все, что ему близко физически, морально и интеллектуально. Личная сфера говорящего подвижна – она может включать большее или меньшее число объектов в зависимости от ситуации. В частности, она может расширяться настолько, что в нее входят и незнакомые говорящему люди (Апресян 1995, 645-646).

В современной российской телерекламе ситуации включения адресата в личную сферу говорящего маркируются распространенными личными именами собственными из русского национального именника (Наша маленькая Ксюша очень любит фрукты кушать < …>; От простуд любых защита есть у непоседы Риты < …>; < …> С творожком растет Степан, не по дням, а по часам – реклама детского пюре «Агуша»). Особое место отводится именам, входящим в десятку самых популярных женских имен последнего десятилетия – Мария и Екатерина (Сегодня мы поняли, что наш сын уже вырос. Они с Катей учатся на одном курсе < …> – реклама Сбербанка России; Маша, тебя там Миша зовет – реклама конфет M& M’s).

Значимость этого психологического приема не вызывает сомнений, как отмечает У. Эко, действие рекламы основано на механизме «психологических идентификаций»(2006, 183). С этой же целью личные имена широко используются в вокативной функции (Василий, ты ли это? – реклама конфет «Alpen Gold»; Ир, а где «Фастум-гель»?), а также в презентационной функции. Например, в рекламе магазина «Мир кожи в Сокольниках» (Это Владимир с женой Галиной. Эти дубленки и обувь они купили в магазине «Мир кожи в Сокольниках». Это Андрей с сыном Димой. Эти шапки они купили в магазине «Мир Кожи в Сокольниках») или в социальной рекламе (Меня зовут Лена. Меня зовут Рома. Меня зовут Соня. Мне 15 лет и я пока не могу сдать кровь).

Весьма действенным средством включения адресата в личную сферу говорящего в рамках рекламной коммуникации являются деминутивы, экспрессивные формы личных имен. Например, в рекламе лекарственного средства «Ново-пассит» (Что ты, Дашенька! Я просто решил не нервничать), в рекламе сока «Моя семья» (Какой Петенька у нас большой стал!), в рекламе банка «Citybank» (С Оленькой хотите поговорить?). В этой связи уместно вспомнить анализ экспрессивных форм личных имен в дискурсе, проведенный А. Вежбицкой по формуле «я хочу говорить с тобой так, как говорят с…» (Вежбицкая 1987, 118-132). В качестве основного в эмоциональной окраске имени выделяется интенция отправителя сообщения. Данный подход к деминутивам, по точному замечанию Н.В. Васильевой, «свел на нет абстрактные дискуссии об уменьшительности, ласкательности, пренебрежительности и др. характеристиках эмоционально нагруженных суффиксов, тем самым экспрессивное словообразование в сфере собственных имен окончательно прагматизировалось» (Васильева 2005, 174).

Особо следует отметить введение в рекламный текст коннотативных антропонимов Иванов, Петров, Сидоров, которые, в «Словаре коннотативных собственных имен» определяются как «условные обозначения людей русской национальности» (Отин 2004: 171). Например, ярко одетый экспрессивный двоечник Сидоров в серии рекламных роликов напитка «Херши-кола» в середине 90-х годов, реклама шоколада «Россия» в начале 2000-х, (Иванова – самая красивая < …>. Катя только что узнала, что нравится Петрову. «Россия» – щедрая душа!), транслирующаяся в настоящее время серия рекламных роликов «Fairy» с общим заголовком «О Петровых начистоту».

Таким образом, включение разнообразных форм личного имени в рекламные сообщения не только способствует установлению контакта и поддержания внимания, но и делает адресата соавтором, соучастником рекламной коммуникации. Личные имена, выполняя сюжетно-ролевую функцию, создают иллюзию реальности, а это убеждает адресата в реальности всего остального.