Секретная формула самой популярной в мире группы

Когда японская поп-группа AKB48 выходит на сцену, тысячи поклонников встречают ее восторженным ревом. Когда она выпускает сингл, он взлетает на верхушку хит-парадов. С 2009 г. группа выпустила в Японии более 20 первоклассных синглов подряд. Сказать, что AKB48 популярна, – ничего не сказать. Всего за восемь лет она стала одной из самых продаваемых групп в мире с выручкой $225 млн в 2012 г.

Как японской поп-группе удалось стать самой популярной в мире?

AKB48 – необычный музыкальный проект. В этой группе нет ведущего исполнителя, по крайней мере такого, который задерживается на долгое время. Члены группы уходят из нее в 20 с небольшим лет. В ее составе больше артистов, чем в Eagles, U2, One Direction, Black Eyed Peas и Arcade Fire… вместе взятых. Группа чисто женская, и из-за числа ее участниц (от 80 до 95) она фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая большая в мире поп-группа. Члены AKB48 известны как «идолы» – так в Японии называют молоденьких поп-звезд, которых выставляют на всеобщее обозрение и которые должны быть kawaii (милые и прелестные) и демонстрировать образцовое поведение.

Из-за своего размера группа делится на четыре основные команды: Команда А, Команда К, Команда В и Команда 4, группы-спутники и подготовительную группу. Команды гастролируют по всей Японии и миру, но одна команда ежедневно выступает в Театре AKB48 в токийском квартале Акихабара. Это часть концепции группы – «звезды, которых можно встретить каждый день».

«Думаю, поклонников группы можно сравнить с закоренелыми бейсбольными фанатами, которые во что бы то ни стало приходят на основные игры, – рассказал создатель группы Ясуси Акимото, 56-летний японский медиамагнат, в интервью Wall Street Journal в 2011 г. – AKB48 вызывает те же чувства». Далее Акимото объяснил, что поклонники AKB48 не просто смотрят шоу, им интересно, выросло ли мастерство их любимых исполнительниц, изменили ли они прическу. Как и в бейсболе, поклонники AKB48 болеют за любимых «игроков» и чувствуют привязанность к группе и общность с ней.

Веселые, запоминающиеся песни AKB48, хорошенькие личики и кокетливые костюмы, безусловно, являются основными факторами ее популярности. Подчеркнутая сексуальность исполнительниц AKB48 тоже играет свою роль, но этот фактор не уникален для японской культуры. Глубины популярности AKB48 нельзя объяснить просто внешностью ее участниц или песнями группы. Так что же сделало AKB48 самой популярной группой в мире?

По мнению Гренье и де Зенготиты, мы почитаем людей, отражающих каким-либо образом наш характер или ценности. Мы любим или ненавидим определенных людей, особенно знаменитостей, и используем их в качестве прототипов того, кем мы являемся или хотели бы стать.

«Чтобы сориентироваться в массе претендентов на наше внимание, мы ищем знаменитостей, которые нам нравятся… людей, о которых мы говорим: “Они отражают мои ценности”», – объяснил Гренье во время нашей беседы.

«Люди все больше выражают себя через выбор того, на что обратить внимание, – добавил де Зенготита. – Они находят себя тем или иным образом в культуре знаменитостей. Это как гигантский ряд зеркал».

Когда люди находят знаменитостей, в которых воплощаются их ценности, и видят, что они тоже люди, между ними возникает мощная связь. Они мечтают быть такими же успешными или красивыми, как эти знаменитости. И все это несмотря на то, что подавляющее большинство людей никогда не встречались со знаменитостями, не говоря уже о том, чтобы дружить с ними. Многим такая связь со знаменитостями кажется настоящей и искренней, даже если она односторонняя. Эта связь составляет значительную часть привлекательности знаменитости, именно она объясняет успех AKB48. Для обозначения уникального взаимодействия между публичными фигурами и публикой существует специальный термин парасоциальные отношения.

Парасоциальными называют отношения, в которых один человек много знает о другом, а другой ничего не знает о первом. Наиболее распространенным типом парасоциальных отношений (или взаимодействия) являются отношения между знаменитостями или публичными фигурами и их аудиторией. Знаменитости вроде Дженнифер Лоуренс, или Ким Кардашьян, или Бэткида, Рокии и компании вроде Apple, скорее всего, никогда не узнают, кто вы такой, но это не мешает нам следить за тем, что они делают, с помощью блогов, телевидения и социальных сетей.

В 1950-х гг. Дональд Хортон и Ричард Вол, исследователи, придумавшие термин парасоциальные отношения, заметили, что великие актеры умеют выстраивать близкие отношения с аудиторией, хотя они являются «неизбежно односторонними» и не могут быть напрямую взаимными, только предполагаемыми [199 - Donald Horton and R. Richard Wohl, “Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance, ” Psychiatry 19, no. 3 (1956): 215–29.]. Этим типом парасоциального взаимодействия AKB48 владеет в совершенстве. Японская поп-сенсация хорошо продумана, чтобы использовать силу парасоциальных отношений для формирования глубоких связей между исполнительницами и их поклонниками на каждом этапе.

«Они выступают в многочисленных шоу, где демонстрируют свою индивидуальность, поэтому люди чувствуют себя ближе к ним, – рассказывает моя приятельница Мона Номура, специалист по цифровым стратегиям, живущая в Токио. – И эти девушки заставляют парней почувствовать себя особенными. Они смотрят словно не в камеру, а прямо на них» [200 - Мона Номура, интервью с автором по СМС, 18 декабря 2014 г.].

Группа регулярно проводит мероприятия под названием akushu-kai, дословно «встреча с рукопожатиями». У поклонников появляется шанс встретиться со своими любимыми исполнительницами лично и установить связи – это взаимное внимание между исполнительницами и миллионами их поклонников. Поклонникам неважно, что рукопожатие с любимой звездой длится не более нескольких секунд, любой знак внимания со стороны того, кем восхищаешься, больше чем достаточен.

Слова песен AKB48 тоже играют роль в парасоциальном взаимодействии. В одной из самых популярных песен группы, Heavy Rotation, поется о поисках настоящей любви. Ее слова ясно и открыто нацелены на аудиторию. Припев I want you! I need you! I love you! повторяется по-английски снова и снова. Эти слова создают у слушателей иллюзию, что они каким-то образом имеют близкие отношения с исполнительницами AKB48. Практически все, что делают девушки, направлено на развитие этих фантазий, что способствует укреплению парасоциальных отношений между ними и поклонниками. Чтобы еще больше развить идею досягаемости исполнительниц, им запрещают встречаться с кем-либо, пока они выступают в группе.

Парасоциальными отношениями пропитаны и концерты AKB48. Концерты в Японии отличаются от концертов на Западе, особенно у групп вроде AKB48. Аудитория гораздо сильнее вовлекается в действо. Зрители кричат, танцуют и поют вместе с группой – в Японии это называется wotagei. Энергия коллективного пения и криков захватывает вас, это то же чувство, что вы испытываете, болея за любимую баскетбольную или футбольную команду вместе с другими фанатами на стадионе.

Однако чем гениальна AKB48, так это sousenkyo, «всеобщими выборами», которые дают поклонникам возможность поддержать любимых исполнительниц. Иногда, покупая новый сингл группы, поклонники получают бюллетень, в котором могут проголосовать за состав участников следующего сингла. С помощью голосования выбирают от 12 до 20 исполнительниц. В 2013 г. в голосовании приняли участие 2, 6 млн человек. Это более 2 % населения Японии [201 - Kenneth Maxwell and Andrew Joyce, “The Man Who Made AKB48, ” Japan RealTime blog, The Wall Street Journal, December 28, 2013, https://blogs.wsj.com/japanrealtime/2011/12/28/the-man-who-made-akb48/; Tokyo Hive, “Oricon Reveals ‘Artist Total Sales Revenue’ Ranking for 2012, ” December 20, 2012, https://www.tokyohive.com/article/2012/12/oricon-reveals-artist-total-sales-revenue-ranking-for-2012/; Michael Cucek, “Japanese Idol, ” Latitude blog, New York Times, June 14, 2013, https://latitude.blogs.nytimes.com/2013/06/14/japanese-idol/? gwh=F315862CCB765F470AA0C90C0F44296F.].

Секретная формула AKB48 и, собственно, признания – это способность удовлетворять потребность поклонников в узнавании, самоутверждении и сопереживании. AKB48 знает, как выстраивать парасоциальные, но при этом личные отношения с миллионами людей одновременно. Я называю этот феномен связью в масштабе, и никто не владеет им лучше моего друга Гари Вайнерчука.